Кросс-продажи: что предлагать вместе с основной покупкой

Что покупатель сможет сделать с дополнением

Покупатель кладёт в корзину шуруповёрт и уезжает на объект, а там выясняет, что в комплекте нет подходящих бит. Кросс-продажи — это предложение совместимого дополнения к уже выбранному товару или услуге. В этом примере покупатель сохраняет выбранную модель, добавляет набор бит и видит полную цену до оплаты. Начать можно с позиции, которую клиенты ищут уже после выбора основного товара.

У дополнения есть работа. Набор бит помогает сразу пользоваться инструментом, сумка нужна тем, кто возит его с собой, а второй аккумулятор пригодится при длительной работе без перерыва на зарядку. Покупатель может прийти за одним из этих результатов и пропустить остальные. В карточке товара полезно показать одно дополнение, которое решает самый частый вопрос о комплектации, а запасные варианты оставить там, где человек сможет спокойно сравнить их после выбора подходящей модели.

У апселла другой предмет. Когда продавец предлагает более дорогую версию шуруповёрта с другим крутящим моментом, он меняет основной товар, а при кросс-продаже выбранная модель остаётся в заказе и к ней добавляется ещё одна позиция.

Для подбора нужен повод. Покупателя можно спросить, какой крепёж он будет ставить в первый день, есть ли у него нужные биты и придётся ли возить инструмент между объектами. Из ответа может выясниться, что комплект бит уже лежит у него в ящике, зато для выезда нужна прочная сумка. Иногда лучше показать отдельную насадку по размеру крепежа. Самый дорогой набор имеет смысл предложить, когда человек перечислил задачи для нескольких разных насадок.

Как собрать рабочие пары в каталоге

Совместимость важнее популярности. Для шуруповёртов запишите модель, состав заводской комплектации и характеристики, по которым продавец подбирает дополнение, чтобы набор предлагался только к тем вариантам, с которыми покупатель сможет начать работу. Близкое название в карточке — слабый ориентир. Две версии одного изделия могут поставляться с разными аккумуляторами и зарядными устройствами. Для ответственного сотрудника полезна запись с артикулами и конкретной причиной совместимости. Если подходят сразу несколько наборов, сохраните тот, который отвечает на самый частый вопрос о комплекте, а для остальных укажите отдельные условия. Проверьте артикулы на коробке и в каталоге.

История заказов даёт первые кандидаты. В справке RetailCRM о карточке товара блок «С этим товаром покупают» показывает товары, которые уже встречались в заказах вместе с выбранным. Блок «Аналоги» описан отдельно: автоматический подбор учитывает товарную группу и близость цены. В поиске рабочих пар эти данные помогают вспомнить реальные корзины. Проверьте, почему позиции были куплены вместе: мастер мог докупить крепёж для другой работы, пока оформлял инструмент.

Проверка совместимости и исключений

Список проверяет специалист по ассортименту. Дайте ему пример, где дополнение уже в коробке, пример с несовместимым артикулом и обычную покупку, чтобы он увидел, на какой строке рекомендация оправдана и что должно произойти после замены модели. Если сведения о совместимости хранятся в названии, их придётся сверять при каждом обновлении поставщика. Для рабочей версии закрепите правило по артикулам или свойствам в каталоге товаров.

Сотруднику нужен способ обновить пару. Если основной товар сменил поставщика и комплектацию, сотрудник должен знать, где убрать прежнее дополнение и у кого получить новые сведения. В таблице добавьте дату сверки для часто меняющихся позиций. Когда рекомендация нужна на сайте и в карточке заказа менеджера, проверьте оба места. Устаревший список на кассе тоже приводит к ошибкам. Если комплект по одному артикулу обновили, сначала выясните, какие упаковки ещё лежат на разных складах и может ли продавец узнать состав по карточке, открытой перед оплатой. Если покупатель получает одну из двух версий, сохраните исключение до завершения поставки.

В какой момент показать предложение

Место выбирают по решению клиента. На странице шуруповёрта удобно показать подходящие биты тому, кто сверяет состав коробки, а в корзине предложение пригодится человеку, который уже определился с моделью и ещё не добавил набор. Если покупатель меняет модель, предложение пересчитывают по выбранному артикулу. При оформлении важно показать цену отдельно. Для обычного заказа оставьте прежнее число действий.

В Shopify это отдельный блок. Shopify Search & Discovery описывает дополнения к выбранному товару и похожие товары как разные группы. Для показа дополнения в карточке товар должен быть активен и иметь остаток выше нуля, а позиция, уже находящаяся в корзине посетителя, не показывается как рекомендация. Правила относятся к Shopify. В другом магазине проверьте, скрывается ли карточка отсутствующего товара и что видит покупатель, когда он уже добавил нужный набор, а потом вернулся на страницу инструмента. Заодно можно открыть мобильную версию. Если предложение теснит цену основного товара, дизайнеру проще показать конкретный экран, чем передавать общую просьбу сделать страницу короче.

