Лидогенерация: как компании получают заявки и как оценить её стоимость

Почему цена заявки может обмануть

Сколько стоит заявка, которую отдел продаж возьмёт в работу и доведёт до оплаты? Сначала договоритесь, какой интерес считать новым и какую сумму компания готова потратить на одного покупателя. На таком основании можно выбирать каналы лидогенерации для бизнеса, в котором люди пишут в чат, звонят или оставляют форму, а менеджеры ведут заявки в CRM. Заявка с высокой ценой может окупиться. Когда среди таких обращений выше доля оплат, затраты на одну продажу могут оказаться ниже.

Лидогенерация — работа по получению обращений от людей и компаний, которые могут купить продукт. Человек увидел предложение, сообщил о своём интересе и оставил способ ответить. Маркетинг отвечает за поток таких обращений, а отдел продаж выясняет, есть ли подходящая задача и о чём можно договориться дальше. Если начать с плана по числу заполненных форм, исполнителю проще увеличить объём за счёт аудитории, у которой мало общего с вашими покупателями, и передать разбор этого потока продавцам.

Для первого теста подойдёт продукт, по которому известна хотя бы примерная прибыль с продажи. Когда в одну кампанию попадают продукты с разной маржой и скоростью принятия решения, средняя стоимость лида скрывает, на каком предложении компания зарабатывает.

Что считать отдельным лидом

Покупатель может открыть форму, отправить её и дождаться ответа менеджера. В типах целей Яндекс Метрики есть «Отправка формы» и «Переход в мессенджер». Цель «Отправка формы» отмечает действие на сайте. Переход в мессенджер означает, что человек открыл путь к разговору, а содержательный интерес появится в учёте, когда команда получит его сообщение или звонок.

Отдел продаж принимает заявку по оговорённым признакам. Обычно достаточно узнать предмет запроса, понять, может ли компания выполнить задачу, и получить способ связаться с собеседником.

Для услуги с выездом подойдёт вопрос о городе, потому что он отсекает запросы за пределами зоны работы без длинной анкеты и без предварительной оценки потребностей по переписке. Бюджет можно уточнить разговором. Если клиенту трудно оценить объём задачи до разговора, обязательное поле с суммой провоцирует произвольные ответы и даёт маркетингу бесполезный фильтр.

Сделку и оплату ведите отдельно. В Битрикс24 действие «Создать на основании» позволяет создать сделку, контакт или компанию на основании лида. Такой переход даёт карточку для дальнейшей работы. В оплату обращение перейдёт после отражения денег в учёте, по правилу, которое вы установите для предоплаты, частичных платежей и возвратов. Если в команде спорят об исходном событии, сначала договоритесь, кого в маркетинге и продажах считать лидом. От этой границы зависит вся последующая арифметика.

Каналы при разной готовности клиента

Поиск стоит пробовать первым, когда люди уже формулируют задачу теми словами, которые вы можете увидеть в поисковых запросах. Они хотят узнать, есть ли товар, где оказывают услугу или сколько стоит работа. Посадочная страница отвечает на эти вопросы и предлагает следующий шаг. Если предложение требует предварительного объяснения, в поиске может быть мало подходящих запросов, даже когда на самой услуге компания способна зарабатывать.

В соцсетях пригодится демонстрация задачи. Материал показывает, почему она возникла, что меняется после её решения и с чего можно начать. Здесь выбирайте одно действие, за которым легко ответить человеку, потому что одновременное приглашение подписаться, открыть каталог и заказать консультацию затрудняет оценку того, зачем он пришёл. Короткая лид-форма в VK подходит, когда до первого разговора требуется несколько простых сведений и продажам удобно быстро разбирать входящие. Если покупателю нужно сначала сравнить комплектации или уточнить совместимость оборудования, дайте ему страницу с характеристиками и контактами: менеджер получит разговор с человеком, который уже посмотрел основные варианты.

Рекомендации дают другой вход. Партнёр знакомит с человеком, когда задача уже прозвучала в разговоре. Чтобы оценить этот канал, закрепите порядок передачи и имя источника, а затем учитывайте оговорённые вознаграждения и время сотрудника. Устная договорённость без записи оставляет маркетолога с общей колонкой «по рекомендации», по которой невозможно понять, какое партнёрство стоит развивать.

Как договориться о качестве с продажами

Причина отказа нужна обеим сторонам. Маркетологу она подсказывает, что менять в обещании или подборе аудитории. Руководителю продаж помогает понять, где заявки задержались у менеджера. Когда в CRM можно выбрать только общую причину вроде «некачественный лид», отделы обсуждают цифру без материала для решения: маркетинг подозревает задержку со звонками, а продажи винят объявление. Категории должны вести к разным действиям. Город вне зоны обслуживания — повод посмотреть настройки показа. Отсутствие ответа после первой попытки — повод открыть график обработки и договориться о следующих контактах.

