Конверсия сайта: как измерить и почему средние значения вводят в заблуждение

Один процент может скрывать разные результаты

Высокая конверсия сайта может сопровождаться убытком от рекламы: сначала нужно назвать действие, которое попало в числитель. Конверсия сайта — доля визитов с выбранным действием или доля посетителей, выполнивших его. В Яндекс Метрике базовый показатель считают по целевым визитам, как указано в определении целевых метрик. Назовите цель точно.

Дальше речь о сайте услуг с формой заявки и телефонным номером. Оплата происходит после разговора с менеджером, поэтому отправленное обращение и продажа здесь относятся к разным этапам. Когда руководитель сравнивает нынешний процент с прошлым месяцем, ему нужны одинаковые правила учёта и сведения о качестве обращений, иначе смена формы или состава рекламы выглядит как улучшение сайта. Разбирать показатель удобнее от деления к его составляющим: что считали, кого считали и какую работу сделали люди после обращения. Так цифра становится основанием для решения о странице или рекламе.

Рост числа кликов по телефону может сопровождаться падением числа разговоров. По одному событию о нажатии нельзя узнать, состоялся ли звонок и подошла ли человеку услуга.

Формула начинается с одинаковых единиц

Числитель и знаменатель выбирают вместе. Для базовой конверсии в Метрике целевые визиты делят на все визиты и умножают на сто процентов. Повтор не создаёт новый визит.

В течение одного визита посетитель может несколько раз выполнить условие одной цели. Справка различает целевой визит и достижение, поэтому число событий нельзя незаметно подставить вместо числа визитов с событием. Расчётный пример для всей статьи: при тысяче визитов и сорока целевых визитах получится четыре процента. Если в этих визитах произошло пятьдесят отправок формы, отношение отправок к визитам уже будет другим показателем. В таблице он может пригодиться для диагностики повторов, но в заголовке такого столбца нужно назвать именно отправки.

Для отчёта руководителю выбирайте одно определение конверсии и сохраняйте его от периода к периоду: так изменение имеет ясный смысл, а пересчёт по другой единице не создаёт искусственного роста. Смешение посетителей с визитами особенно мешает на сайте, куда человек возвращается перед обращением. Один человек способен совершить несколько визитов, и это нормальная часть выбора подрядчика. Число людей и число посещений отвечают на разные вопросы.

Заявка начинается после успешной отправки

Кнопка на форме отмечает намерение отправить данные. Ошибка в обязательном поле может остановить посетителя уже после нажатия. До менеджера ничего не дойдёт.

Для конверсии сайта в заявку я бы выбрала событие успешного приёма обращения, потому что оно ближе к реальному началу работы отдела продаж. В списке типов целей Метрики отправка формы и клик по кнопке описаны отдельно. Исполнителю нужно указать, в какой момент интерфейс сообщает об успехе и когда запись появляется на стороне компании. Если сайт рисует благодарность до ответа сервера, красивое сообщение способно скрыть потерянные контакты, поэтому основанием события становится подтверждённый приём.

Дальше выясняют границы обращения. Повторная отправка, спам и сообщение от действующего клиента могут быть полезны для работы, но их нельзя без объяснения называть новыми потенциальными покупателями. Внутри компании стоит хранить исходное обращение вместе с результатом разбора менеджером, чтобы маркетолог мог вернуться к конкретному запросу, понять причину отказа и отличить неподходящий интерес от контакта, потерянного при передаче между сотрудниками. Так видна разница между неисправной формой и рекламой, которая привела людей с неподходящим запросом. Исправление сайта помогает в первом случае, а во втором придётся менять обещание и аудиторию.

Среднее меняется вслед за составом трафика

Сводный процент объединяет людей с разными намерениями. Читатель справочной статьи и посетитель страницы заказа находятся на разных этапах выбора. Их ожидания различаются.

Даже при неизменном качестве страниц общая конверсия способна снизиться, если вы привели больше людей из информационных материалов. Обратное тоже верно: сокращение широких рекламных показов может поднять процент и одновременно уменьшить число обращений, поэтому оценивать работу только по доле рискованно. В расчётном продолжении рассмотрим два источника: у первого сто визитов с десятью целевыми, у второго девятьсот визитов с тридцатью целевыми. Общий итог совпадает с прежними четырьмя процентами, хотя поведение внутри источников заметно отличается.

Сначала сравнивайте одинаковые группы: платную рекламу отдельно от поиска, мобильные визиты отдельно от компьютеров, страницы услуг отдельно от блога. Детализация нужна ради объяснения: когда видно, что обращения потеряны только с телефона, можно передать исполнителю точный сценарий ошибки, а когда изменилась вся аудитория рекламного источника, задача уже относится к настройке привлечения. Если внутри важных групп доля не изменилась, а сводный показатель упал, разумнее изучить перераспределение посещений. Переписывать форму из-за одного общего числа преждевременно.

Список разрезов стоит ограничить решениями, которые вы способны принять. Отдельная строка по городу полезна, если компания действительно меняет там доставку или рекламу.

