Маркетинг отношений: как строить долгие отношения с клиентами

Доверие появляется в работе

Маркетинг отношений — работа над тем, чтобы покупатель мог положиться на компанию и в следующий раз. Он начинается с понятного обещания, продолжается в доставке или обслуживании и становится особенно заметен, когда выполнение зависит от нескольких сотрудников, а клиенту нужно планировать свои дела. Для небольшой компании удобнее начать с одного обязательства, которое клиенты регулярно проверяют своим опытом. Например, пообещать сообщать об изменении срока до дня поставки и наладить эту связь.

Представим поставщика расходных материалов для мастерских. Заказы повторяются, но объёмы и нужные позиции меняются в зависимости от загрузки. Мастеру важно получить нужную деталь вовремя. Снабженец хочет знать, когда подтверждать объём. Если покупатель к пятнице обещал своим клиентам выдать три изделия, сведения о поставке нужны ему, пока у мастерской ещё есть время перестроить работу. Даже выгодная цена мало помогает планировать, если дата меняется без предупреждения.

У поставщика есть выбор. Он может вести этот заказ от оплаты до отгрузки или принять на себя ещё одно измеримое обязательство: сообщить покупателю об изменении срока, как только склад его подтвердит. Смысл такого обещания раскрывается в простом вопросе. Что мастерская успеет поменять благодаря раннему предупреждению? Если отгрузка задерживается на день, предупреждение даёт время перенести выдачу, выбрать другую позицию или попросить отгрузить то, что уже собрано. Поставщик видит, какая из этих возможностей важна для клиента, и может учесть её в следующем разговоре.

В работе Кристиана Грёнруса маркетинг описан как управление обещаниями: компания создаёт условия, чтобы их давать и выполнять. Для поставщика это означает заранее выяснить, где появляется достоверная дата. Продавец формулирует обещание. Склад даёт информацию, без которой продавцу нечего сообщить. Покупатель получает обновление по пути, который уже использует для заказа.

Какое обещание можно выполнить

Задачу выбирают по последствиям. В разговоре с покупателем уточните, какая задержка меняет его планы, кому нужна информация и когда ещё можно заказать замену, перенести работу или пересобрать заказ. Сотрудник узнает не просто желаемый срок, а момент, после которого начинает расти цена ошибки. У разных мастерских он может отличаться.

У обещания есть границы. Запишите, что считается подтверждённой датой, где лежит исходное сообщение, имя сотрудника, который отправит обновление, и порядок действий на случай, если срок ещё неясен. Дайте эту запись новому сотруднику. Если он сразу отличает обещание связаться в среду от обещания доставить товар в среду и знает, кого предупредить при задержке, в записи достаточно сведений для работы. Для важной позиции полезно назвать время следующего сообщения отдельно от времени поставки, чтобы покупатель мог решить, когда ему пора искать замену на случай нового сдвига. Например, «к 15:00 напишу, подтвердил ли склад отгрузку в четверг». Тогда человек может договориться с коллегами о своих действиях даже тогда, когда склад ещё уточняет остаток.

Нужен запасной путь. Если ответственный заболел, заместителю нужен доступ к сроку и имени получателя.

Где хранить договорённость о поставке

Рабочая запись полезна и отделу продаж. В описании таймлайна Битрикс24 у дела есть описание и крайний срок, а сведения о выполненном деле остаются в истории карточки. Если работа уже ведётся в CRM, назначьте дело на время следующего сообщения. Договорённость с покупателем лучше сохранить в доступном коллеге поле или комментарии, чтобы он увидел, что уже было обещано и какое решение ждёт подтверждения.

Таблица подходит для одной поставки. По каждому обязательству указаны сотрудник, который отвечает за продолжение, и запись, по которой коллега сможет определить, что уже известно клиенту. Сведения в строках полезно обсуждать вместе со складом.

Почему сообщение должно помогать покупателю

Контакт нужен по делу. Отправьте обновление, когда в нём есть информация, по которой покупатель может принять решение, а если он ждёт промежуточный ответ в конкретное время, сообщите даже об отсутствии новости и укажите, когда вернётесь с результатом. Лишние сообщения затрудняют поиск важного письма. По одному заказу кладовщик может сообщить о переносе, менеджер переслать то же письмо, а водитель позднее назвать другой срок. Для поставок, по которым клиент уже сверил объём и дату, обычно достаточно обычного подтверждения отгрузки.

В исследовании Роберта Моргана и Шелби Ханта доверие и готовность сохранять отношения включены в модель как центральные переменные. Авторы проверяли её на данных независимых продавцов автомобильных шин, а среди связей рассматривали коммуникацию и доверие. Результаты из этой отрасли нельзя автоматически переносить в другую. Для небольшой компании это подходящий вопрос к своей работе: получает ли покупатель достаточно своевременных сведений, чтобы согласовать действия с теми, кто зависит от заказа?

