Юнит-экономика: как посчитать, зарабатывает ли бизнес на каждом клиенте

Сначала выбирают единицу расчёта

Юнит-экономика показывает, сколько денег приносит выбранная единица бизнеса после связанных с ней затрат. Единицей может быть товар, заказ или клиент, но смешивать их в одной формуле нельзя. Начать проще с товара и отдельно посчитать стоимость привлечения покупателя. Такой расчёт поможет решить, можно ли увеличивать продажи, менять цену или оплачивать рекламу, когда оборот растёт, а свободных средств у компании не становится больше.

В руководстве СберУниверситета маржинальная прибыль единицы рассчитывается как доход минус переменные затраты. Остаток идёт на покрытие постоянных расходов.

Начинать разбор товарного бизнеса предлагаю с завершённого заказа, оставляя оценку клиента с повторными покупками на следующий этап. Заказ легче связать с известной ценой, закупкой и исполнением, когда у компании пока нет надёжной истории возвращения покупателей и прогноз будущей выручки способен скрыть убыток от первого привлечения за предположением, которое ещё не подтвердилось собственными данными. Каждый последующий показатель относят к выбранной единице, а переход от заказа к клиенту объясняют отдельно.

Средняя прибыль по всему магазину может скрыть убыточную группу. Поэтому до расчёта делят ассортимент там, где различаются закупка, доставка или способ привлечения. Детализация оправдана решением, которое компания сможет принять по результату. Если закупка группы ведётся на одинаковых условиях, объединение сохранит смысл расчёта и позволит получить достаточно наблюдений для сравнения. Дробить каждую позицию до уровня, где уже нельзя получить надёжные расходы, тоже неудобно: точность таблицы станет выше точности исходных сведений.

Какие расходы относятся к продаже

Переменные затраты меняются вместе с продажами. Для товара это закупка, упаковка и другие расходы, которые возникают из-за исполнения заказа, поэтому состав расчёта нужно назвать до сравнения групп, когда одна позиция требует отдельной доставки и обработки, а другая передаётся вместе с остальными товарами без такой же дополнительной работы. В таблице поясняют, какую работу оплатили: одинаковое название расхода может описывать разные действия.

Аренда и постоянная часть зарплаты покрываются оставшейся суммой. Их не следует терять, но полезно отличать от расходов каждой дополнительной продажи.

Если все затраты распределить по товарам сразу, руководитель увидит итог после выбранного распределения, но может потерять ответ на вопрос о дополнительном заказе. Поэтому удобно сохранить два уровня. Первый — доход после прямых переменных затрат. Второй — результат после покрытия отнесённых постоянных расходов. Способ распределения записывают рядом с таблицей, чтобы изменение количества продаж не выглядело изменением закупочной цены только из-за новой доли аренды.

Возвраты тоже относятся к экономике. Отменённая продажа может оставить расходы на обработку или доставку. Для начала используют собственные фактические данные за выбранный период. Если история короткая, отсутствующие сведения обозначают как пробел и собирают отдельно. Выдуманный процент возвратов создаёт аккуратный расчёт, но не даёт владельцу основания выбирать рекламный бюджет.

Как посчитать результат одного товара

Расчёт должен сохранять путь от цены к оставшейся сумме. Ниже приведён расчётный пример продажи товара, который используется дальше в статье, чтобы сравнение изменений опиралось на одну и ту же исходную структуру расходов и читателю не приходилось каждый раз переносить вывод с другой модели бизнеса. Все суммы заданы для примера; они не описывают результаты компании и не служат отраслевыми нормативами.

Формула для первого уровня: цена продажи минус закупка и переменные расходы исполнения. Затем вычитают расход привлечения, если он ещё не был включён в предыдущие строки.

Полученная сумма остаётся для постоянных затрат и прибыли. Она не равна свободным деньгам на счёте и не учитывает автоматически все обязательства компании. Для сравнения вариантов полезно сохранить исходные строки. Если появилась скидка, меняется цена, а если подорожала упаковка — соответствующий расход. Так руководитель видит причину, по которой товар перестал оставлять нужную сумму, и может обсуждать конкретный параметр вместо общего требования сделать продажи эффективнее.

Таблицу юнит-экономики удобно начать именно с этих полей. Рядом добавляют период, товарную группу и происхождение каждого расхода. Если общая доставка относится к нескольким позициям, называют правило распределения. Иначе две версии файла будут давать разный результат при одинаковой цене, а спор о прибыльности окажется спором о скрытой формуле.

Стоимость клиента и стоимость заказа различаются

Расход на нового клиента сравнивают с результатом этого клиента. Если один человек купил несколько раз, деление рекламного бюджета на все его заказы даст другую величину, поэтому сначала определяют, что именно считается привлечением и какие покупатели вошли в расчёт, когда владелец оценивает возможность увеличивать поток через выбранный канал. Знаменатель меняет смысл. Название показателя сохраняют рядом с формулой.

CAC — стоимость привлечения клиента: выбранные расходы на привлечение делят на число новых клиентов. Состав расходов задают одинаково для сравниваемых периодов.

В расчёте товара выше расход был отнесён на одну завершённую продажу. Для клиента с первой покупкой эта сумма совпадёт с его первым заказом только при принятом способе распределения. Если в расходы включены работа подрядчика и подготовка материалов, их учитывают последовательно. Исключение этих строк из одного канала сделает его искусственно выгоднее другого. Сравнение рекламных кабинетов и полного бюджета компании следует вести с явным составом затрат.

