Допродажи: как увеличить чек и не раздражать клиента

Когда покупателю пригодится версия дороже

Допродажа ухудшает заказ, когда после неё покупатель платит за возможности, которыми пользоваться не будет. Допродажей называют предложение расширить покупку: выбрать старшую версию, увеличить объём или добавить полезную позицию. В апселле покупатель переходит на более полную версию товара, который уже выбирает. Для магазина инструментов хороший момент наступает, когда продавец знает, как часто покупатель будет работать и где базовой модели не хватит.

Причина выбора видна в самой задаче. Если инструмент нужен для короткой работы и потом будет лежать до следующего сезона, базовая версия может покрыть всё необходимое. Для регулярной работы стоит уточнить режим использования и сопоставить его с возможностями каждой модели. Так предложение старшей версии опирается на конкретное отличие, которое покупатель может оценить заранее и проверить после получения, когда испытает инструмент на одинаковом материале при одинаковой нагрузке. Удобно заранее отметить, какие различия продавец может подтвердить инструкцией.

Слова в программах могут отличаться. В RetailCRM правило «Допродажи» предлагает дополнительные позиции к основной покупке. Основанием может служить «Товар-предпосылка». Генерация по этому правилу при создании нового заказа или добавлении позиции срабатывает через 10 минут. Если задача продавца — предложить другой вариант до оплаты, эта механика описывает другое действие: с её помощью можно подбирать сопутствующие товары после появления заказа.

Смена модели и добавление аксессуара дают разный состав заказа. Для первой операции покупатель подтверждает замену, для второй — появление ещё одной строки, поэтому в отчёте этим решениям полезно выделить разные поля.

Вопрос, после которого уместно предлагать

Покупатель сначала описывает работу. В разговоре стоит выяснить, что он собирается делать, насколько часто и в каких условиях, поскольку одинаковое название инструмента может скрывать и короткую разовую задачу, и регулярную работу на объектах. Затем менеджер объясняет, какой предел есть у младшей версии и какое отличие старшей с этим связано. Если отличия нельзя сверить с инструкцией, лучше оставить выбор на исходной модели до ответа специалиста. Для менеджеров, которые не держат весь ассортимент в памяти, полезна карточка с конкретным отличием каждой версии и ссылкой на руководство производителя.

Реплика для разговора о версии

«Как часто вы собираетесь работать инструментом без перерыва? Если речь о [условие], базовой модели хватит. При [другое условие] подойдёт старшая версия: у неё [подтверждённая характеристика]. Сейчас она стоит [цена], разница [сумма]. Показать обе версии рядом?»

Вопрос меняется вместе с товаром. Для более вместительной упаковки важнее понять, сколько единиц понадобится до следующей покупки. Для более дорогой комплектации выясните, какие вложенные детали человек действительно применит. Менеджеру легче сохранить доверие к совету, когда он может назвать условие, при котором сам покупатель спокойно останется на меньшем объёме.

Отказ достаточно принять одной репликой. Если человек сказал, что работа разовая и базового варианта хватит, оформляйте выбранный товар без ещё одного круга аргументов.

Что показать рядом с ценой

Покупателю нужен видимый выбор. Обе цены полезно назвать в одном месте, потому что разницу легко запомнить, а итоговую сумму человек увидит позже, когда вместе с товаром появятся доставка и другие части заказа. Сравнивайте одинаковые условия получения. Если старшую модель можно забрать только через неделю, это такое же отличие, как комплектация или режим работы.

При подборе большего объёма удобнее рядом показать и всю цену, и цену единицы. Меньшая стоимость единицы иногда оправдывает покупку, если запас действительно будет использован, а более высокая сумма за упаковку вписывается в бюджет сейчас. Если часть запаса останется надолго, покупатель вправе предпочесть меньшую упаковку. Роль продавца здесь — дать сравнимые числа и назвать условия, при которых больший объём приносит пользу.

Объясняйте разницу через действие. Фраза «версия мощнее» мало помогает, пока человек не знает, какие виды работ изменятся и где он заметит разницу. Объяснение характеристик стоит привязать к задаче, которую покупатель назвал в разговоре. Например, обсуждать массу лучше через то, нужно ли переносить инструмент на каждый объект. Если характеристика не относится к задаче, ей не обязательно занимать место в первой реплике.

Что попадёт в подтверждение заказа

В подтверждении нужен один выбранный вариант. В карточке заказа сохраните отличительный признак, количество и окончательную цену, чтобы по документу покупатель мог понять, какой товар ему отправят, даже если обсуждение с менеджером проходило в другом канале. При замене сохраните, на что он согласился. При выдаче тот же признак поможет обнаружить ошибку ещё до передачи товара.

