Продвижение онлайн-школы: каналы привлечения учеников и окупаемость

Где пропадают ученики

Дешёвая запись на вводный урок может оставить онлайн-школу с пустой группой. Объявление собрало отклики, преподаватель отвёл время, а часть записавшихся не пришла или просила программу совсем другого уровня. Сравнивайте каналы продвижения онлайн-школы на одном курсе и доводите счёт до оплаченных мест с учётом возвратов. По пути будет видно, что менять: рекламу, правила записи, вводное занятие или сам курс.

Разберём набор на курс с датой старта и преподавателем, который ведёт вводные встречи. У такого набора есть предел. Записи на встречи конкурируют за часы преподавателя с подготовкой и занятиями уже действующих групп. Если одновременно обещать бесплатный урок всем, кого удалось привлечь, продажи будут зависеть от расписания преподавателя, даже когда объявления приводят подходящих людей и содержание курса соответствует их ожиданиям. Для обучения без привязки к дате этот предел будет устроен иначе. Здесь важен вопрос о том, сколько людей можно принять и довести до учебной группы.

Расходы без результата видны поздно. Если команда узнаёт об ошибке только после начала занятий, у неё мало времени поменять объявление, перестроить запись и заполнить оставшиеся места.

До покупки трафика решите, что менеджер узнает при записи и кто сообщит маркетингу причину, по которой ученик не пришёл. Запишите это рядом с расписанием.

Один курс в двух объявлениях

У разных курсов разная цена решения. Если в поиске рекламировать короткую программу для начинающих, а у партнёра — интенсив для специалистов, различия в явке и оплатах объясняются всем сразу: темой, входными требованиями, длительностью и каналом. За исходную точку возьмите один курс, одну ближайшую дату и понятный вход для ученика. Если сроки отличаются, выделите их в отчёте. При наборе на разные даты считайте места раздельно.

В предложении назовите, чему человек научится. Обещание освоить профессию слишком широко для короткого пробного урока, на котором человек может, например, увидеть порядок работы или решить одну задачу с пояснениями. Заранее договоритесь с преподавателем, что действительно успеет сделать новичок, иначе человек купит доступ к курсу на основании того, чего учебная команда не обещала. Перед формой назовите уровень подготовки и порядок участия. Здесь же укажите цену программы или способ её узнать.

Слот — часть предложения. Когда реклама в одном канале ведёт на удобные вечерние занятия, а для другого остаётся только утро, различие в явке легко принять за качество аудитории. Сначала определите, сколько часов преподаватель может взять без отмены других занятий, и только потом подберите бюджет, при котором записавшиеся из разных источников смогут выбрать сопоставимое время. Для выбора между страницей предложения и самой учебной площадкой пригодится материал о том, каким бывает сайт онлайн-школы.

Откуда человеку удобно прийти

Поиск хорош при сформулированной задаче. Например, ученик знает название инструмента, свой уровень и навык, который хочет получить. Со страницы курса он должен быстро понять, подходит ли программа и какая подготовка нужна. Когда запрос общий, отдельные объявления с точным предметом помогают отсеять тех, кто ищет другую форму обучения, не заставляя менеджера узнавать это после подтверждения записи.

Если человеку ещё нужно объяснить пользу навыка, лучше показать фрагмент разбора задачи. В соцсети или тематическом сообществе он увидит работу преподавателя и решит, подходит ли такой способ объяснения. Дайте один способ продолжить.

Если после фрагмента одновременно предложить подписку, покупку длинного курса и консультацию, по отклику будет трудно понять, какой шаг люди на самом деле выбирают и куда направлять бюджет дальше.

Партнёрство уместно при совпадающей аудитории. Просите партнёра описать, кому доступна вводная встреча и что предстоит сделать. Определите, кто отвечает на вопросы после публикации и когда новая запись попадёт в расписание. Для отчёта сохраните отдельную ссылку, придерживаясь правил UTM-меток. Когда платят за рекомендацию, в экономику входит и такое вознаграждение, даже если его начисляют только после оплаты курса.

Что измерить между записью и оплатой

У заявки есть дата и номер. Она сообщает, что человек попросил связаться с ним или выбрал время. В типах целей Яндекс Метрики отправка формы отслеживается отдельной целью. В расписании введите собственное правило подтверждения: время считается занятым, если ученик получил сведения о встрече и преподаватель видит этого ученика в расписании на то же время. В учебном журнале остаётся фактическое посещение.

