Повторные продажи: как получить вторую покупку и измерить результат

Вторая покупка начинается после исполнения первой

За второй покупкой возвращаются по причине, которую можно назвать. Для расходного товара это близкая замена, для обслуживания — дата следующей работы, для оборудования — совместимый комплект, нужный после запуска. Чтобы увеличить повторные продажи, свяжите такой повод с первой покупкой и считайте новых покупателей, которые успели вернуться в выбранный срок. Письмо или звонок в этой цепочке — действие команды. Продажа заканчивается оплатой.

Дальше речь о магазине или небольшой компании, которая видит исполненные заказы и может связать несколько заказов с одним покупателем. В такой работе полезно отделить вторую покупку от исправления первой: если клиент уточняет доставку или меняет размер, он возвращается к уже открытой задаче, а не покупает ещё раз. Стартовать лучше с товара или услуги, для которых сотрудник способен объяснить, зачем обращаться именно сейчас. Тогда причина лежит в обстоятельствах покупки, а не в свободном месте календаря рассылок. Покупатель получает помощь с конкретным выбором, а руководитель может проверить, после каких первых заказов у команды вообще появилось основание предлагать что-то дальше.

Для отсчёта пригодится дата исполнения. Если расходный материал ещё едет, напоминание о замене будет слишком ранним, хотя деньги магазин уже получил.

Отдельные вопросы расчёта по группам разобраны в статье об аналитике повторных покупок.

Как выбрать повод

Повод возникает из использования. Для расходного материала его можно прикинуть от даты доставки, если известен расход, но для обслуживания надёжнее взять указанную в договоре дату следующей работы, а для совместимого товара — подтверждённую модель оборудования. Чем слабее сигнал, тем полезнее вопрос вместо готового предложения. Если продавец не знает, когда покупатель начал пользоваться вещью, прямое напоминание о пополнении может оказаться не ко времени.

Начните с повода, который видно в учёте, а не с рассылки всей базе. Выбор понятного события помогает разбирать отказы: сотрудник может выяснить, поздно ли обратился, верно ли понял срок и какое предложение покупателю реально нужно. В общей рассылке все эти обстоятельства смешаются, даже если в ней были переходы по ссылкам и ответы.

Иногда лучший результат — отложить контакт. Если комплект уже купили, новый звонок лишь покажет, что отдел не видит историю заказа. Похожие критерии для отбора покупателей приведены в материале о сегментации клиентов по поведению.

Где хранить сигнал

Срок хранится рядом с покупкой. В карточке заказа указывают, что клиент получил, когда ему понадобится следующее действие и кто вернётся к этой записи, иначе через несколько недель причину напоминания придётся восстанавливать из чатов. Человек, который взял задачу, видит историю предыдущего заказа и получает понятную подсказку. Если клиент просит отложить разговор, новая дата остаётся в той же карточке. Причину срока удобно держать рядом: руководитель увидит, почему одна задача появляется сразу после выдачи, а другая ждёт начала обслуживания.

С одним покупателем могут работать разные сотрудники. В Битрикс24 связь ведут в поле «Клиент»: контакт или компания связывается со сделкой и другими элементами CRM. Для отдела это способ открыть историю покупок вместе, если связанные заказы действительно заведены на ту же запись. Когда новый заказ принадлежит той же компании, но оформлен другим человеком, выбор единицы учёта делают заранее: компания и физическое лицо отвечают на разные вопросы о возвращении.

Если пора только напомнить сотруднику, создание задачи полезнее автоматической отправки предложения. Сотрудник успеет увидеть, закрыт ли вопрос другим заказом. Если готовится рекламное предложение по телефону или другому каналу связи, он проверит предварительное согласие, которое требует часть 1 статьи 18 закона о рекламе. В справке Битрикс24 для сценария «Создать повторный лид» можно назначить ответственного и отложить действие. Робот создаёт запись для работы. Отдельные настройки разобраны в материале о повторных продажах в Битрикс24.

Что считается повторной продажей

Критерий нужен до подсчёта. Если менеджеры отмечают сделку успешной раньше фактической оплаты, число повторных сделок в CRM будет показывать своё событие, и владельцу понадобится сверить его с принятым в компании моментом продажи. В этом разборе берём оплаченный новый заказ. Возврат, отмена и бесплатная замена не создают новую покупку. Одинаковое правило применяем к первому и второму заказу.

Битрикс24 в списке сделок предлагает поле «Повторная сделка». В той же справке отдельно названо «Повторное обращение».

