Рентабельность продаж: как рассчитать и как маркетинг на неё влияет

Сколько прибыли остаётся в каждом рубле выручки?

Может ли рост продаж ухудшить результат компании? Да, если ради выручки она снижает цену или наращивает расходы быстрее, чем зарабатывает. Рентабельность продаж показывает долю выбранного вида прибыли в выручке: прибыль делят на выручку, затем результат выражают в процентах.

Для маркетолога небольшой компании показатель полезен при выборе скидок, каналов и ассортимента. Дальше будем разбирать продажу товаров через собственный сайт, где доступны выручка, затраты на товары и расходы на привлечение заказов. Так можно увидеть, почему дополнительные покупки иногда увеличивают оборот и одновременно уменьшают заработок, а затем отделить эффект рекламы от остальных причин изменения прибыли.

Сначала назовите вид прибыли. Без этого одинаковое название показателя скрывает разные расчёты.

В методике Банка России норма чистой прибыли ROS определяется как отношение чистой прибыли к выручке. Для разбора основной продажи компании можно дополнительно считать отношение прибыли от продаж к той же выручке. Назначение расчёта зависит от выбранной прибыли: когда руководитель оценивает итог всей компании, ему нужна чистая прибыль, а когда маркетолог разбирает влияние цены или расходов на привлечение, полезно отдельно увидеть результат продаж, чтобы не спутать его с остальными доходами и расходами.

Какая прибыль подходит для вашего вопроса

Один коэффициент не объясняет всю экономику. Уровень расчёта выбирают по решению, которое предстоит принять.

В действующем перечне показателей отчёта о финансовых результатах раздельно названы выручка и несколько уровней прибыли. Для руководителя это не бухгалтерская формальность: если рекламная кампания улучшила продажи, но выросли процентные расходы, изменение чистой прибыли нельзя полностью приписать маркетингу. Аналитик сначала показывает, на каком уровне произошло изменение, а потом обсуждает причины с ответственными: если компания стала больше платить за обслуживание долга, маркетологу всё равно полезно объяснить свою часть расходов, но сокращать удачную рекламу только из-за общего снижения чистой прибыли будет необоснованно.

Для управления рекламой полезнее начинать с результата продаж и расходов, на которые команда может повлиять, чем оценивать маркетолога только по чистой прибыли всей компании. Процент по кредиту или разовый доход от другого источника способен заметно изменить итог, хотя состав объявлений и число покупателей остались прежними. Чистую рентабельность при этом не убирают из отчёта: её читают рядом, как следующий уровень результата.

Разные уровни лучше сохранить. Смешивание делает показатель удобным для спора и слабым для решения.

Формула требует сопоставимых данных

Числитель и знаменатель берутся за один период. Иначе арифметика будет правильной, а вывод — случайным.

В расчётном примере выручка от продаж составляет 1 000 000 рублей. Прибыль от продаж — 150 000 рублей. Рентабельность на этом уровне равна 15 %. Если чистая прибыль составила 90 000 рублей, чистая рентабельность продаж равна 9 %. Все дальнейшие числа иллюстрируют арифметику, а не результаты какой-либо компании. В отчёте названия показателей сохраняют целиком, чтобы два значения не приняли за противоречие в данных.

Для каждого месяца необходим одинаковый состав выручки и расходов. Если в одном периоде рекламные затраты уже отражены, а в другом появятся позже, сравнение создаст мнимое улучшение, которое исчезнет после закрытия учёта и потребует заново объяснять руководителю, почему удачная кампания внезапно стала выглядеть убыточной. Предварительные результаты лучше пометить как предварительные. После закрытия периода их заменяют окончательными данными с тем же правилом расчёта.

Поступления на счёт — другой показатель. Аванс может появиться раньше продажи и исказить долю прибыли.

Для расчёта по данным бухгалтерии удобнее использовать один источник и получать расшифровку от ответственного за учёт. Для управленческого отчёта допустим собственный порядок, если команда раскрывает его и повторяет без изменений. Нельзя незаметно менять основу с выручки на оплаты ради более простой выгрузки второго показателя из CRM: тогда разница между месяцами будет отражать ещё и сроки платежей.

Как скидка меняет результат одной продажи

Скидка уменьшает прибыль быстрее, чем кажется по цене. Причина в расходах, которые после снижения цены остаются прежними.

Продолжим расчёт на одной товарной позиции. Цена без учёта возмещаемых налогов составляет 10 000 рублей. Закупка и прочие прямые расходы на эту продажу равны 7 000 рублей. Вклад до остальных расходов — 3 000 рублей. Если уменьшить цену на 10 %, она составит 9 000 рублей. При прежних прямых расходах вклад сократится до 2 000 рублей.

Выручка на единицу упала на десятую часть, а вклад — на треть. Для сохранения общего вклада потребуется продать в полтора раза больше единиц, если все остальные обстоятельства остаются прежними.

Поэтому размер скидки лучше выбирать после расчёта вклада, чем копировать предложение конкурента: если закупочная цена и обработка заказа у вас дороже, одинаковое снижение цены приведёт к разному результату, а требуемый дополнительный объём продаж может превысить возможности склада и команды. При этом скидка может иметь самостоятельную цель, например освобождение запасов. Тогда её оценивают вместе с этой целью и расходами на дальнейшее хранение, а не оправдывают любым приростом заказов.