Долю явки считайте по подтверждённым встречам. Если ученику перенесли время и он пришёл на новое, это один пришедший человек, а не одна потеря и ещё одна запись. Если заявки и посещения собрать по разным датам, отчёт может соединить недавние обращения с людьми, которые оставили заявку в предыдущем месяце, а до пробного урока добрались только сейчас. Отдельные даты нужны именно для того, чтобы вернуть события к одному ученику.

Пройдите путь в роли ученика и запишите время заявки и получения письма. Исправьте задержку до нового размещения: дополнительные обращения попадут в ту же очередь.

Как учесть оплату и возврат

Заказ можно завести сразу после разговора. Оплата наступит позже, и этот переход нужно увидеть в учёте. Если школа передаёт сведения через Центр конверсий Директа, заказы можно передавать в файле CSV. Для неоплаченного заказа есть статус IN_PROGRESS, для оплаченного — PAID.

Пустой статус здесь опасен. Центр конверсий присваивает таким строкам PAID, поэтому выгрузка без явно заполненного поля может превратить предварительные заказы в оплаты в рекламной статистике. Запишите номер заказа в исходной системе. По полю id исполнитель сможет обновить состояние той же записи. Маркетолог берёт номер из выгрузки и сопоставляет платёж с данными бухгалтерии или кабинета приёма денег, чтобы команда могла найти в учёте заказ до обновления статуса рекламы.

Возврат записывают с суммой и датой. В ЮKassa различаются полный и частичный возвраты, а при создании возврата используется идентификатор исходного платежа payment_id. Школе нужен собственный номер заказа, связанный с платежом. Тогда для расчёта можно вычесть деньги, которые действительно вернули, сохранив первоначальную цену курса и запись об ученике. У разных способов оплаты правила частичного возврата различаются. Процедуру работы с оплатой и отменой можно уточнить по разбору возвратов через сайт.

Сколько денег остаётся от набора

Начните с оплаченных мест и возвратов. Затем вычтите переменные затраты на проведение курса, комиссии за приём денег и расходы на вводные встречи, которые школа понесла ради набора. Рекламный бюджет имеет смысл сравнить с получившимся остатком.

Если у школы ограничено время преподавателя, отдельно посчитайте нагрузку на вводные занятия: даже подходящие ученики останутся без ответа, когда их некому принять.

Условный расчёт. Канал потребовал 30 000 рублей на размещение и принёс шесть оплат по 12 000 рублей. Получилось 72 000 рублей поступлений. Полный возврат по одному месту уменьшил их до 60 000 рублей. Стоимость покупателя изменится, если считать только места, по которым деньги остались у школы. Для сравнения возьмите одинаковый срок после записи, чтобы в отчёте успели отразиться оплаты и возвраты по обеим группам.

Осталось пять оплаченных мест. Из 60 000 рублей вычитаем 24 000 на выполнение заказов и вводные занятия. После рекламы остаётся 6 000 рублей. Это вклад в постоянные расходы и прибыль до прочих расходов школы. Если нужно понять, из какого канала приходит больше подходящих людей, такой итог полезнее средней цены заявки, хотя саму стоимость лида стоит оставить для разбора источника потерь.

Увеличивать бюджет безопаснее после сверки со свободными местами. Их число ограничивает расписание.

Если поток вырос до предела, новая закупка может привести к переносу занятий или дать команде заявки, с которыми она не успеет поговорить. По отчёту такая перегрузка может выглядеть как падение качества заявок, хотя объявление продолжает приводить людей с той же задачей, а школе не хватает времени, чтобы назначить им встречу. В отчёте оставьте рядом число доступных мест и число фактически состоявшихся уроков.

Старый набор перед новой закупкой

Выберите завершившийся набор. По объявлению найдите обращения с разным исходом. Возьмите оплату, пропуск и возврат. Для каждого назовите дату поступления, время вводного урока, окончательный статус и сумму, которая осталась у школы. Если подтверждённый урок исчез из расписания, уточните, был ли перенос или отмена. Если последнее число приходится искать вручную по переписке и платёжному кабинету, сначала договоритесь о связующем номере заказа, который смогут увидеть обе команды.

Затем выберите один вид потери. Если людям подходит тема, но они не приходят, начните с подтверждения времени и материалов для встречи. При хорошей явке и частых отказах уточните у преподавателя, что он обещает на вводном занятии и какие условия покупатель видит после него. Когда деньги возвращают уже после старта, разберите ожидания, которые сформировал курс на странице и во время разговора, и выясните, что реально было доступно ученику в первые дни.

Сверьте расписание и отчёт. Если менеджер и преподаватель одинаково называют число состоявшихся встреч, можно выбрать следующий рекламный тест.

Если ученики ожидали другой программы, поправьте обещание до нового размещения.