Возвращение к обсуждению показывает интерес. В отчёт об оплатах оно попадёт только после отдельного оплаченного заказа.

В Битрикс24 новые сделки получают признак повторных после хотя бы одной успешной сделки, как описано в правилах работы с повторными сделками. Признак ускоряет отбор. Для сделки, которую ведут несколько недель, момент создания и момент оплаты закономерно расходятся. В отчёте за месяц такой разрыв заметен: карточка уже есть, а выручка появится только после поступления денег. Перед выводом о продажах руководитель сопоставляет отобранные карточки с оплатами или использует признак успеха, если команда закрывает сделку в этот момент и не оставляет в ней отмены.

Как собрать долю второй покупки

Для доли выберите группу по первой оплате. Например, вместе рассматривают клиентов, которые впервые заплатили за один вид расходника в течение выбранного месяца, а затем смотрят, кто успел оплатить второй заказ в срок, который оправдан обычным расходованием товара. В этой доле каждый покупатель учитывается один раз. Третья покупка не добавляет ему ещё один голос. Так руководитель узнаёт, сколько покупателей вернулись, независимо от числа повторных заказов.

У недавних покупателей меньше времени вернуться. Для сравнения дождитесь, пока у всех полностью пройдёт выбранный срок, а затем сопоставляйте группы по когортному анализу в CRM. Когорта здесь — группа с общей датой или периодом первой покупки. Период входа и срок наблюдения храните в разных полях.

В условном расчёте из 80 новых покупателей 20 оплатили второй заказ в пределах выбранного окна. Доля второй покупки — 25 %. Если считать долю повторных продаж среди всех заказов, знаменатель меняется: тогда делят число повторных заказов на число всех оплаченных заказов за период, и активный покупатель учитывается столько раз, сколько совершил покупок. Показатели отвечают на разные вопросы.

Понадобятся и сами числа. Рядом с долей сохраните количество покупателей и правила исключения отмен, иначе результат небольшой группы легко принять за устойчивую разницу. Когда хотите оценить пользу напоминания, сравнивайте сопоставимые группы с напоминанием и без него, оставив одинаковые условия и срок, чтобы не приписать контакту покупки, которые люди совершили бы и без подсказки.

Когда отделить возврат ушедших

Долгая пауза меняет разговор. Покупатель, который взял расходный материал и подходит к обычному сроку следующего заказа, нуждается в одном предложении, а клиент, который пропустил несколько привычных периодов покупок, может больше не использовать оборудование или работать с другим поставщиком. Смешивать их в одном списке удобно только при выгрузке. Содержание контакта всё равно придётся менять.

Не путайте просрочку с отказом. Если после первого заказа нет данных о реальном расходе, длинная пауза не доказывает, что человек ушёл, поэтому назначать ему скидку из одной лишь даты не стоит. Для возвращения после паузы полезнее выяснить, актуальна ли сама потребность; для своевременной второй покупки — помочь повторить знакомый заказ на понятных условиях.

Возвраты из паузы держите отдельной строкой в отчёте. Иначе удачная кампания по давно молчавшим клиентам скроет, что новые покупатели всё ещё не возвращаются в выбранное время. Когда две группы посчитаны отдельно, ясно, где искать причину: в исполнении первого заказа или в том, как отдел возобновляет связь.

Две записи, по которым видно, работает ли правило

Для самопроверки возьмите две завершённые записи. Пусть в первой клиент повторно заказал товар, а во второй лишь уточнил доставку уже оформленного заказа. По первой записи видно дату первого заказа, повод и отдельную оплату. По второй — обращение, которое остаётся в истории, но не попадает в числитель доли.

Тот же тест полезно повторить на заказе, который был отменён после оплаты, если отчёт исключает возвраты. Если возврат прошёл позже выгрузки, сверяйте отчёты на одинаковую дату, иначе две копии данных дадут разные итоги.

Затем посмотрите срок. Если второй заказ находится за пределами окна, он виден в общем числе повторных продаж за соответствующий месяц, но не входит в долю второй покупки у первой группы, поэтому формулировка отчёта должна различать два показателя. Если сотрудник не может найти эту разницу в выгрузке, начните с полей, на которых она держится. Для настройки отчёта или CRM передайте исполнителю выбранную единицу клиента и записи для повторного расчёта.

Когда эти две записи дают ожидаемый результат, сравните группы по одному товару или услуге. Тогда следующую работу можно назначить по конкретному вопросу: исправить повод, изменить время обращения или улучшить то, что получает покупатель после первой оплаты.