Входящая форма иногда повторяет вчерашний звонок. Если совпали контакт и предмет разговора, продолжите работу с прежним обращением, а новый звонок или сообщение запишите в историю.

Если тот же заказчик пишет об отдельном заказе, у отдела уже две возможности продажи. Это правило стоит показать на пограничных примерах, а причины повторов записывать отдельно от причин отказа. Один контакт может покупать несколько раз.

Продажам нужен отдельный статус для заявок, по которым пока мало данных. Он нужен для промежутка между поступлением запроса и содержательным ответом клиента. Срок обработки, число попыток и часы доступности команда берёт из реальной загрузки и обещания покупателю. Для предметной настройки пригодится разбор критериев квалификации лидов в Битрикс24: так удобнее отделить правила компании от того, в какой карточке сотрудник нажмёт кнопку.

От суммы за клиента к потолку заявки

Потолок начинается с денег за одну покупку. От поступления вычитают переменные расходы на исполнение заказа, а остаток делят между привлечением и вкладом в постоянные расходы и прибыль. У каждого продукта получается свой запас. Продавать больше при отрицательном вкладе на каждой покупке означает ускорять убыток, даже если рекламный отчёт показывает всё больше обращений и сотрудникам приходится расширять график обработки.

Возьмём расчётный пример. После переменных расходов с одного нового клиента остаётся 8 000 рублей. Компания отводит на привлечение до 4 000 рублей, а остальное оставляет на работу бизнеса. Если из двадцати новых заявок четыре заканчиваются покупкой, доля оплат составляет 20 %. Предельные затраты на одно новое обращение тогда составят 800 рублей: 4 000 × 0,20. Для другого продукта или другого состава заявки величину считают заново.

Ту же арифметику можно провести по квалифицированным лидам. Тогда вместо доли оплат среди всех новых обращений берут долю оплат среди тех, кого продажи приняли в работу, и фактические расходы делят на число именно таких лидов. Какую бы единицу ни выбрали для отчёта, поставьте её в название колонки. За дополнительными поправками к расчёту можно обратиться к статье о стоимости лида и её ограничениях.

Как связать источник с поступлением денег

Отдел продаж может начать сверку с нескольких обращений, которые действительно дошли до учёта. В карточке сохраните исходный канал и номер заявки. К заказу добавьте ссылку на эту карточку или запишите её номер. Когда покупатель возвращается по закладке или звонит через неделю, историю легче восстановить по номерам, чем по переписке с подрядчиком. Иногда связь не восстанавливается. Оставьте для таких заказов отдельную строку отчёта, чтобы доля известного источника была видна рядом со стоимостью продаж.

Если используете Метрику, пригодятся идентификаторы из описания импорта офлайн-данных. ClientID помогает распознать посетителя, а yclid — его клик по объявлению Директа. Для передачи целей из CRM нужно договориться, какой статус даёт основание считать результат состоявшимся. В справке по загрузке заказов показаны отдельные конверсии «CRM: Заказ создан» и «CRM: Заказ оплачен». Для решения о бюджете нужна вторая, если команда связала её с фактической оплатой и согласовала, как учитывает возвраты.

Итог иногда приходится отложить. Для сделок с заметной задержкой сравнивайте заявки, поступившие за один и тот же отрезок времени, по мере того как они доходят до оплаты, иначе результаты свежих кампаний будут выглядеть хуже только из-за даты запуска. В рабочей таблице оставьте дату поступления, дату оплаты и открытые сделки. Они помогут решить, когда возвращаться к группе за итогом.

Строки задания, по которым можно принять тест

Начать можно с короткого задания. Укажите продукт, предел расходов, единицу подсчёта и основание для остановки кампании. Допишите, кто разбирает обращения после передачи. Без ответственного за входящие даже аккуратный рекламный эксперимент даст данные о том, как долго заявки лежали без ответа, хотя заказчик хотел выяснить, приходит ли из этого канала подходящая аудитория.

Проверяем один канал для выбранной услуги. Считаем новую заявку по контакту и отдельному запросу. В отчёт передаём расход, номера заявок, причины отказа, оплаченные заказы и сумму возвратов. Повторы привязываем к исходной заявке. Решение о расширении принимаем после того, как у группы будет достаточно времени дойти до оплаты.

Попросите приложить разбор расхождения между рекламным кабинетом и реестром обращений. Исполнитель сдаёт список, по которому вы вместе с продажами выбираете любое входящее обращение и прослеживаете его до понятного результата. Если отчёт расходится с учётом, спросите, на каком отрезке пропадает связь между источником и принятым обращением, а заодно попросите показать заказ, по которому можно сверить платёж и сумму возврата.