Лонгрид: когда длинный формат работает на бизнес

Какой вопрос заслуживает длинного текста

Лонгрид — развёрнутая статья, в которой разделы ведут к ответу на один сложный вопрос. Для сайта компании этот формат стоит выбрать, когда человеку нужно сопоставить условия, разобраться в последствиях и принять решение, которое одним абзацем не объяснить. Дайте ему возможность сразу увидеть ответ, а потом углубиться туда, где возникает сомнение.

Представьте страницу, которая помогает выбрать между двумя способами выполнить одну работу. Чтобы оценить изменение сроков, покупатель сначала выясняет, какие сведения понадобятся исполнителю, кто отвечает за их подготовку и как разделить работы, если часть данных появится только после запуска. Между тем вопрос о том, в какие часы работает офис, решается одной строкой. Удлинять такую страницу незачем.

Решение о формате удобно принять по переписке: если специалисту приходится раз за разом уточнять один и тот же исходный вопрос, выпишите варианты ответа и посмотрите, нужны ли для них объяснение и доказательства. Частые вопросы с короткими самостоятельными ответами удобно оставить в справке.

Цена длинного формата — работа редактора. Перед заказом обозначьте, что сможет сделать читатель после статьи: сравнить сметы, составить список исходных данных, выяснить, подходит ли ему один из способов. По каждому действию можно проверить достаточность материала ещё до публикации. Если смысл сводится к приглашению позвонить, полезнее продумать содержание страницы услуги и открыть человеку условия, которые можно оценить самостоятельно. На этапе подготовки текста для бизнеса зафиксируйте, какое решение читатель сможет принять по странице.

Для производителя оборудования молниезащиты и защиты от импульсных перенапряжений команда ШТАБ ИТ ведёт блог, который получает больше посетителей, чем коммерческая часть сайта. Владелец ШТАБ ИТ предлагает для подробных объяснений ориентироваться примерно на 10 тысяч знаков. Это редакционный ориентир. Такая посещаемость даёт основание выделять время на разъясняющие материалы, а объём каждого зависит от того, сколько условий читателю нужно понять, прежде чем он сможет воспользоваться ответом.

Что положить в основу разделов

Хорошая последовательность начинается с последнего решения читателя. Если после статьи нужно оценить варианты выполнения работы, сначала выпишите различия между вариантами, которые могут поменять выбор. Спросите, что мешает их оценить. Заголовок вроде «Особенности» здесь бесполезен, потому что заранее не говорит, получит ли читатель данные о сроках, цене или обязанности передать исходные материалы.

Раздел работает, когда в нём можно найти ответ и увидеть, откуда он взялся. Если сроки зависят от готовности материалов, объясните, какие файлы нужны исполнителю в каждом варианте и что изменится в графике, если компания передаст их позже или обнаружит, что исходники уже устарели. Дальше разделы смогут опираться на уже объяснённые условия.

Образец задания редактору

«Вопрос читателя: какой способ подойдёт, если часть исходных сведений ещё собирается. Начните с прямого ответа. Для каждого варианта укажите, какие сведения нужны для старта, кто их готовит и когда предстоит утвердить результат. К существенным утверждениям приложите документы или ссылки. В конце дайте список вопросов исполнителю, по которым можно выбрать подходящий способ».

К заданию стоит приложить исходные материалы раньше, чем появится первый макет. Автору проще решить, хватит ли ему обычного текста, если рядом лежат действующие условия, схемы и пояснения специалиста, который отвечает за работу. Если цифра относится к примеру расчёта, редактор отмечает это в тексте. Цитату согласуют с человеком, которому она принадлежит. Описание того, как решалась конкретная задача, привязывают к зафиксированным событиям. При планировании текста пригодится разбор, что собрать перед написанием страницы сайта.

Оглавление и заголовки

На длинной странице читатель должен уметь пропустить знакомое. Содержательные заголовки позволяют заранее выбрать подходящий раздел, а оглавление в начале превращает их в переходы. В рекомендациях W3C WAI описаны шесть уровней заголовков и объяснено, зачем обозначать их в разметке. Программа чтения с экрана может построить список разделов по разметке и помочь посетителю перейти к нужному, если верстальщик разметил заголовки по уровням и редактор назвал их по содержанию. Жирного шрифта здесь мало.

В редакторе Тильды уровень задают через поле «SEO-тег для заголовка» в настройках блока с заголовком. При делении большого раздела на части подзаголовки указывают уровнем ниже. На экране они могут выглядеть сдержанно.

На опубликованной странице разверните оглавление и прочитайте только названия разделов. Так заметны пункты, которые отличаются в редакторе, но звучат одинаково для читателя.

