Холодные звонки: когда они работают и как подготовить менеджеров

Подходит ли звонок для знакомства?

Стоит ли звонить, если покупатель ещё не знаком с вашим предложением? Да, если для контакта есть законное основание, менеджер может назвать причину разговора и покупателю удобно принять следующий шаг устно. Холодным здесь назовём первый разговор менеджера с потенциальным корпоративным покупателем, который ещё не обсуждал эту покупку. Незнакомство с продуктом не отменяет требований к согласию.

Проверка начинается с предложения. Если услуга требует обсуждения сроков, объёма или того, кто принимает работу на стороне покупателя, звонок помогает выяснить, есть ли предмет для встречи. Когда покупателю достаточно сверить характеристики и оформить заказ, ему проще дать страницу с ответами: длинная презентация по телефону добавит обязательный разговор в момент, когда решение и так доступно. Особенно плохо строить канал на предположении, будто любому незнакомому человеку нужно услышать весь рассказ компании. Сначала выясняют, есть ли задача.

В отделе с длинным циклом продаж достаточно сделать первый шаг измеримым. Для подбора подрядчика по обслуживанию оборудования это разговор о том, как клиент решает вопрос сейчас и есть ли смысл в отдельном обсуждении условий. Итог звонка — подтверждённая договорённость о таком обсуждении либо понятная причина закончить контакт.

Что должно быть известно до набора

Рекламное предложение начинается с согласия. По статье 18 закона о рекламе для рекламы по телефону требуется предварительное согласие абонента или адресата. Если возникает спор, доказать, что согласие получено, обязан тот, кто распространял рекламу. Номер с сайта или из купленного списка не отвечает на этот вопрос: контакт показывает, куда можно позвонить, но не выражает волю человека получать рекламу. Отбирать получателей по удобству менеджера здесь недостаточно.

Перед выдачей списка менеджеру ответственный за кампанию определяет цель разговора и проверяет, чем подтверждена допустимость обращения к каждому адресату, чтобы сотрудник не выяснял это задним числом после первого предложения услуги. Просьба ответить на вопрос из заявки относится к содержанию заявки.

Разрешение продолжить начавшийся разговор — вопрос вежливости. Оба разрешения относятся к уже понятной собеседнику теме, поэтому возможность рекламировать другие услуги сверяют отдельно перед включением номера в список.

Разговор с живым менеджером и массовый обзвон тоже различаются. Статья 18 запрещает при распространении рекламы автоматический выбор или набор номера без участия человека. Для массовых или автоматических вызовов в сети связи общего пользования действует статья 44.1-1 закона о связи с отдельным требованием предварительного согласия абонента. Для заказчика массовых вызовов эта статья также предусматривает договор с оператором связи абонента.

Перед запуском через внешний колл-центр выясните, какой способ набора он использует. Попросите показать, кто подтверждает согласие абонента и кто уберёт его номер после отказа из последующей выгрузки. Условия доступа к списку оговорите до передачи контактов: если исполнитель сохраняет свою копию, исправление в CRM не обновит её автоматически.

Почему подпись на экране не решает вопрос согласия

Даже знакомое название на телефоне не даёт права на рекламу. Правила отображения информации о вызове для звонков организаций и ИП на мобильные номера описывают передачу сведений оператором на основании договора. Среди передаваемых сведений — категория вызова. У подписи другая работа: она помогает адресату понять, кто ему звонит, до того как он поднимет трубку.

По правилам текст о звонящем не превышает 32 символов. Информация передаётся в момент вызова, когда он доводится до устройства адресата.

К запуску полезно сделать пробный звонок на рабочем телефоне и увидеть, что именно получает человек: сокращённая надпись может выглядеть иначе, чем название в коммерческом предложении или личном кабинете оператора. Порядок связи с оператором удобнее уточнять в рамках настройки рабочей телефонии.

За допустимость рекламного разговора отвечает команда, которая проверяет согласие до набора.

Контакты для небольшого испытания

Отбор полезнее длинного списка. Для первой пробы достаточно одного признака: у покупателя используется оборудование, которое умеет обслуживать ваша команда. Общая категория отрасли даёт слишком широкий список, потому что часть организаций арендует технику с сервисом или уже получает обслуживание в составе договора поставки. Такие различия выясняют до затрат на масштабирование. По итогам испытания перечень можно сузить до тех, кому знакома сама проблема выбора исполнителя.