Рентабельность одной позиции и рентабельность продаж компании различаются. Вклад ещё потребуется уменьшить на расходы, которые не вошли в прямую стоимость заказа. Если назвать его чистой прибылью, рекламный бюджет будет казаться доступнее, чем есть.

Почему дешёвые заявки не всегда выгоднее

Стоимость обращения показывает только начало продажи. Дальше покупатели выбирают разные товары и требуют разного объёма работы.

Канал с недорогими заявками может приносить спрос на малоприбыльные позиции или заказы с дорогой доставкой. Другой канал даст меньше обращений, но более подходящих для компании покупок. Чтобы сравнить их, нужны связь обращения с продажей и состав расходов, который повторяется для обоих каналов. Иначе аналитик выберет самый дешёвый вход в воронку, а потери появятся в том участке работы, который рекламный отчёт не показывает.

Цена заявки — ориентир диагностики. Выбор бюджета требует данных дальше по воронке.

Сначала сопоставляют оплаченные и выполненные продажи с расходами на их привлечение. Затем учитывают отмены и возвраты по принятому правилу. Для длинных переговоров полезно хранить результат по группе обращений, пришедших в один период: тогда поздняя продажа не будет отнесена к случайному месяцу рекламы. Этот порядок особенно важен при изменении бюджета, когда новая кампания ещё не успела пройти весь путь, а старая продолжает приносить оплаты.

Я бы сохраняла в отчёте одновременно абсолютный вклад и его долю, потому что высокий процент при небольшом объёме может приносить компании меньше денег, чем более низкий процент при устойчивом потоке прибыльных заказов. Одна цифра провоцирует крайность. Две позволяют обсуждать и заработок, и масштаб.

Средний процент скрывает ассортимент

Изменение состава продаж меняет общий результат. Компания может лучше продавать каждый товар и получить меньшую долю прибыли из-за другого набора заказов.

Это происходит, когда растёт доля товаров с меньшим вкладом. Чтобы увидеть причину, отчёт разбивают на устойчивые группы: товарные направления, новые и повторные продажи либо другие категории, которые действительно отличаются по затратам. Не надо одновременно дробить данные по всем доступным признакам. В маленьких группах отдельный возврат или крупный заказ резко меняет процент, поэтому руководителю придётся каждый раз читать длинное пояснение к случайному колебанию, хотя для решения о ценах и рекламе ему полезнее устойчивые направления с достаточным объёмом продаж.

Проценты по группам нельзя просто усреднять. Весом служит выручка каждой группы.

Для общего показателя складывают прибыль всех нужных групп, отдельно складывают выручку и делят первый итог на второй. Такой расчёт сохраняет вклад больших и маленьких направлений, тогда как среднее арифметическое процентов даёт им одинаковое влияние независимо от объёма. Если команда хочет увеличить долю более прибыльного направления, сначала выясняют, хватит ли спроса и способности его обслужить. Высокий процент не означает, что направление можно расширять без новых расходов.

Ассортимент полезнее менять после такого разбора, чем сокращать все низкопроцентные позиции подряд. Часть из них может приводить покупателя к следующим заказам. Эту связь придётся показать данными о покупках, а не общей верой в полезность дешёвого товара.

Какие поля включить в регулярный отчёт

Рабочий отчёт позволяет повторить расчёт. Руководителю полезно видеть источник отклонения рядом с итоговым процентом.

Минимальный состав строки: период, направление или канал, выручка, выбранная прибыль, формула рентабельности и статус закрытия данных. Рядом указывают абсолютное изменение прибыли. В пояснении называют причину отклонения и действие ответственного. Это образец полей для управленческого отчёта, а не обязательная государственная форма. При необходимости к нему добавляют скидки и расходы на привлечение, чтобы маркетолог мог объяснить свою часть результата.

Формулу лучше записать рядом с показателем, чем прятать в отдельной переписке: когда меняется сотрудник или отчёт получает руководитель другого направления, он сможет понять, какой вид прибыли использован, включена ли реклама и почему значение отличается от суммы оплат в CRM. Названия строк бухгалтерской отчётности помогают связать исходные сведения. Но детализацию по рекламе компания собирает по собственному учёту, потому что общий финансовый итог не рассказывает, какое объявление привело покупателя.

Отчёт без владельца быстро устаревает. За дату закрытия и расшифровку расходов отвечает конкретный сотрудник.

С какого вопроса начать разбор с аналитиком

Спросите, какие изменения расходов и состава продаж объясняют разницу между выручкой и прибылью. Так обсуждение сразу выходит за пределы красивого процента.

В ответе нужны сопоставимые периоды и один порядок расчёта. Если результат изменился из-за скидки, аналитик показывает цену и вклад. Если причина в ассортименте, он раскрывает доли направлений. Если выросли затраты на рекламу, их связывают с продажами соответствующей группы обращений. Когда все причины спрятаны в одной строчке прочих расходов, руководитель не сможет выбрать действие, даже если формула в отчёте посчитана без ошибок.

Первое решение разумно принимать по тому фактору, которым команда может управлять сейчас, а затем повторить расчёт на закрытых данных: такой порядок позволяет увидеть цену изменения и не переносить ответственность за весь финансовый результат на рекламу, у которой только часть рычагов. Причина названа — появляется действие. Отчёт становится основанием разговора о цене, затратах и составе продаж. Именно эти решения определяют, сколько денег остаётся компании.