Средний чек: как считать его по заказам и сделкам и применять в решениях

Какие заказы стоят за вашим средним чеком?

Средний чек считается по оформленным заказам или по состоявшимся покупкам? За одинаковым названием могут стоять разные суммы, статусы и даты, поэтому маркетолог сначала выясняет, какие покупки попали в Метрику, CRM и отчёт магазина, и только затем сопоставляет показанные числа.

Формула проста: сумму выбранных заказов делят на их количество. Выбор задаёт смысл показателя. Заказы можно отбирать по оформлению или оплате, учитывать отмены и возвраты, включать в сумму только товары либо добавлять доставку — каждое такое решение меняет то, что читатель увидит в среднем. Маркетолог описывает эти условия рядом с отчётом, чтобы коллега смог повторить расчёт по тому же списку покупок. Если сравниваются периоды, для обоих сохраняют один порядок отбора и состав суммы. Тогда расхождение обсуждают по заказам, которые его создали, а не по названию показателя.

Заказ и сделка не всегда совпадают

Единицей учёта для чека становится уникальный заказ. Одной сделке в CRM — системе работы с клиентами — могут соответствовать несколько покупок, а запись об одном заказе может передаваться повторно, поэтому исполнитель показывает, по какому номеру находит каждую покупку и отличает её от других. Такой номер связывает строку отчёта с понятным событием магазина.

Если компании нужна средняя сумма сделки, она получает отдельный показатель с этой единицей учёта. Для среднего чека интернет-магазина исполнитель сопоставляет записи с заказами и показывает, как обрабатывает повторные передачи. Когда расхождение начинается с обмена между системами, пригодится разбор качества данных CRM и Метрики: сначала восстанавливают покупки, затем сравнивают их суммы.

Готовые отчёты используют собственные определения

Встроенные показатели имеют свои определения. В Shopify показатель средней стоимости заказа — Average order value, AOV рассчитывают так: из продаж товаров до корректировок вычитают скидки до корректировок и делят полученную разность на количество заказов, а налоги и доставку в эту сумму не включают.

Shopify фиксирует для AOV исходное состояние заказа. Изменения, обмены и возвраты после создания в показатель не включаются, а отчёты продаж охватывают ожидающие, неоплаченные и отменённые заказы, исключая тестовые: эти правила важны, когда маркетолог пытается сопоставить готовое среднее с окончательно оплаченными покупками. Для внутреннего отчёта после возвратов компания выбирает собственный отбор и описывает его отдельно. Например, она может наблюдать итог одной первоначальной группы заказов на позднюю дату. Такой отчёт отвечает на вопрос о последующем результате группы и сохраняет своё определение.

Метрика видит переданные покупки

В Яндекс Метрике отчёт открывается по пути «Отчёты → Электронная коммерция → Источники заказов». В справке перечислены покупки, доход и средний доход покупки или визита. Нужны переданные данные электронной коммерции. После их первой отправки отчёт появляется в течение нескольких часов.

Отправленная покупка описывает событие, которое сайт передал в счётчик. Когда это происходит при оформлении, а оплату и возврат магазин позднее отмечает в другой системе, маркетолог сопоставляет запись Метрики с итогом заказа в учёте и называет дату, к которой относится сравнение. Так видно, какие последующие изменения уже вошли в выбранный отчёт.

Средний чек клиента отвечает на другой вопрос

Средний чек клиента относится к конкретному покупателю. Отчёт «Клиенты» становится доступен после загрузки клиентов и заказов CRM; в справке среднее описано как сумма заказов клиента, делённая на их число, а статус PAID — «Заказ Оплачен» — явно связан с показателем «Всего потрачено». Для знаменателя среднего чека исполнитель отдельно показывает входящие заказы и их статусы, опираясь на данные и определение этого показателя.

В карточке клиента есть ID — идентификатор заказа, доход, статус и дата создания. Себестоимость появляется, если её передали из CRM. Эти поля помогают открыть отдельную покупку и сопоставить её с учётной записью магазина, прежде чем объяснять разницу между итогами двух отчётов.

Как скидки и возвраты попадают в сумму

Дальше используем учебные числа для сравнения методик. У трёх заказов стоимость товаров после скидок равна 1 000, 2 000 и 6 000 рублей: всего 9 000 рублей, значит, средний чек при оформлении составляет 9 000 ÷ 3 = 3 000 рублей.

Из третьего заказа вернули товары на 1 000 рублей. Если управленческий отчёт вычитает этот частичный возврат и сохраняет все три заказа в знаменателе, на дату среза он покажет 8 000 ÷ 3, то есть примерно 2 666,67 рубля на заказ, тогда как средний чек на момент оформления останется 3 000 рублей. Различается предмет расчёта.

Правило для полного возврата или отмены выбирают заранее. Магазин может наблюдать дальнейший итог всех заказов, оформленных в выбранном периоде, сохраняя их количество, или отбирать завершённые покупки по определённым статусам. При втором подходе отбор меняет и сумму, и число заказов. Исполнитель показывает исключённые покупки отдельным списком, чтобы маркетолог понял причину изменения среднего и смог применить тот же порядок к прежнему периоду. Если методика меняется только в новом месяце, числа перестают описывать одинаковый набор условий. Для сопоставления прошлый период пересчитывают по новому правилу.

В каком периоде учитывать поздний возврат

Возврат способен появиться позже исходной покупки. Если отчёт собирает операции по дате их совершения, он покажет возврат в следующем месяце; если маркетолог следит за итогом заказов по дате оформления, та же операция изменит результат прежней группы. Эти два способа полезны для разных вопросов к данным.

