Как продвигать доставку еды через агрегатор и собственный сайт

Откуда пришёл заказ и кто его везёт

Ресторан может продавать через агрегатор и доставлять своими силами. Продвижение доставки еды — работа над тем, где человек находит меню, как делает оплаченный заказ и почему возвращается за следующим. Разделите канал заказа и способ доставки. Тогда в отчёте по одному и тому же блюду будет видно, за какую часть вы платите партнёру, где покупатель уже знает меню и что ещё предстоит улучшить на сайте.

Для кафе с одной кухней, небольшим радиусом доставки и меню на сайте у двух каналов разные задачи. Агрегатор показывает заведение людям, которые ещё выбирают, где поесть. Свой канал удобен, когда человек уже знает блюда и может перейти к заказу напрямую. Курьера назначают по загрузке смены. Если сравнивать только сумму на экране, разница между двумя каналами потеряется внутри затрат на приготовление и дорогу.

Проверять нужно оплаченный и выполненный заказ. Скачивание приложения, открытие меню и заявка помогают найти потери, но по ним ещё рано решать, какой способ продвижения окупается.

Что покупают у агрегатора

Главное преимущество — место среди готовых предложений. Человек выбирает блюдо и доставку на уже знакомой площадке, поэтому кафе может проверить спрос на компактное меню без отдельной кампании на собственный сайт, если кухня готова обрабатывать новый поток. На странице для партнёров Яндекс Еды и Деливери есть варианты с курьерами-партнёрами, курьерами ресторана и самовывозом. В модели с собственными курьерами ресторан задаёт радиус и условия в пределах возможностей сервиса.

Меню должно совпадать с наличием. В стандартах Яндекс Еды и Деливери стоп-лист скрывает отсутствующие позиции из меню. Если два канала пользуются одной кухней, нужен сотрудник, который увидит, что блюдо закончилось, и обновит обе витрины. Иначе новый заказ быстро станет разговором о замене, который вообще не должен был понадобиться.

Отчёт сверьте с оплатами. Смотрите, какие удержания относятся к размещению, доставке и акции, кто оплачивает скидку и куда попадёт компенсация, если заказ изменили. Одной цифры из презентации недостаточно, когда ресторан сам участвует в промо или часть заказов отменяется. К отчёту приложите список оплаченных и выполненных заказов. Так будет проще найти начисление, которое попало в другую неделю. При продвижении кафе проверьте и карточку заведения: адрес, часы и ссылку на действующее меню.

Что понадобится своему каналу

Собственное меню следует принять с телефона. До оплаты человек должен узнать, доставляют ли на его адрес и когда примерно привезут заказ, потому что корзина с неожиданным ограничением после ввода контактов превращает покупку в переписку. На странице укажите минимальную сумму и стоимость доставки. Границы лучше проверить на карте. Если условия различаются по времени, покажите это в момент выбора адреса. Сервисы агрегатора служат ориентиром для удобства, а собственный сайт нужно проверить по его реальному маршруту.

Покупатель начинает и с карты. В справке Яндекс Бизнеса описана кнопка «Заказать доставку» для кафе и ресторанов через Яндекс Еду. Если задача — получить заказ на своём сайте, сначала выясните, куда ведёт каждый элемент профиля. Так маркетолог сможет различить переходы на сайт кафе и в меню площадки, даже если покупатель начал с одной и той же карточки.

Граница зоны — часть обещания. Проедьте пробный маршрут от кухни и проверьте после дороги целостность упаковки и температуру горячих и холодных блюд по отдельности. Если дальний район нарушает время и качество, выгоднее сузить зону, чем искать больше покупателей на проблемном участке. Для пробы с внешним курьером можно сравнить варианты Яндекс Доставки для бизнеса по зоне, времени и способу вызова.

Когда логистику можно заказать отдельно

Держать курьера на смене выгодно при предсказуемой загрузке. Если на маршруте мало заказов, ресторан платит за ожидание, а если заказов слишком много, часть гостей получает холодные блюда. Для отдельного пикового заказа можно вызвать курьера из своей системы. Это помогает ограничить испытание одной сменой, не перекраивая весь график. На странице интеграций Яндекс Доставки приведены модули для iiko и r_keeper, через которые заказывают доставку и отслеживают её статус. В этом варианте ресторан сохраняет собственный заказ и подключает партнёра к перевозке.

При сравнении выделите смену целиком. Если один курьер забрал сразу несколько заказов, расходы смены можно распределить по обслуженным заказам, а стоимость внешнего исполнителя записать по факту. При этом учитывайте, что дополнительные адреса увеличивают время в пути и один дешёвый маршрут ещё не означает, что в нём удобно везти еду к нескольким покупателям.