Предельный расход на привлечение берут из суммы, которую бизнес готов отдать после исполнения. Но оставлять всю её рекламе опасно: постоянные расходы тоже ждут покрытия. Лучше заранее назвать сумму, которую компания хочет сохранить. В рассматриваемом расчёте это означает выбор между более дорогим привлечением и меньшим вкладом каждой продажи. Рост заказов не исправит отрицательный вклад, если каждый дополнительный заказ повторяет ту же структуру затрат.

Будущая покупка требует подтверждения

Повторные продажи могут изменить допустимую цену привлечения. Но прогноз пригоден для решения после того, как компания увидела возвращение сопоставимых групп клиентов, поэтому обещание, что покупатель обязательно вернётся, нельзя подставлять в формулу как уже полученный доход и на этом основании увеличивать расход до суммы, которую первая продажа не покрывает. В таблице разделяют фактические повторные продажи и прогноз.

LTV описывает ценность клиента за выбранный срок отношений. Для сопоставления с расходами на привлечение полезно считать вклад после связанных затрат, сохраняя эту основу в названии показателя.

Если вместо вклада взять только выручку от повторных заказов, расчёт забудет закупку и исполнение следующих продаж. Большая выручка по клиенту может выглядеть привлекательной, но сумма оборота не показывает, сколько осталось после связанных с этими продажами затрат. Поэтому сравнение LTV и CAC начинается с одинакового экономического смысла. Отдельно рассматривают срок получения денег: будущий вклад не оплачивает сегодняшний счёт без источника финансирования. Этот вопрос особенно чувствителен, когда между покупками проходит много времени.

Для небольшого бизнеса разумнее начать с ограниченного горизонта по собственным данным. Сравните группы первых покупок и посмотрите, кто вернулся за тот же доступный срок. Для поздней группы история короче. Если смешать её со старой, разница может отражать возраст наблюдения, а не качество рекламы. Условия сравнения помогают избежать преждевременного отказа от канала или необоснованного увеличения бюджета.

Откуда брать цифры для таблицы

Источники соединяют через одну и ту же продажу. Цена приходит из фактической операции, расходы исполнения — из учёта, привлечение — из принятого бюджета канала, чтобы итог можно было разобрать до исходной записи, когда неожиданное изменение результата вызвано возвратом, скидкой или неверно отнесённым расходом, а не реальным ухудшением спроса на товар. Для каждой суммы сохраняют исходный документ или расчёт; калькулятор не исправит ошибочные сведения.

В МоёмСкладе отчёт открывается через «Продажи → Юнит-экономика». Он позволяет рассматривать прибыльность товара по каналам.

Документация называет среди оснований отчёта отгрузку и возврат покупателя. Это связывает показатель с движением товара. В интерфейсе доступна кнопка «Выгрузить в Excel», поэтому сведения можно передать для дополнительного разбора. Формат полезен, когда рядом нужно сохранить расчёт привлечения из другого источника. При ручном соединении сначала сопоставляют товар, период и состав операций, иначе возврат окажется в одном файле, а первоначальная продажа — в другом интервале.

Тот же отчёт поддерживает переключатель «Распределить операционные расходы». При его включении меняется состав результата. В справке отдельно описано пропорциональное распределение по сумме продаж, если канал в расходе не указан. Этот способ нельзя незаметно смешивать с прямым отнесением расходов. Сохранённая настройка помогает коллеге повторить расчёт и понять, почему отчёт программы отличается от таблицы маржинального вклада.

Как выбрать параметр для улучшения

Полезный расчёт заканчивается решением по конкретной строке. Владелец может изменить цену, закупку, исполнение, состав заказа или стоимость привлечения, но каждое такое действие способно повлиять и на спрос, поэтому расчёт нового варианта стоит сопровождать наблюдением после изменения, когда компания хочет понять, сохранилось ли количество завершённых продаж при более высокой цене. Решение о новой цене подтверждают завершёнными продажами после её изменения.

Снижение скидки увеличивает остаток при прежнем количестве продаж. Если заказов станет меньше, общий результат требует нового сравнения.

Я бы начала с расхода, причину которого команда может назвать и изменить. Это полезнее общего требования снизить CAC или увеличить LTV без владельца действия. Например, отдельная упаковка может относиться только к части ассортимента. Разделение этой группы покажет, где расход действительно возникает. Рекламодатель тогда получает предел по понятному товару, а специалист по закупке — предмет разговора с поставщиком, вместо спора о единой средней цифре по всему магазину.

Постоянные затраты рассматривают на уровне бизнеса. Положительный вклад единицы помогает их покрыть, но объёма продаж может не хватить. Поэтому рядом с юнит-экономикой нужен план общего результата. Дополнительное чтение об анализе продаж и рентабельности продаж поможет связать единицу с общим отчётом компании. Два уровня дополняют друг друга при одинаковых определениях.

Получится повторить расчёт без автора файла?

Откройте одну строку своей таблицы и назовите единицу. Затем восстановите цену, расходы и источник привлечения, чтобы другой сотрудник мог получить тот же результат из сохранённых данных и объяснить, какая часть суммы уже получена, какая основана на прогнозе и какие затраты ещё предстоит покрыть на уровне всей компании. Если это удалось, модель пригодна для обсуждения. Скрытая формула требует уточнения.

Самопроверка короткая: единица названа, период выбран, возвраты учтены, привлечение не вычтено дважды, прогноз отделён от факта.

Начать можно с одного товара и одного канала. После разбора добавляют остальные группы по тому же способу, сохраняя различия затрат там, где они влияют на выбор. Такая таблица юнит-экономики помогает решать, какую продажу стоит увеличивать и какой параметр сначала исправить. Калькулятор становится удобной формой расчёта, когда компания уже понимает происхождение его величин и пределы вывода.