Ключевые клиенты: как выделить их и выстроить отдельную работу

Кому нужен отдельный порядок

Из-за срочного заказа крупного покупателя небольшая команда может отложить пять других отгрузок, а в конце месяца обнаружить, что уступки съели доход от заказа. Ключевой клиент — покупатель, чей текущий вклад или подтверждённая возможность будущих заказов оправдывают отдельный порядок работы. Сначала посчитайте вклад. Учтите прямые расходы и обязательства перед клиентом. Затем решите, что именно команда готова делать для него иначе и в каких пределах.

В B2B единица отбора — обычно организация. Письма могут приходить от закупщика, склада и бухгалтерии, хотя обязательства и деньги относятся к одному договору. Соберите сделки на нужном уровне: у нескольких филиалов могут быть отдельные бюджеты и ответственные, даже если головной офис ведёт общие переговоры. Это особенно важно, когда один заказчик может согласовать работу сразу в нескольких подразделениях, но оплачивает её каждое из них по своим условиям, а результаты в отчёте нужны отдельно по каждому бюджету.

Отдельное обслуживание имеет цену. Зафиксируйте, какие обещания потребуют времени склада, производства или руководителя.

Что взять из отчёта о продажах

Выберите период, в котором виден обычный цикл закупки. Один крупный заказ выделит клиента в месячном отчёте. За полный цикл другой покупатель может дать больший вклад за счёт повторных закупок или меньших расходов. По каждому покупателю соберите оплаченные продажи с учётом возвратов и скидок, себестоимость и прямые расходы на доставку, сопровождение и особые условия, включая платное хранение, если оно появилось по просьбе покупателя. Назначьте, кто сверяет расчёт с оплатами и что считать прямым расходом, чтобы команда сопоставляла покупателей по одинаковым правилам.

Отчёт CRM помогает начать отбор. В отчёте Битрикс24 «Постоянные клиенты» группы строятся по количеству успешных сделок, а рейтинг показывает количество сделок и выручку по компаниям или контактам. Период задаётся фильтром. Если в сделке несколько контактов, отчёт учитывает её по первому. Если организация появляется под разными именами или часть работ записана только на сотрудников заказчика, сначала пригодится сверка единой карточки клиента.

Денежный показатель зависит от отчёта. Например, на сайте он может отражать только часть сделок. Сверьте границы показателя. В «Источниках заказов из CRM» Яндекс Метрики учитываются заказы, привязанные к визитам, а прибыль рассчитана как разница между выручкой и себестоимостью товаров. Для решения о статусе клиента добавьте расходы на особый порядок из своего учёта. После этой сверки станет ясно, где высокий объём действительно оставляет средства на обслуживание и где время сотрудников, доставка и возвраты уменьшают результат.

Предположим, клиент оплатил за период 1,2 млн рублей. Себестоимость составила 820 тысяч, доставка и сопровождение — 180 тысяч, значит после этих расходов осталось 200 тысяч рублей. Другой клиент заплатил 800 тысяч и оставил 250 тысяч после тех же видов затрат. Для выбора важно увидеть обе суммы и понять, какой объём труда понадобится для следующих заказов. Сравнивать выручку и расходы отдельно помогает разбор рентабельности продаж.

Когда перспективу учитывать заранее

Потенциал начинается с подтверждения покупателя. Он назвал следующую закупку, объяснил, кто её утверждает, и договорился о следующем шаге. Если есть только мнение менеджера о размере компании, имеет смысл оставить запись в обычной работе до уточнения. Так крупное название не займёт время людей, которые сейчас сопровождают действующие обязательства и могут потерять качество на оплаченных заказах.

Оцените затраты. Они появляются до подписания договора. Покупателю может требоваться отдельная комплектация, контроль качества перед каждой отгрузкой или запас изделий в резерве. Если новый объём интересен, но себестоимость ещё неизвестна, договоритесь о пробном заказе и дате пересмотра, когда у склада и производства уже будут записи о реальном времени работы и расходах. Временный режим удобен, пока переговоры проверяют одно конкретное предположение: готов ли покупатель возвращаться на условиях, которые команда может выполнять.

У неопределённости есть срок. Заранее задайте признак, по которому она снимется. Например, коммерческий отдел заказчика согласует пилот, а представитель склада подтвердит, что ему подходит упаковка. У каждой договорённости появляется дата. Запишите и ответственного со своей стороны. При длинной закупке проще планировать разговоры по этапам длинного цикла продаж, чем назначать клиенту особый статус без следующего события.

Где провести границу списка

У команды ограничено рабочее время. Если у команды достаточно времени для двух совместных планов и регулярной сверки остатков с покупателем, не включайте в список десять компаний на основании одной суммы, даже если рост выручки у них выглядит похожим. У обещаний должны быть исполнители. Сначала определите, кто выполнит работу и что возьмёт на себя сотрудник, подменяющий ответственного во время отпуска. Затем выберите несколько клиентов, для которых эти усилия меняют результат: помогают удержать полезный объём, обслужить известный риск или подтвердить реальный рост.

