Маржинальность: как её посчитать и почему без неё нельзя планировать рекламу

Сколько из продажи остаётся на рекламу

Сколько можно потратить на привлечение покупателя, если цена товара известна, а расходов несколько? Маржинальность — доля выбранной маржи в выручке, выраженная в процентах. Для планирования рекламы дальше будем считать маржу после переменных расходов: она показывает, сколько продажа оставляет на постоянные затраты и прибыль.

Выбор состава расходов здесь принципиален. Разница между выручкой и закупкой товара, остаток после доставки и чистая прибыль — разные суммы, хотя в разговоре каждую могут назвать маржой. Поэтому до сравнения показателей маркетологу и руководителю нужно договориться о расчёте, иначе привлекательный процент из товарного отчёта превратится в слишком большой допустимый рекламный бюджет, а оплата обработки заказа окажется за его пределами и уменьшит сумму, которую руководитель собирался оставить для повседневной работы. Сначала определяем, что вычитаем.

Разберём продажу одного товара через сайт: заказ оплачен и исполнен, компания оплачивает переменные расходы и привлечение покупателя. Такое ограничение позволяет связать расчёт с рекламой без усреднения по всему ассортименту, а позднее тот же порядок можно распространить на группы товаров, сохранив состав расходов и основание для сравнения.

В учебнике OpenStax по управленческому учёту contribution margin определяется как выручка за вычетом переменных затрат: на этом определении построим расчёт рекламного бюджета, а российскую отчётность и норматив доходности магазина по этому разделу не определяем.

Формула маржинальности и расчёт продажи

Сначала считают сумму, затем долю. Маржа равна выручке за вычетом выбранных расходов, а маржинальность равна этой марже, делённой на выручку и умноженной на сто процентов.

Числитель и знаменатель рассчитывают по выбранному набору завершённых продаж за рассматриваемый период. Если из выручки уже исключили возврат, соответствующие расходы тоже нужно рассмотреть по принятому правилу, чтобы не сравнивать доход от исполненных заказов со всеми затратами на иной набор операций. Иначе формула будет арифметически правильной. Но ответит на другой вопрос.

Возьмём условный расчёт: товар продан за 5 000 рублей, закупка и прочие переменные расходы без рекламы составили 3 000 рублей. На покрытие остальных расходов остаётся 2 000 рублей. Маржинальность до рекламы равна 40 %. В данном примере это ещё не прибыль компании: из остатка предстоит оплатить привлечение и постоянные расходы.

Разделение до и после рекламы полезнее одной безымянной колонки маржинальности: маркетолог понимает, из какой суммы оплачивается привлечение, а руководитель видит остаток после него. Сохраните оба показателя рядом. Тогда улучшение рекламного отчёта можно сопоставить с тем, сколько денег оставляют завершённые продажи.

Что включить в расходы по товару

Закупка — только начало перечня. Соберите расходы, возникающие при исполнении конкретной продажи: они определяют доступную сумму на её рекламу. Затраты на содержание компании выделите отдельно.

К переменной части могут относиться упаковка, платёжная комиссия и та часть доставки, которую оплачивает продавец. Состав определяется договорённостями компании. Если покупатель оплачивает доставку отдельно, её доход и расход отражают последовательно, а не вычитают расход из цены товара, забыв о связанном поступлении, потому что такой перекос изменит оценку товара без какого-либо изменения его настоящей экономики. Спорные статьи лучше один раз разобрать с тем, кто ведёт учёт и сможет показать первичные суммы по заказу, вместо того чтобы восстанавливать состав расходов по названиям колонок в отчёте.

В том же разделе OpenStax переменные затраты связаны с объёмом деятельности, а постоянные сохраняются в пределах определённого диапазона. Для магазина расчёт одной дополнительной продажи и расчёт всего месяца отвечают на разные вопросы, потому что аренда офиса не исчезнет вместе с отменой одного заказа, но её всё равно предстоит покрыть суммой маржи за период.

Я предпочитаю подписанный перечень расходов вместо попытки сразу распределить всё до копейки на каждый товар. На старте важнее увидеть, не потерялись ли доставка и обработка платежа. Затем можно уточнять распределение постоянных затрат, сохраняя возможность объяснить любое изменение показателя по сравнению с прошлым периодом.

Для услуг аналогично разбирают ресурсы, расходуемые на выполнение заказа. Если задача требует дополнительного оплачиваемого времени специалиста, его учитывают в выбранном расчёте, а загрузку штатной команды оценивают отдельно. Иначе прибыльность услуги может выглядеть одинаковой и при свободном времени сотрудников, и при необходимости оплачивать дополнительную работу.

Маржинальность, наценка и рентабельность

Различие между показателями начинается со знаменателя. Наценка сравнивает разницу цен с закупочной стоимостью, а маржинальность — выбранную маржу с выручкой.

Для товара из расчёта отношение остатка до рекламы ко всем переменным затратам составит две трети, тогда как отношение к выручке — меньше половины. Это разные основания. Первое отношение нельзя назвать и торговой наценкой, если в расходы вместе с закупкой включены упаковка и обработка платежа: для наценки отдельно берут закупочную стоимость, а для маржинальности делят выбранную маржу на выручку. Поэтому в рабочем отчёте лучше хранить формулу рядом с названием столбца.