Где разместить предложение на сайте

На сайте решение удобнее принять в карточке. Там уже видны базовая модель, подходящие условия и цена, поэтому покупатель сможет сопоставить варианты, пока ещё выбирает товар, и спокойно вернуться к первому варианту. В корзине полезнее показать итог и дать способ изменить выбор: если там впервые появляется другая модель, человеку приходится вновь выяснять её свойства прямо перед оплатой.

Тестовый заказ стоит пройти по обеим версиям. Это быстро показывает, можно ли продолжить с первоначальной моделью, если покупатель передумал.

В модуле «Торговый каталог» 1С-Битрикс для разных вариантов используют торговые предложения. Это отдельная складская позиция с набором свойств, например с другим объёмом упаковки. Цена может зависеть от выбранных свойств. Иногда различается и доступность. Для владельца магазина отсюда практическая задача: показать название конкретного варианта, доступность и цену сразу после переключения. На порядок настройки влияет то, как покупатель выбирает варианты товара на сайте.

Сразу дайте сравнить базовую и старшую версию. Если переключение меняет остаток, стоимость или ожидаемую дату, изменения полезно показать до добавления в корзину. Чтобы увидеть, что происходит после смены, попробуйте пройти от карточки до подтверждения на телефоне и отследить, сохраняется ли название модели, когда человек возвращается к корзине из другого раздела сайта. Следом проверьте базовый вариант без перехода на старший.

Как посчитать принятие и результат

Считайте согласия среди показанных предложений. Если команда выбирала старшую версию только при подходящей задаче, в знаменатель входят обращения или заказы, где её действительно предложили. Для этого в разговоре можно отметить исходный вариант, предложенный вариант и решение. На сайте полезно отдельно записывать показ блока и окончательный выбор. Иначе нельзя отличить согласие после подсказки от покупки старшей модели, к которой человек пришёл сам.

Первый месяц полезно смотреть и на долю предложений среди подходящих обращений. Если продавцы предлагают версию слишком редко, результат отражает только тех клиентов, чей вопрос удалось услышать.

В отчёте «Содержимое заказов» Яндекс Метрики можно увидеть состав покупки по идентификатору. В формате электронной коммерции поле variant передаёт разновидность товара. Для события покупки также передают обязательный идентификатор покупки. Эти поля помогают сопоставить выбор с заказом. Момент показа предложения и правило отнесения к нему закрепите отдельно, чтобы заказ можно было найти и в случае перехода покупателя к другой модели. Соседние события описывает руководство по электронной коммерции в Метрике.

Вклад на сопоставимом наборе

В условной пробе предложение услышали 40 покупателей и приняли восемь. Доля принятия — 20 %. Если два заказа из восьми затем полностью вернули, дополнительно отразите шесть сохранённых заказов из сорока и расходы на возвраты. Так доля согласий остаётся полезной для разбора разговора, а руководитель видит, сколько расширений сохранилось после того, как покупатели получили инструмент и попробовали его в работе.

Для сравнения денег сопоставьте группы с похожим исходным спросом. Доплата за версию ещё не равна вкладу, поскольку старший вариант может дороже обходиться при закупке, требовать другого тарифа доставки или чаще возвращаться, а этих сведений в цене на экране нет. Если эксперимент меняет несколько предложений, заведите раздельный учёт по каждому. Параллельно смотрите, как изменился средний чек магазина. Для всего набора продаж считайте вклад после расходов на замену, возврат и выдачу, чтобы сопоставить результат двух вариантов.

Испытание на следующей смене

Подойдёт одна товарная группа. Руководитель выбирает две версии, описывает признак, по которому менеджер предложит старшую, и определяет поле, где сотрудник сохранит ответ покупателя. Дополнительно нужно решить, за какой срок разбирать возвраты. Сравнивайте результаты после одинаковой выдержки, чтобы покупки первой смены не оказались в отчёте с более полными данными, чем покупки следующей, когда руководитель будет решать, продолжать ли предложение.

Если согласия растут, а возвраты тоже растут, сначала разберите причины по одной модели. Может выясниться, что продавцы называют правильную характеристику, но упускают ограничение по совместимости. Точнее всего посмотреть, с какой формулировки начался разговор и какая модель попала в заказ. Для сверки статусов пригодится порядок учёта возврата товара в CRM.

Результат можно закрепить в памятке смены. Если менеджер способен по вопросу о работе объяснить покупателю, где пригодится доплата, и показать обе цены, у команды появляется конкретный навык. При малом числе подходящих обращений уточните правило вместе с продавцами: пусть каждый принесёт реплику, по которой можно понять, подходит ли старшая версия, и объяснит, что сам выбрал бы для такой задачи.