Для оглавления Тильда предлагает, среди прочего, блок T173. В него записывают имя точки перехода, например condition, а пункт оглавления ведёт на #condition. Ссылка на номер блока также работает, но у копии страницы идентификаторы меняются. Для переиспользуемого шаблона удобнее понятные имена: редактор сможет разобраться, куда ведёт каждый пункт, а после дублирования страницы — сразу сверить переходы по смыслу. При проверке опубликованного адреса посмотрите, остаётся ли виден заголовок после перехода.

Где помогут иллюстрации

Выбор рисунка зависит от задачи раздела. Фото полезно, если человек сравнивает видимые детали, а схема — если ему нужно понять последовательность или развилку. Подпись помогает назвать то, что искать на изображении. Без неё читатель может заметить второстепенную деталь и пропустить главное, особенно когда рисунок расположен между абзацами, которые отвечают на разные части вопроса.

Мелкие подписи на телефоне теряются. Если на схеме мелкие обозначения, сначала попробуйте разделить её на части или вынести ключевые условия в соседний абзац. Для изображений в галереях Тильда описывает переход через «Контент» к пункту «Текст» рядом с конкретной картинкой. Там редактор может задать альтернативный текст, чтобы посетитель понял назначение иллюстрации, даже когда её не видит. Как проверить контраст и навигацию с клавиатуры, подробно объясняет статья об аудите доступности сайта.

Видео стоит добавить, если читателю нужно увидеть действие, которое трудно описать, например последовательность действий с оборудованием, где по одному кадру он рискует перепутать подготовку и саму операцию. Рядом оставьте короткое текстовое объяснение, чтобы к нему можно было вернуться в момент выбора и найти нужный шаг без повторного просмотра.

Что проверить до публикации

Читатель может открыть страницу при слабом сигнале. Откройте страницу на телефоне, перейдите к оглавлению, доберитесь до самой тяжёлой иллюстрации и прочитайте блок, в котором находится итог. Если начало ждёт загрузки большой картинки, передайте верстальщику адрес и конкретный экран. Для Тильды в справке об ускорении описана настройка «Выключить Lazy Load изображений». Если отложенная загрузка включена, изображения вне видимой области могут подгружаться по мере прокрутки. Справка описывает и адаптивную обработку с преобразованием в WebP. Проверьте страницу в браузере, особенно если отдельные блоки настраивали вручную и среди них есть изображения, без которых первый раздел нельзя понять.

Что узнает маркетолог после выпуска

Сначала спросите, зачем человек открыл статью. Если он хотел подготовить данные для встречи, показатель чтения полезно смотреть рядом с действием, которое следует после объяснения. Это может быть переход к связанному руководству, скачивание шаблона или отправка вопроса специалисту. Смысл действия зависит от содержания: переход к прайсу уместен после объяснения состава работ, а открытие шаблона — после раздела, где читатель решает, какие сведения собрать для расчёта.

В Яндекс Метрике отчёт открывается через «Контент» → «Материалы». Для сбора статистики Метрика рекомендует разметку Schema.org или Open Graph. Сервис различает прокрутку и дочтение. Для дочтения в описании отчёта указан темп не выше 60 знаков в секунду при достижении конца текста, поэтому быстрая прокрутка к итоговому блоку может отобразиться в другом показателе. В отчёте о глубине просмотра считают среднее число страниц за визит.

Темп не измеряет понимание. Человек может найти нужный ответ по оглавлению и закрыть страницу, когда вопрос решён, поэтому о качестве отдельного раздела лучше судить ещё и по тому, помогает ли он выполнить заявленное в начале действие. Если люди, пришедшие со смартфона, заметно раньше покидают материал, я бы сначала посмотрел, удобно ли открыть нужный раздел и дочитать его на телефоне, а затем проверил соответствие объявления или заголовка содержанию. Иначе после переписывания текста техническое неудобство останется.

Когда редактору пора остановиться

Начать можно с оглавления. Если по нему видно, как читатель дойдёт от первоначального вопроса до решения, проверьте, что каждый раздел добавляет самостоятельный ответ. К каждому заголовку подберите утверждение, которое вы можете обосновать. Длинный текст имеет смысл оставить, когда такие утверждения вместе помогают оценить покупку, выбрать способ или понять границы предложения, а сокращение уберёт условие, без которого читатель рискует принять неверное решение.

После правок передайте статью одному человеку из целевой аудитории и попросите найти два факта, нужных для выбора, а затем объяснить их своими словами. Отметьте, где он остановился и что ему пришлось перечитать. Если вывод понятен с первого экрана, а детали нужны для проверки, вынесите их в разделы ниже.

Когда у текста пока один вывод с одним пояснением, выпуск можно сократить до обычной статьи, а вопрос, для которого не хватает данных, отдать профильному специалисту и вернуться к нему с фактами. Длинный материал выиграет от этих фактов больше, чем от ещё одного экрана.