Рентабельность — более широкая группа отношений прибыли к выбранной базе: выручке, затратам или активам. Для сравнения с маржинальностью нужно назвать конкретную прибыль и знаменатель, поскольку чистая прибыль учитывает и расходы, которые ещё предстоит покрыть из маржи после переменных затрат.

OpenStax отдельно описывает валовую маржу: это выручка от продаж за вычетом себестоимости проданных товаров. Операционные расходы в таком представлении вычитают позднее. Название важнее сходства процентов. Если бухгалтерский отчёт и маркетинговая таблица расходятся, сначала выясните состав затрат, а затем ищите арифметическую ошибку.

Для разговора с подрядчиком полезна короткая формулировка: «Рекламу оцениваем по остатку после перечисленных переменных расходов. Отдельно считаем долю этого остатка до и после привлечения», чтобы маркетолог получил понятную величину для решения, сохранив принятые в бухгалтерии названия остальных показателей.

Скидка уменьшает запас на привлечение

Снижение цены оплачивается из остатка, если затраты не уменьшаются вместе с ней. Поэтому скидка покупателю и уменьшение маржи на ту же долю — разные изменения.

В нашем расчёте скидка 10 % уменьшит цену до 4 500 рублей. Если прежние переменные расходы сохранятся, до рекламы останется 1 500 рублей. Это на четверть меньше прежнего остатка. После тех же затрат на привлечение компании останется ещё меньше средств на постоянную работу, поэтому считать акцию только по росту числа оформленных заказов опасно.

Для сравнения акции с обычной продажей сначала нужны исполненные заказы, отказы и расходы на привлечение за одинаковые периоды или группы. Больший поток заявок может потребовать дополнительной обработки, и тогда часть выигрыша уйдёт на работу, которую не видно в цене клика. Скидку лучше обсуждать после такого расчёта. Процент на баннере ничего не говорит о денежном результате.

Предельная стоимость привлечения тоже не равна всей марже до рекламы. Если потратить её целиком, дополнительная продажа не оставит средств на постоянные затраты и прибыль, а при возврате возникнут новые расходы, поэтому руководитель сначала задаёт необходимый остаток и только затем определяет допустимую оплату рекламы. Для нового канала полезнее небольшой проверяемый бюджет, чем перенос всей предполагаемой маржи в ставку за клиента.

Какой процент считать хорошим

Общего хорошего процента для всех компаний нет. Достаточность маржи определяется тем, покрывает ли её сумма постоянные расходы и оставляет ли результат, ради которого компания работает.

В разделе OpenStax о безубыточности число продаж до покрытия постоянных затрат получают делением этих затрат на маржу одной единицы. Такой расчёт полезен, если товар и расходы однородны. Для реального ассортимента сначала нужно понять, какие товары будут проданы и в какой пропорции, потому что одинаковая общая выручка может состоять из покупок с очень разным вкладом в покрытие затрат компании. Условие продаж здесь важнее среднего процента.

Для выручки порог безубыточности получают делением постоянных расходов на долю маржи. Процент перед этим переводят в долю единицы, а расчёт хранят вместе с перечнем включённых расходов, иначе смена состава затрат изменит порог, а команда примет это за внезапное ухудшение спроса.

Разбор нескольких продуктов в OpenStax показывает роль структуры продаж: изменение пропорций меняет результат расчёта безубыточности. Поэтому сравнивать месяцы лучше по товарным группам и общему денежному вкладу. Усреднение процентов без учёта выручки групп способно приписать маленькой группе такое же влияние, как основной части продаж.

Для малого бизнеса полезнее сравнение с собственным планом, чем неизвестный средний показатель рынка. Сначала оцените, сколько остаётся на содержание компании при ожидаемом ассортименте. Затем разберите, что изменит скидка, рост закупочной цены или другой рекламный канал.

Что собрать для расчёта рекламного ограничения

Маркетологу нужен расчёт, который можно повторить на следующем наборе продаж. Для этого входные данные и правила стоят рядом с результатом, а спорные расходы видны отдельно.

В рабочую таблицу включают товар или группу, период, выручку от исполненных продаж и состав переменных затрат. Для рекламы оставляют отдельный столбец. Возвраты и связанные расходы отражают так, чтобы было понятно, к какому набору заказов они относятся, особенно если покупатель вернул товар позже отчётного периода и прежняя выручка уже участвовала в оценке канала. Ответственного за данные продаж назначают до автоматизации отчёта: он объяснит, где отражается возврат и какая часть расходов остаётся после отмены покупки. Исправления должны иметь понятную причину.

Образец задания аналитику: «Посчитать маржу и маржинальность по завершённым продажам с одинаковым составом переменных расходов. Показать суммы до и после рекламы. Отдельно указать возвраты, постоянные расходы и требуемый остаток. Объяснить расхождения с учётным отчётом через состав затрат». В таком задании названы данные, которые можно сверить, и решение, ради которого их собирают.

После расчёта руководитель получает не универсальный норматив, а предел для выбранного товара и способа продаж. Его пересматривают при изменении цены, расходов или состава заказов. Тогда вопрос, как посчитать маржинальность, заканчивается действием: команда знает, какую сумму готова направить на привлечение и что ей требуется сохранить для работы компании.