Покупателю нужен удобный способ ответить. Если он подтверждает замену в письме, а компания получает его ответ только после обращения в чат, между сторонами появляется лишняя работа, которую в заказах с несколькими участниками бывает трудно заметить. Спросите, кто на стороне клиента принимает решение, и сохраните тот канал, по которому он сможет ответить в рабочее время. Если нужен общий порядок, настройте общую историю общения в CRM, чтобы сотрудник видел решение по замене независимо от канала.

Что делать, когда обещание нарушено

Сначала назовите конкретное расхождение. Вместо длинного объяснения причин подтвердите, какой срок называли и что изменилось, затем предложите те варианты, которые компания действительно может выполнить, с датой следующего ответа по каждому варианту. Можно предложить отгрузить имеющееся сегодня или согласовать замену, если она подходит к оборудованию клиента. Смена условий требует ответа покупателя. Если партия разделена по коробкам и на складе готовы две, уточните, принесёт ли частичная поставка пользу сейчас или мастерской важнее получить полный комплект на другой день.

В описании ISO 10002:2018 обработка жалоб включает доступный порядок обращения и разбор жалоб для улучшения продукта и обслуживания. Для поставщика можно начать с малого: оставить один понятный контакт и вести открытые случаи с датой следующего действия. Если вопрос переслан на склад, покупателю всё равно отвечает сотрудник, который принял обращение. Чтобы внутренние роли не терялись, поможет отдельный учёт обращений в CRM.

Сотруднику нужна свобода решения. Определите, что сотрудник может предложить сам, когда ему требуется подтверждение руководителя и через какой канал покупатель получит ответ, если менеджер не сможет принять решение в день обращения. Руководителю передавайте исходное обещание, новое обстоятельство и предложенные варианты. Так он сможет оценить запрос по фактам. Начинать разговор с клиентом заново имеет смысл только там, где действительно не хватает сведений.

Последнее действие видно покупателю. После устранения ошибки сообщите итог и проверьте, нужно ли изменить будущий заказ или предпочтительный канал связи.

Как проверять отношения по действиям

Для разбора нужны реальные заказы. Выберите текущие поставки с обещанием сообщить о сроке и несколько уже завершённых заказов, где дата изменилась, чтобы увидеть цепочку от первой договорённости до сообщения покупателю и фактической отгрузки. Сопоставьте сообщения и карточки. Попросите другого сотрудника восстановить, когда покупатель узнал об изменении и мог ли поменять свои планы. Ему пригодится время, когда склад подтвердил новый срок. Если переписку собрал один менеджер, пусть сверку проведёт другой.

Даты помогают отличить разные проблемы. Если склад уточнил срок в понедельник, а менеджер сообщил в среду, причина задержки внутри компании. Если срок подтвердили только в среду, полезнее изменить работу со складом или заранее назначить промежуточный ответ. Запишите действие и ответственного для каждого случая. Когда исправления нет в журнале работы, следующая смена снова узнает о расхождении от клиента. Проверьте несколько похожих заказов, чтобы выбрать одно изменение процесса, которое относится к найденной причине.

Вопрос о последствиях проще. Клиенту легче ответить, смог ли он вовремя перенести работу, чем оценить отношения с поставщиком вообще.

Долю уведомлений считают одинаково. Можно взять число изменений, о которых предупредили вовремя, и разделить на число всех изменений с исходно обещанным временем уведомления. Заказы без такого обещания отметьте отдельно. Если собираете несколько групп заказов, правила сегментации клиентов помогут отличать мастерские с регулярными закупками от покупателей разовой партии, для которых договорённость о сообщении могла быть другой.

Что изменится при следующей поставке

Начните с повторяющегося сбоя. Если покупатели узнают об изменении даты после запланированного начала работ, назначьте время обновления и проверьте на нескольких заказах, получил ли человек полезные сведения, пока ещё мог с ними что-то сделать. Если звонки о статусе продолжаются, прочитайте письма глазами снабженца. Возможно, дата указана, но в письме не сказано, она уже подтверждена или склад ещё может её изменить.

На месяц достаточно одного изменения. Если причина в позднем обновлении со склада, закрепите момент передачи информации сотруднику, который общается с покупателем. Когда покупатели узнают дату, но теряют переписку, сохраните ответ в письме с исходным заказом. Проверьте, смогут ли снабженец и мастер открыть этот же ответ. Для измерения повторных покупок позже можно отдельно сверить данные по следующим заказам. На ближайшей поставке отношения видны в другом действии: человек может получить нужный ответ и продолжить работу, даже если привычного менеджера сегодня нет.