Продвижение гостиницы: прямые бронирования, агрегаторы и отзывы

Даты заезда задают задачу маркетингу

Объявление приводит гостя на сайт, но приносит гостинице выручку, только когда человек находит свободный номер на нужные даты и доезжает до заселения. Продвижение гостиницы — работа с каналами, через которые гости находят объект и бронируют проживание. Сравним агрегатор, собственный сайт и карты для гостиницы, которая продаёт одни и те же номера через разные каналы.

Начинать с трафика дорого. Когда часть ближайших выходных уже заполнена, рекламировать гостиницу на эти даты значит платить за визиты людей, которым она ничего не сможет предложить. Выберите отрезок календаря и категорию номеров, а затем посмотрите, на каком шаге теряется гость, который мог бы занять свободный номер и готов принять действующий на эти даты тариф. Если на нужные дни люди находят объект, но не понимают условий, быстрее прояснить условия до покупки новых переходов. Если предложение открыто, понятно и редко попадается гостям, стоит испытать способ привлечения.

Единица сравнения здесь — состоявшийся заезд или проданная ночь. Неоплаченную бронь, отмену и повторный запрос из другого канала учитывайте отдельно, пока они не привели к заезду.

Для сравнения заведите строку на каждый период, где нужен прирост: даты проживания, категория, число свободных ночей и текущая цена. Даты покупки храните отдельно. Это позволит увидеть, что объявление, запущенное в понедельник, продаёт номер на нужный вам четверг, а не приводит дополнительную бронь на выходные, которые заполняются и без него.

Агрегатор знакомит с гостиницей в момент выбора

Гость уже указал даты. На площадке он сравнивает несколько вариантов проживания, поэтому ваша задача — дать ему возможность за те же минуты понять, подходит ли категория номера по составу гостей, условиям и полной цене. В Экстранете Яндекс Путешествий при создании тарифа задают правило отмены и указывают, включён ли завтрак. Два предложения с одним названием и разными условиями лучше явно различить, пока гость выбирает между ними.

Я бы начал с агрегатора, если собственный сайт ещё редко посещают люди, которые ищут гостиницу на конкретные даты, а категория уже готова к продаже. Здесь за гостя приходится конкурировать с соседними объектами, зато он уже в среде выбора и может сравнить доступные номера. Расширять там ассортимент стоит, когда вы сможете соблюдать обещанные условия, обслуживать заезды и удерживать достаточно денег после комиссии. На даты с высоким прямым спросом полезно отдельно проверить, прибавляет ли этот канал заселения. Смотрите, какие категории и дни он заполняет раньше прямых продаж.

Следить можно от номера брони. На странице «Бронирования» в Экстранете указаны оплата гостя и оплата отелю. Первая сумма показывает, сколько отдал гость. Вторая нужна для сверки поступления за эту продажу.

Прямой сайт нужен тому, кто уже выбирает вас

Своя страница отвечает за обещание. Продвижение сайта гостиницы имеет смысл, если на нём можно выбрать даты и узнать итоговую цену, а гостю, который пришёл по названию или рекомендации, понятно, какое действие завершит бронь. Поставьте кнопку бронирования у категории номера и проверьте, открывает ли она ту же категорию и сохраняет ли даты. Если гость вынужден заново вводить даты после перехода, поломку следует исправить до рекламы этой страницы.

Выбор номера на сайте начинается до оплаты. Покажите, чем отличаются категории, где проходит заселение и когда действует бесплатная отмена. Если собственный сайт принимает только заявку, сообщите, как и в какой срок гостиница подтвердит наличие. Запись в журнале входящих и письмо о подтверждении означают разные события. При сравнении оформлений полезно взять критерии из разбора одностраничной формы заказа и проверить, видна ли итоговая сумма до подтверждения.

Если гость нашёл объект по названию, разумнее вести его на страницу с доступностью, чем на общую страницу об отдыхе в городе. Название уже ответило, где он хочет остановиться, теперь нужны условия конкретного заезда.

На собственном сайте проще отдельно показать те условия, которые имеют значение именно для этого заезда. Если гость приезжает поздно, объясните, как он получит ключ и до какого времени сможет связаться с администратором. Для предложения с оплатой при заселении укажите, когда бронь считается подтверждённой и сколько времени гостиница держит номер. Покажите эти условия до ввода контактов. После подтверждения гость сможет найти их в письме.

Карты и отзывы помогают выбрать и приехать

По карте гость оценивает расположение. Если он ищет жильё рядом с вокзалом, выставочным центром или нужной улицей, карточка помогает проверить расстояние и увидеть вход до бронирования. Проверьте адрес, фотографию входа и способ связи по разбору карточки компании в Яндекс Бизнесе. Для собственной страницы полезна та же фотография, если ресепшен трудно увидеть с улицы. Человек, который звонит с вопросом о маршруте, тратит время на поиск, а администратор отвлекается от заселения.