Скорость кухни тоже ограничена. Если после кампании все заказы приходят на один интервал, оставьте понятный предел на это время и отключайте блюда, которые долго готовятся, по фактической загрузке. Перераспределение заказов между сайтами помогает только пока свободно место на кухне.

Сколько приносит один выполненный заказ

Сначала приведите суммы к одному виду. В учёте разделите стоимость еды, плату за доставку от покупателя и скидку за счёт ресторана, чтобы не вычитать одну и ту же скидку из уже уменьшенной выручки или не принять сумму выплаты агрегатора за цену, которую видел покупатель. Затем вычтите переменные расходы: продукты, упаковку, доставку, эквайринг и удержания площадки, относящиеся к конкретному заказу. Из остатка предстоит покрыть постоянные расходы кухни и заработать.

Возьмём условный заказ. Покупатель заплатил за блюда 1 200 рублей после скидки. Ингредиенты стоят 420 рублей, упаковка — 80 рублей. Сравниваем разные способы принять и выполнить такой заказ в одной зоне. Суммы взяты для расчёта. Плату за доставку от покупателя в этом примере не учитываем, поэтому в обеих колонках выручка равна стоимости блюд.

Самостоятельный канал оставил 470 рублей до привлечения. Если первый заказ с сайта потребовал 160 рублей рекламных расходов, остаток после них составил 310 рублей, и по этой продаже площадка принесла больше. Считать нужно по сопоставимым периодам и отдельно для новых покупателей, если канал позволяет связать несколько покупок. В расчёте юнит-экономики важно выбрать единицу сравнения: выполненный заказ или нового покупателя.

Заказ после первого знакомства

Повторную покупку проще начать с понятного меню. Если человек возвращается в собственный канал за знакомым блюдом, ему важно увидеть, есть ли оно сегодня и сколько займёт доставка на его адрес, а сотруднику нужно знать, соответствует ли обещание действующим остаткам. Для напоминаний работайте с собственной базой и учитывайте правила получения согласия на выбранный канал. Стандарты Яндекс Еды и Деливери запрещают запрашивать личные данные в общении с пользователем сервиса. Поэтому повторные продажи по данным сайта и повторные заказы на площадке полезно учитывать в разных строках. Сопоставить отдельных покупателей можно только там, где для этого есть доступные данные.

Проверьте, кто вообще может повторить заказ. Если кухня меняет меню по дням, заведите удобный способ повторить состав заказа. Доступные замены покажите до оплаты. Массовая скидка в этот момент мало помогает человеку, который не нашёл любимое блюдо. Для измерения повторных продаж укажите, за какой срок после первого заказа ждёте следующий.

Сайт даёт данные о переходах. В Яндекс Метрике отчёт «Источники заказов» показывает, какие источники принесли доход, если передаётся событие покупки. В «Содержимом заказов» есть связь покупки с заказанными товарами. При сверке пробного заказа откройте кассовую запись. Не меняйте период отчёта между проверками. Если один платёж дважды попал в отчёт при обновлении страницы благодарности, сумма по источнику окажется завышена, и это исказит выбор канала даже при безошибочном расчёте себестоимости.

Как провести сравнение в одной зоне

Дайте каналам сопоставимое время. Возьмите одинаковую часть района и недели с похожей загрузкой, запишите изменения цен и меню, а затем сравните количество выполненных заказов, остаток после переменных расходов и долю отмен с объяснением причины. Для заказов агрегатора берите удержания из отчёта площадки. Для сайта отдельно запишите затраты на рекламу и оплату курьера. Если меняете акцию, пометьте дату, чтобы не приписать все новые продажи способу доставки.

Обещанное время видно по заказу. Если заказы есть, но курьер постоянно забирает их позже указанного окна, продвижение лучше замедлить до устранения задержки. Посмотрите, где копится ожидание: на кухне, в упаковке или после передачи. Отметьте, когда заказ передали курьеру. Тогда задержку можно разобрать до расширения рекламы, пока пострадало меньше покупателей.

У одной кухни общий предел. Перед решением о дополнительном канале посчитайте нагрузку всех витрин в один и тот же пиковый час.

Какой поток расширять следующим

Оставьте два числа рядом. Остаток с заказа отвечает за деньги, а доступное число заказов за смену — за то, сколько кухня и доставка могут выполнить без заметного ухудшения условий. При устойчивом собственном потоке разумно сначала исправить маршрут от меню до оплаты, чтобы постоянный покупатель быстрее нашёл своё блюдо, а затем отдельно проверить новую зону, для которой ещё нет данных о времени доставки. Если площадка приводит новые заказы и кухня выдерживает сроки, расширьте витрину на ней небольшим шагом. Для этого начните с блюд, качество которых сохраняется после доставки.

Если лимит упирается в логистику, смените способ перевозки для выбранного времени и повторите сравнение. Если проблема в приготовлении, сначала уберите задержку на кухне и только потом добавляйте рекламу.