Порог можно выразить в деньгах, объёме работы и обстоятельствах закупки. Сезонному покупателю пригодится отдельная сверка перед крупной поставкой, хотя в остальное время достаточно обычного обслуживания. Для компании с контрактным сроком ответа особый режим может сохраняться до конца договора, а его дальнейшую стоимость оценивают перед продлением. Дайте каждому режиму срок действия. Тогда следующий пересмотр касается актуальных обещаний.

Назначение статуса — управленческое решение. Оставьте возможность сохранить важный договор при скромном текущем вкладе, если руководитель понимает причину и знает, когда пересмотрит расходы и условия.

Кто ведёт договорённости

Менеджер по ключевым клиентам собирает обязательства в одном месте. Он знает, кто утверждает условия у заказчика. В записях видно, кто принимает поставку. Там же указано, кого предупреждать при задержке. Для каждого обещания есть сотрудник, который его исполнит, и срок сверки. Тогда при смене менеджера коллега сможет открыть записи и понять, что уже сообщено покупателю, какие работы выполнены и по какому вопросу нужен ответ руководителя, даже если покупатель продолжил переговоры с другим подразделением вашей компании.

Сохраняйте связи в CRM. В карточке компании Битрикс24 можно связать несколько контактов. В мобильной карточке сделки справка выделяет поля «Клиент» и «Ответственный», а в таймлайне можно запланировать дело. Это позволяет хранить рабочую связь и следующее действие рядом со сделкой. Замену менеджера, пределы его полномочий и сроки ответа команда определяет отдельно, чтобы коллеги могли выполнить обещанное, даже если владелец клиента недоступен.

Особый режим касается и склада. Если продавец обещает резерв, человек, который управляет остатками, должен видеть срок и понимать, кто снимет бронь. При передаче заказа коллегам используйте порядок передачи клиента в сопровождение с записанными условиями и ожидаемым ответом. Устной договорённости хватит лишь до первого спорного срока.

Как продавать без постоянных уступок

Работа с ключевыми клиентами начинается с общего календаря. Узнайте, когда покупатель пересматривает потребность, какие документы ему нужны и до какой даты решение может повлиять на поставку, если заказ придётся включить в рабочий график склада или производства с ограниченной загрузкой. Уточните загрузку. Только после этого подтверждайте срок. На встрече полезнее согласовать одну следующую покупку или испытание, чем обсуждать весь год без даты и требований к результату.

Уступка оправдана, когда понятен обмен. Цена может зависеть от объёма партии, предсказуемого графика или состава услуги, если эти условия уменьшают затраты и обе стороны понимают, как будут их соблюдать. Укажите, какую уступку менеджер согласует сам и где требуется решение владельца. Иначе исключение, данное под один заказ, перейдёт в следующие счета, а сотруднику будет трудно объяснить, когда начинает действовать обычное условие.

Особый порядок нужен и в непредвиденной ситуации. Если заказ срывается, менеджер предупреждает покупателя. Он сообщает заранее выбранному человеку, что произошло, что компания сделает и когда подтвердит новый срок. При споре о цене полезно поднять записи о прежней договорённости. До встречи с заказчиком руководство решает, какие затраты готово взять на себя и при каком развитии событий следует изменить условия следующих поставок.

Нередко отдельной цены не требуется. Для клиента со сложным календарём ценнее заранее согласованное окно и своевременное предупреждение, а компания может выполнить оба обещания в пределах обычной загрузки.

Когда пересматривать статус

Сверяйте решение в конце значимого для клиента периода. Для проекта это может быть сдача этапа, для регулярной поставки — истечение согласованного окна или дата до пересмотра договора. Сверьте фактический вклад. Отдельно отметьте исполненные обещания и подтверждённые покупки впереди. Если причиной отбора была пробная партия, проверьте, сделан ли следующий шаг. Если нового основания нет, отдельный режим можно снять на будущие заказы с учётом действующих обязательств и заранее объяснить это покупателю.

Запись может быть короткой. Укажите причину, действие и дату. Например, «У компании две поставки в квартал, резерв держим до указанной даты, стоимость обсуждаем после второй отгрузки». Назначьте коллегу, который сверит остаток и сообщит покупателю, когда резерв закончится. При ухудшении результата сначала разберите, какие расходы меняются из-за собственных ошибок, а какие связаны с потребностями заказчика и требуют новых условий.

Решение на следующий период принимают по каждой компании. Сохраните отдельный порядок для тех, чей вклад и планы его оправдывают, дайте срок для проверки перспективной закупки или предложите пересогласовать условия, когда расходы стали выше ожидаемых. Если договор действует, продолжайте выполнять записанные в нём обязательства. В обновлённом списке оставьте обещание, ответственного и повод вернуться к решению: по ним понятно, зачем компания тратит время на особый порядок.