Есть настройки и для отдела продаж. В правиле «Допродажи» RetailCRM задают товар, который запускает правило, и отдельный список рекомендаций. Справка указывает, что если в заказе уже есть все рекомендации, событие для действия не создаётся. По справке механика проверяет заказы раз в сутки, а после создания заказа или добавления позиции запускается через 10 минут. Для пробы заведите учебный заказ с частью рекомендаций и отдельно заказ со всем списком. Затем сверьте, для какого заказа система создала событие и что предусмотрено в выбранном действии.

Затем нужен пробный разговор. Менеджер спрашивает, есть ли у покупателя подходящие биты, называет цену набора и добавляет его только после ответа, а если покупателю ничего не нужно, оформляет выбранный инструмент. Отдельно запишите исход, при котором человек продолжил покупку без набора. Когда после этого то же предложение появляется на следующем экране, покажите коллеге и карточку, и корзину. Для сравнения возьмите долю заказов среди посетителей на том же пути, чтобы увидеть, не стало ли оформление затруднять обычную покупку.

Как измерить добавление и результат заказа

Сначала выбирают знаменатель. Для сверки можно взять оплаченные заказы с основным товаром, где дополнение было доступно, и посчитать, в скольких из них есть нужная дополнительная позиция. Это доля заказов с дополнением. Если предложение видели не все покупатели, заведите отдельный показатель для принятия. Число получателей, добавивших позицию, делят на число всех, кто видел предложение.

По одной доле видно, что оплачено, по другой — как отреагировали на предложение. В таблице у каждой доли своё название.

Покупку сверяют отдельно. По справке Яндекс Метрики об электронной коммерции, отчёт «Товары в корзине» строится по переданным событиям добавления, удаления и покупки. Для приёмки дополнения удобно сначала убедиться, что нужная позиция появилась в корзине после действия пользователя. Затем проверьте, попала ли она в оплаченный заказ по вашей учётной системе. Так легче найти место, где покупатель отказался от товара или заказ перестал учитываться. Если через час оператор добавил позицию по телефону, это будет продажа дополнения, которую сайт мог не увидеть. Разнесите ручное и самостоятельное добавление, чтобы менеджеру и владельцу магазина было проще объяснить различия между учётом продаж и отчётом счётчика.

В примере знаменатель — заказы. Из 100 оплаченных заказов с шуруповёртом и доступными битами набор есть в 20, доля составляет 20 %. Если набор стоит 600 рублей, эти заказы содержат 12 000 рублей выручки от наборов. Часть покупателей могла купить биты без рекомендации. Сумма этого не показывает. Чтобы оценить влияние, сравните группы, где предложение показывали по одним условиям и где его не показывали, учитывая все заказы и покупателей, распределённых в каждую группу.

Затем нужен весь заказ. Когда средний чек интернет-магазина вырос, разберите, не изменились ли одновременно цены, модели инструментов, частота скидок и доля возвратов. Человек мог отказаться от недорогой модели и купить дорогую, вообще не увидев дополнения. В отчёт стоит добавить количество покупок на одинаковое число посетителей и сумму после переменных затрат, чтобы видеть, оправдалась ли скидка на комплект и сколько денег остаётся после исполнения заказов.

Что проверить на четырёх корзинах

Для приёмки хватит четырёх попыток. Откройте обычную покупку без дополнения, ту же покупку с добавленным набором, комплект с битами в коробке и вариант без остатка, чтобы проверить изменение предложения на знакомом покупателю пути. Для каждого сценария запишите артикул, ожидаемое поведение и то, что произошло. При покупке с набором убедитесь, что его цена видна отдельно, а после удаления итоговая сумма вернулась к цене основного товара. Эти записи можно передать тому, кто будет исправлять корзину, вместе со снимком конкретного экрана и временем пробы.

Отдельный случай — смена модели. Сначала добавьте товар, для которого есть биты, затем выберите другой вариант и проверьте, сохранилась ли в корзине ранее добавленная позиция и появляется ли предупреждение, когда она перестаёт подходить. Такую позицию не стоит молча заменять. Покупателю можно показать причину и дать удалить её самому.

В заявке на исправление пригодятся оба артикула. После повторной пробы сотрудник увидит, пропала ли неправильная рекомендация у той же пары и срабатывает ли правило для обычной покупки.

Пара готова к пробе, если сотрудник видит, почему позиции совместимы, покупатель может добавить или пропустить набор, а в учёте появляется одна оплаченная покупка с правильным составом. После пробной серии сравните оплаченные заказы и возвраты, чтобы решить, какие дополнения оставить на обычном пути покупки. Если возвращали совместимые наборы, спросите о причине отдельно: часть покупателей могла неверно понять, что включено в комплект. Тогда следующая правка потребуется в описании карточки или коробки, которую показывает продавец.