Возле скорректированного среднего указывают дату среза. Для той же группы позднее может появиться ещё один возврат, поэтому при сравнении маркетолог сохраняет дату и правила текущего расчёта, а в следующем отчёте отмечает, какие покупки изменили прежний итог. По такой записи видна причина разницы с цифрой, обсуждавшейся месяц назад.

Общий чек зависит от числа заказов каждого канала

Средние имеют разный вес. Канал с двумя заказами и канал с восемью нельзя при объединении считать одинаковыми участниками, иначе итог перестанет описывать все покупки и начнёт зависеть от того, на сколько групп разбили отчёт.

У первого канала два заказа на 6 000 рублей, средний чек — 3 000 рублей. У второго восемь заказов на 8 000 рублей, средний чек — 1 000 рублей. Для общего показателя складывают суммы и количества: 14 000 ÷ 10 = 1 400 рублей. Это среднее для всех десяти покупок. Простое усреднение двух чеков дало бы 2 000 рублей и присвоило бы двум каналам одинаковый вес, хотя в одном было в четыре раза больше заказов.

Строка выгрузки тоже не всегда заказ

В описании выгрузки Shopify приведён отчёт Total sales over time с дополнительными колонками: позиции заказа в нём могут попадать в отдельные строки файла CSV. Пять позиций такого заказа дадут пять строк. Если считать строки покупками, средний чек окажется ниже при той же общей сумме.

Выгрузку принимают на заказе с несколькими товарами. Исполнитель находит его по идентификатору, показывает строки позиций и собирает одну сумму покупки, после чего подтверждает, что в количестве заказов она учтена один раз. Если каждая строка содержит общий итог заказа, этот итог также берут один раз; если суммы относятся к отдельным позициям, их складывают в пределах покупки. Затем исполнитель разбирает повторные передачи события и показывает, как одна покупка остаётся одной записью расчёта. С таким основанием маркетолог может объединять каналы, не меняя единицу учёта.

Валюта и период должны совпадать

В «Источниках заказов» Метрика позволяет выбрать валюту и пересчитывает денежные показатели по курсу дня перед совершением дохода. Дата курса имеет значение. При сопоставлении с учётной системой исполнитель показывает валюту, даты и способ пересчёта в обоих отчётах, чтобы маркетолог понял, какая часть расхождения возникла от разных денежных сумм ещё до деления на число заказов.

Что стоит за ростом среднего чека

При росте среднего чека начните с числа покупок. Оно могло уменьшиться, пока в общей сумме выросла доля нескольких крупных заказов. На показатель также влияют цены и ассортимент. Для оценки акции маркетолог сопоставляет количество заказов, скидки, отмены и итог после возвратов по одной методике.

Для решения об акции важен и результат с учётом расходов. Если покупатель добавил товары ради скидки или выбрал товар с другой себестоимостью, сумма заказа ещё не показывает результат для магазина: маркетолог сопоставляет доход и затраты по одинаковым правилам, чтобы руководитель оценил, что осталось от продажи после её исполнения. Средний чек описывает сумму заказа.

Состав покупателей влияет на среднее

Состав покупок способен изменить общее среднее. Новые и повторные клиенты могут выбирать разные наборы, а направления ассортимента — различаться ценой и количеством позиций. Если реклама привела большую долю заказов дорогой категории, общий чек может подняться даже при прежнем размере покупки внутри каждого направления. Маркетолог сначала сравнивает доли групп. Затем смотрит одинаковые категории и типы покупателей в сопоставимых периодах. Это помогает выбрать следующий вопрос: вырос ли заказ у одной группы или изменилось соотношение разных покупок в магазине?

Для акции заранее называют действие, которого ожидают от покупателя: он добавит подходящий товар, выберет комплект или воспользуется конкретным предложением. Маркетолог подбирает показатели под этот шаг и сохраняет одинаковое правило расчёта для периода сравнения. Средний чек помогает описать денежную сторону изменения, а количество заказов и результат после возвратов показывают, что произошло с самой группой покупок.

Измерения удобно подготовить до обсуждения предложения. Полноту событий и товаров разбирают при приёмке электронной коммерции в Метрике, чтобы затем сопоставлять средний чек по покупкам, которые действительно переданы и узнаваемы в отчёте.

Можно ли восстановить ваш показатель по заказам?

Можно ли получить число из отчёта по списку уникальных заказов? В этом списке маркетолог видит статусы, сумму, валюту, период и дату среза, а исполнитель показывает правило отбора, которое связывает отдельные покупки с итоговым средним и сохраняется при повторном расчёте. Это первая самопроверка.

Как сопоставить определения отчётов

Какой результат вы измеряете: оформление или завершённую покупку? Какие корректировки входят в сумму? Если при сравнении каналов и периодов ответы различаются, маркетолог сначала выбирает общую основу и просит исполнителя показать оба расчёта на одинаковых заказах. После этого можно объяснять, почему отчёты разошлись.

Для приёмки приготовьте несколько покупок с понятным составом. Заказ с несколькими позициями показывает связь строк с уникальным номером, покупка со скидкой — выбранную сумму, частичный возврат — изменение итога на дату среза. По каждой записи исполнитель объясняет, сколько заказов попало в знаменатель и какую сумму добавили в числитель. Затем восстанавливает объединение каналов через общие суммы и количества. Когда коллега может повторить эти шаги, у руководителя появляется основание для вопроса об акции: он видит, какие покупки сформировали среднее и какие условия использовались при сравнении.

Для разбора аналитики интернет-магазина приложите текущие отчёты и несколько заказов с расхождениями, укажите вопрос, ради которого сравниваете показатели, и сохраните выбранную дату среза. А для самого отчёта остаётся самопроверка: удаётся ли восстановить средний чек по заказам и объяснить каждую включённую сумму?