Воронка продаж: что это, из каких этапов состоит и как её построить

Воронка показывает переходы к покупке

Воронка продаж показывает, как потенциальные покупки проходят этапы от первого обращения к принятому результату. На каждом переходе часть возможностей продолжает путь, а часть останавливается или завершается отказом. Чтобы построить полезную воронку, назовите события продвижения и сохраняйте причины остановки. Для компании услуг с предварительным расчётом это позволит увидеть, где клиенту не хватает ответа и какую работу команда ещё не закончила.

Изображение с сужающимися полосами — только форма отчёта. Если этапы обозначают занятость продавца, руководитель узнает, сколько карточек лежит в колонках, но не поймёт, что произошло с выбором клиента и почему следующего события пока нет. Нужна история перехода. Она связывает обращение, уточнение задачи, обсуждение предложения и результат, сохраняя время и содержание существенных действий.

Термин используют и для широкого пути от внимания к покупке, и для работы с уже полученными обращениями. В этой статье начало — входящий запрос на услугу, а окончание — выбранное компанией событие продажи. Такое ограничение помогает не смешать рекламный охват и конкретные обсуждения в одну диаграмму.

Этап начинается после события

Название этапа отвечает на вопрос, что изменилось. Подготовленный расчёт отличается от обсуждённого предложения, потому что в первом случае компания завершила свою работу, а во втором получила сведения о реакции клиента, которые позволяют продолжать выбор. Эти состояния нельзя приравнивать. Отправка документа без ответа оставляет неизвестным, понял ли покупатель его содержание.

Для первого описания полезнее немного различимых событий, чем подробная доска всех действий менеджера. Звонок, напоминание и подготовка файла могут относиться к одному состоянию продажи после существенного контакта с клиентом. Их учитывают как работу внутри этапа. Если создавать колонку для каждого действия, одинаковая покупка будет выглядеть совершенно по-разному в зависимости от привычек продавца, и сравнение перестанет объяснять поведение клиента. Подробную настройку стадий можно продолжить через проектирование воронки в Битрикс24.

Переход описывают через признак, который другой сотрудник способен восстановить. Например, предложение обсудили и сохранили оставшиеся вопросы, а не просто поставили оптимистичную отметку о близкой покупке. Тогда перенос карточки связан с содержанием разговора.

Один пример для услуги с расчётом

Возьмём последовательность для услуги с расчётом. Это образец организации работы, который нужно адаптировать к собственному предложению, а не история о клиенте или обязательный стандарт всех продаж.

Сначала запрос принят и сохранён. Затем сотрудник уточняет задачу и необходимые исходные сведения. После подготовки предложения обсуждает его с клиентом, чтобы отличить отправленный файл от понятого состава работ. Принятие условий фиксируют отдельно от оплаты, если эти события разнесены во времени. Последний шаг выбирают прямо. Компания не называет деньги полученными по одному обещанию, а исполнение получает подтверждённые условия заказа и сведения о доступном начале работы.

Такой путь полезнее набора общих слов о прогреве. Он показывает, какая информация появится после каждого шага и кто продолжит работу, когда покупатель остановится на вопросе о цене, сроке или составе, вместо того чтобы передвигать карточку ради привычной формы диаграммы.

Числа относятся к одной группе обращений

Разница между соседними числами имеет смысл при общем основании. Если на входе стоят обращения одного месяца, а на выходе — все продажи месяца, включая старые переговоры, полученная доля смешивает разные группы и не показывает вероятность прохождения нового запроса. Дайте обращениям время. Для длинной продажи свежая группа ещё не успела получить сопоставимый результат.

В условном расчёте из 100 принятых запросов 60 дошли до обсуждения предложения. Из этих обсуждений 24 завершились принятой покупкой. Переход к обсуждению равен 60 %, от обсуждения к покупке — 40 %. Полный путь дал 24 % от исходного входа. Эти числа объясняют арифметику, но не задают хорошую норму для отдела: сравнивать её предстоит со своими услугами и одинаковым сроком наблюдения.

Количество событий и количество возможностей тоже различаются. Несколько отправок одного расчёта не создают несколько новых покупок, а повторный звонок того же человека остаётся частью существующего обсуждения, пока у него не появился отдельный запрос. Правило объединения сохраняют рядом с отчётом. Оно помогает заметить, что рост входа вызван дублями, прежде чем маркетинг получит вывод о новом спросе.

Методику основания и групп продолжает расчёт конверсии. Она помогает выбрать числитель и знаменатель до обсуждения хорошего процента.

Отчёт читает историю по своим правилам

Программа может достраивать историю иначе, чем ожидает читатель графика. В справке Битрикс24 различаются классическая и конверсионная воронки. Классическая показывает фактически пройденные этапы. Поэтому её удобнее использовать, когда требуется понять, какие состояния сотрудник действительно отмечал и где движение перескакивало через промежуточную работу.

Конверсионный отчёт при переносе сразу в успешную стадию показывает и промежуточные этапы, которые фактически пропустили. Для проигранного элемента те же промежуточные этапы не достраиваются. Это существенная разница. Руководителю полезно прочитать правило выбранной диаграммы до сравнения чисел, иначе автоматически восстановленный проход станет якобы подтверждённым разговором с клиентом, которого сотрудник в действительности не проводил и содержание которого нельзя найти в истории. Название отчёта сохраняют вместе с периодом и условиями отбора, чтобы другой сотрудник не сравнил его с выгрузкой по иной логике.