Хорошая конверсия соответствует экономике

Универсальную хорошую конверсию нельзя назначить сайту без цели и стоимости привлечения. Для дорогой услуги обращение и подписка на рассылку имеют разную ценность. Внутри отрасли тоже различаются цели.

Вопрос «какая конверсия сайта хороша» лучше разложить на стоимость обращения и его дальнейшую судьбу. Если повышение процента приводит преимущественно к неподходящим заявкам, менеджеры тратят больше времени без роста оплаченных работ. Уменьшение числа полей иногда делает отправку проще, но одновременно убирает сведения, по которым компания отсеивала обращения за пределами своей специализации. Поэтому сначала решите, какие данные действительно нужны для первого ответа, а какие менеджер узнает в разговоре, и только затем сокращайте форму.

Для сайта услуг полезнее собственная сопоставимая история, чем чужая средняя конверсия: в ней одинаковы продукт, зона работы и способ измерения. Внешний ориентир годится для разговора об отличиях: если другая компания считает обращением скачивание каталога, работает в ином регионе и получает большую часть посещений от постоянных покупателей, её средний процент описывает совсем другие отношения с клиентами. Запросите описание выборки и определения заявки, прежде чем переносить процент в план. Если этих сведений нет, число нельзя осмысленно сравнить с вашим отчётом.

Окупаемость требует данных о расходах и продажах. Процент на сайте показывает только одну часть пути, даже когда цель настроена без технических ошибок.

Отчёт должен объяснять, откуда взялась доля

В рабочем отчёте оставляют абсолютные числа рядом с процентом. Тогда сразу заметно, чем вызвано изменение: ростом обращений или уменьшением посещений. Малые объёмы особенно чувствительны.

В отчёте «Конверсии» Метрика выводит достижения и целевые визиты рядом с конверсией. Для разрезов по источникам можно использовать отчёты по визитам: справка по отчёту цели описывает выбор цели в шапке таблицы. При передаче отчёта сохраните период и выбранные ограничения, чтобы коллега мог получить ту же выборку. Скриншот процента без дат и состава данных оставляет слишком много способов неверно его истолковать, особенно когда коллега сравнивает его со своей выгрузкой, где выбраны другие устройства, добавлены повторные обращения и не исключены внутренние посещения сотрудников.

Объединённая строка по всем обращениям нужна руководителю для общего результата. Рядом стоит сохранить раздельные итоги формы и звонков, чтобы неисправность одного способа связи не растворилась в другом.

Как отличить изменение сайта от ошибки учёта

Резкий скачок после обновления страницы сначала требует технического разбора. Новая кнопка способна отправлять событие дважды, а смена адреса благодарности — оборвать прежнее условие. Дизайн здесь ни при чём.

Яндекс перечисляет причины расхождения данных цели с реальными обращениями, в том числе неполный охват вариантов заказа и блокировку счётчика. Поэтому равенство всех чисел заранее требовать неверно. Исполнитель должен объяснить, какие способы обращения учтены, что исключается из отчёта и как компания замечает пропуски. Приёмку удобно провести на тестовых контактах: исполнитель показывает удачную отправку и отказ, а маркетолог находит соответствующее событие и запись обращения, чтобы оценить весь путь данных, включая участок после сообщения на экране.

Образец задания: «Для формы заявки считать целью только успешный приём данных. Не отправлять событие при ошибке обязательного поля. Повторное нажатие во время обработки не создаёт вторую заявку. Показать успешную отправку и отказ, указать источник события и место хранения обращения». В таком задании есть граница результата, поэтому приёмка опирается на демонстрацию успешной отправки и отказа: обещания работающей аналитики недостаточно для оценки корректности события.

Если продажи происходят позднее, их можно связывать с посещениями отдельно. Офлайн-конверсии Метрики предназначены для передачи таких событий, однако порядок связи и качество идентификаторов нужно обсуждать как самостоятельную задачу.

Процент полезен вместе с причиной

Конверсия помогает управлять сайтом, когда у изменения найдено объяснение. После отчёта нужен выбор конкретной работы: исправить отправку, изменить предложение или пересмотреть источник посещений. Одного диагноза мало.

В итоговой записи оставьте название цели, правило деления и сегмент, где возникло отклонение. Рядом поставьте число обращений, которые компания действительно приняла в работу, чтобы рост лёгких действий не скрывал ухудшение продаж. Когда сравнение показывает только смену долей трафика, бюджет и содержание страниц обсуждают отдельно, поскольку переделка формы не вернёт прежний состав аудитории. Если причина изменения названа, руководитель оценивает предложение подрядчика по существу: исправляет ли оно найденную неисправность или обещает увеличить процент без объяснения того, что случилось с обращениями. Это основание выбрать конкретную работу.

Для ближайшего отчёта достаточно восстановить одинаковое определение заявки и повторить расчёт на сопоставимых данных. Если старые и новые цели различаются, честнее обозначить разрыв ряда и начать новую историю, чем соединить несовместимые проценты красивой линией.