Отзывы полезны и после выезда. Справка Яндекс Путешествий об отзывах указывает, что ответ сначала получает статус «На проверке». Отдельных уведомлений о новых отзывах в Экстранете нет, поэтому у сотрудника нужен срок, когда он открывает этот раздел. Если отзывы повторяют один вопрос о завтраке или парковке, исправьте текст условий на карточке и на сайте: будущий гость сможет разобраться до оплаты, а сотрудник перестанет отвечать на один вопрос несколько раз.

Сложный случай лучше разобрать без деталей проживания, раскрывающих личность гостя. Сотруднику полезен порядок ответа на негативный отзыв. По нему проще назвать следующее действие и продолжить разбор с гостем напрямую.

Сколько стоит состоявшийся заезд

Сравнивайте один итог. Агрегатор обычно удерживает комиссию с продаж по правилам договора, а прямые бронирования расходуют бюджет на рекламу, приём платежей и работу сотрудников, которую можно отнести к каналу. В справке по платежам Яндекс Путешествий базовая комиссия указана как 17 % с учётом налогов. Для отелей справка называет перечисление средств после выезда в течение 10 рабочих дней. Сверьте фактические условия договора перед расчётом, особенно при дополнительном продвижении.

Расчётный пример. За проживание по одному тарифу гость платит 10 000 рублей. При комиссии 17 % гостинице остаётся 8 300 рублей до расходов на обслуживание. Если на прямой канал потрачено 6 000 рублей и завершились три сопоставимых заезда, расход составляет 2 000 рублей на заезд. В этом примере агрегатор дешевле на 300 рублей за продажу ещё до расходов на приём прямого платежа. При четырёх заездах на тот же бюджет прямой расход снизится до 1 500 рублей на заезд до расходов на оплату.

Одинаковая длительность проживания делает такое сравнение полезнее. Если каналы приводят гостей на разное число ночей, сравните вклад после расходов на канал и обслуживание на проданную ночь и отдельно посмотрите отмены. Стоимость полученной заявки можно разобрать по методике расчёта цены лида, но для гостиницы решение о бюджете точнее сверить с завершёнными заездами за тот же набор дат, на которые смотрит управляющий.

Один номер в продаже по нескольким путям

Две продажи одного номера создают проблему на стойке. Менеджер каналов — сервис, через который гостиница передаёт площадкам доступность и тарифы. В инструкции Яндекс Путешествий о подключении указано, что продажи при подключении приостанавливаются до настройки и сопоставления категорий, тарифов и правил отмены. Поэтому время переноса лучше назначить заранее и дать администратору способ проверить наличие, пока каналы обновляются.

Сначала сравните крайние состояния. Возьмите дату, на которую остался один номер, и посмотрите, что покупатель видит на сайте и на площадке до и после брони. После отмены проверьте, когда номер снова появляется в продаже и как изменились условия, если вы редактировали тариф. Такая проверка важнее подключения ещё одного агрегатора, когда существующие каналы спорят о доступности. Для команды, которая ведёт остаток вручную, выберите владельца календаря и заранее запишите, что он делает при отмене или переносе.

Телефонные брони входят в тот же остаток. Если на стойке забронировали номер по звонку, сотрудник отмечает бронь в календаре перед подтверждением, иначе между звонком и записью тот же номер может уйти через сайт. После перехода на новую систему полезно проверить, что администратор умеет открыть и изменить запись во время обычной смены. Иначе часть продаж снова окажется в отдельных списках.

Три коротких пути до гостя

Выберите один свободный период. Пройдите путь нового гостя через агрегатор, через сайт и через карточку с телефона, причём начинайте в каждом случае так, как начал бы человек, который ещё не знает номера бронирования. Во всех случаях вам нужны видимые условия и способ получить подтверждение. Сохраняйте по каждому маршруту дату и номер заявки, если её удалось создать. При сбое запишите, с какого экрана пришлось уйти.

Денежный итог появится после выезда. На стороне агрегатора найдите сумму перечисления по номеру брони, на стороне гостиницы — оплату и расходы, которые отнесли к прямому каналу. Если гость начинает с карты и заканчивает на сайте, сохраните карту как источник знакомства, а сайт как место покупки, чтобы не засчитать заезд дважды. Так бюджет продвижения можно распределить по свободным датам, на которые каждый канал способен привести гостя.

Если на одном из путей не видно полной цены или точного адреса, добавьте эти сведения до покупки рекламы. Перед оплатой рекламы убедитесь, что контрольная бронь проходит с теми же условиями, которые увидит гость.