Список передают небольшими группами, чтобы руководитель успевал разбирать, на каком вопросе беседа теряла смысл и в каких случаях менеджер не мог назвать проверяемый повод звонка, не придумывая за клиента проблему. На карточке организации достаточно указать известное оборудование, роль собеседника, основание для контакта и предмет разговора. Когда одна и та же компания попадает к нескольким сотрудникам, назначьте владельца обращения. Иначе покупателю придётся повторять свой ответ, а в отчёте одинаковые разговоры станут отдельными результатами.

Для неподходящих контактов выбирайте входящий путь. Описание задачи, форма обратного звонка или запись на консультацию дают покупателю возможность самому выбрать момент общения, а команде — заранее понять, какой вопрос задан. Это практичнее, чем просить менеджера убеждать адресата, у которого ещё не нашли признака потребности или допустимого способа связи.

Как менеджер открывает разговор

Первое предложение отвечает на вопрос «кто звонит?». Дальше сотрудник объясняет тему без обещаний, которых он не может подтвердить, и спрашивает, удобно ли собеседнику коротко обсудить её. В отличие от формулы «у нас есть уникальное предложение», конкретный вопрос об обслуживании показывает предмет разговора. Он же помогает быстро понять, обращается ли менеджер по адресу.

Образец первых реплик

«Добрый день, это [имя] из [компания]. Звоню по поводу обслуживания [вида оборудования]. Удобно сейчас уточнить, как вы решаете эту задачу?»

Если человек готов говорить: «Обслуживание входит в договор поставки или вы выбираете исполнителя отдельно?» При отдельном выборе: «Если вопрос актуален, можем обсудить объём работ с тем, кто его определяет. Какое время вам подходит?»

Шаблон помогает начать, но не заменяет подготовку: там, где менеджер не знает, какое оборудование используется и подходит ли ваша работа компании, лучше сначала выяснить это из допустимого источника. Сотрудник учится различать три ответа — интерес есть, сейчас неудобно, тема не нужна. На втором имеет смысл спросить, хочет ли человек назначить другое время. На третьем менеджер принимает ответ и заканчивает разговор без попытки перевести отказ в согласие. Такие развилки проще отработать, взяв конкретные приёмы уточняющего вопроса.

Разговор заканчивается записью

Одинаковые отметки облегчают разбор. Если «не отвечает», «неинтересно» и «созвонимся в четверг» менеджеры складывают в одну стадию, руководитель перестаёт видеть, где список плох, где предложение не подошло и где уже назначена следующая работа. Разные исходы нужны не для длинного справочника, а для разных действий. Отдельно закрепите исключение из рекламных контактов.

Если получатель попросил больше не звонить с рекламой, статья 18 требует немедленно прекратить её распространение. Менеджеру не следует искать обход через другой номер компании или предлагать в том же разговоре соседний продукт. Технический признак ограничения полезно проверять при следующей выгрузке: запись только в заметке не остановит повтор, если список составляет другой сотрудник.

Как оценить первые результаты

Исходящие вызовы показывают нагрузку. Полезный результат появляется дальше: состоялся разговор с подходящим собеседником, назначено обсуждение, и оно действительно прошло. Разделяйте эти события, чтобы понять, почему группа с большим числом звонков иногда даёт меньше предметных встреч: вызовы могут оставаться без ответа, а формально назначенный разговор — не состояться. Разбор этапов продажи помогает определить, где считать согласованный шаг отдельным событием.

Сравнивайте результаты по одинаковым группам. Если один менеджер обзванивает контакты после запроса на связь, а другой ведёт первые разрешённые разговоры с незнакомыми получателями, разницу нельзя автоматически списать на навык. У групп разная исходная готовность говорить. Показатель для первого испытания — стоимость или рабочее время на состоявшееся обсуждение с подходящей компанией. Сравнение с входящими обращениями показывает, оправдана ли ручная подготовка с учётом времени, которое руководитель тратит на проверку списка и разбор первых бесед.

Решение на следующий набор контактов

Расширять имеет смысл то, что уже работает на малой группе. Если собеседники понимают причину обращения и приходят на назначенные встречи, сохранившийся список исходов покажет, по какому признаку искать следующую группу.

Ранний обрыв требует разбора. Выясните, понятна ли тема или контакты подобраны по слишком общему признаку, прежде чем требовать от команды больше попыток.

Когда допустимость контактов не подтверждается, работу со списком останавливают. Бюджет разумнее направить в способы получить обращения или заранее зафиксированное согласие, чем оплачивать набор номеров, по которым менеджеру нечем подтвердить основание для рекламы. Если проблема обнаружилась в учёте, в задаче на настройку CRM полезно показать, где появляется запрет, когда он применяется и кто проверит, что контакт перестал попадать в очередь.