Нужный раздел в справке указан как «CRM → Аналитика → Оперативная аналитика → Воронка продаж». Путь помогает открыть инструмент, а подробный расчёт переходов лучше разбирать отдельно, сохраняя смысл событий до переноса в любой продукт.

Потеря требует причины, а не виновного

Большая потеря на переходе задаёт вопрос, но не готовый ответ. Между запросом и предложением могут остаться неподходящие обращения или несобранные исходные сведения, поэтому одинаковое снижение доли требует разных решений после чтения содержания контактов. Начните с причины паузы. Общая просьба лучше продавать не исправит неизвестный состав услуги.

В учебной модели личной продажи OpenStax есть поиск и оценка подходящих клиентов, представление предложения, работа с возражениями и дальнейшая связь. Это ориентир для разбора действий, а не универсальная схема колонок. Для услуги полезно выяснить, какой вопрос клиента остался открытым и какое обещание компании ждёт выполнения, прежде чем менять действия менеджеров: незаконченный расчёт и отсутствие интереса к предложению требуют разной работы команды. Если человек не понял цену, требуется объяснение состава. Если предложение не подходит по сроку, менять приветственную фразу продавца бессмысленно.

Причина отказа отличается от впечатления сотрудника. Слова о дороговизне можно уточнить составом сравниваемого предложения, а отсутствие ответа оставить неизвестным исходом до принятого окончания работы. Тогда отчёт даст руководителю предметное действие, а не рейтинг виновных по одному месту на диаграмме.

Рабочая карточка для описания перехода

Письменное описание помогает сохранить смысл при настройке системы. Каждый этап получает событие входа, нужные сведения и продолжение, чтобы сотрудник не выбирал его только по названию, а коллега понимал, почему карточка находится именно здесь. Карточка ниже пригодна для передачи подрядчику. Она остаётся короткой, пока каждый пункт описывает конкретный переход.

• Название: какое состояние покупки различаем.
• Событие: что произошло до перехода и где это видно.
• Сведения: что нужно сохранить для продолжения.
• Ответственный: кто принимает работу внутри этапа.
• Следующее действие: что делает компания либо чего ожидает от клиента.
• Выход: какой результат разрешает перейти дальше.
• Остановка: что означает отказ, неизвестный исход или ожидание.

Для обсуждённого предложения событием станет состоявшийся разговор о составе и цене, а продолжением — ответ на оставшийся вопрос или принятая дата следующего контакта, чтобы покупатель понимал, когда получит недостающие сведения для своего решения. Если клиент ещё не видел документ, такая отметка преждевременна. Правило полезнее обязательного поля без объяснения. Оно не заставляет менеджера заполнять сведения ради отчёта, а помогает передать понятный результат следующему участнику.

Для общей организации роли можно обратиться к описанию обязанностей менеджера. Воронка при этом описывает состояние покупки, а обязанности — действия сотрудника, которые помогают получить следующий результат.

Изменение принимают на том же пути

Исправление проверяют на том переходе, который хотели изменить. Новая форма расчёта, обучение менеджера или другое распределение обращений решают разные вопросы, поэтому перед запуском сохраняют основание изменения и способ увидеть его результат на сопоставимой группе. Общее число продаж слишком широко. Оно может измениться вместе с рекламой или составом услуг.

Для услуги с расчётом полезно пройти путь от входящего вопроса до принятого заказа. На каждом шаге смотрят, хватает ли сотруднику исходных сведений и понимает ли клиент продолжение. Если ошибка касается передачи между коллегами, её принимают вместе с получателем. Перестановка колонки не завершит эту работу. После внедрения руководитель возвращается к причинам остановки и выясняет, исчезло ли конкретное затруднение, ради которого меняли процесс.

Когда для этого нужна CRM, ШТАБ ИТ настраивает сохранение событий и передачу сведений по принятому порядку. В задание передают описание переходов и знакомое обращение, по которому можно оценить, действительно ли система поддерживает нужный путь.

Воронка заканчивается решением команды

Полезная воронка приводит к выбору действия. Руководитель понимает, где запрос не стал обсуждением, где предложение осталось без ответа и какое затруднение можно исправить доступной работой команды, вместо попытки улучшить сразу все показатели без связи с содержанием контактов. Диаграмма не делает этот выбор. Она сохраняет основание для разговора о конкретном переходе.

Для первого варианта достаточно понятного начала, различимых событий и честных исходов. Затем команда добавляет детализацию там, где она помогает принять решение: отделить другую услугу, увидеть причину ожидания или передать работу новому сотруднику. Усложнение ради формы отчёта создаёт больше отметок. Смысл построения сохраняется, пока по этим отметкам можно восстановить покупку и её дальнейшее продолжение.

Возьмите одно действующее обращение и попробуйте объяснить его путь по принятым этапам. Если для перехода каждый раз приходится придумывать отдельное толкование, сначала уточните события, а затем собирайте отчёт.