С какого решения начать
Зачем компании вторая соцсеть, если администратор первой уже не успевает отвечать? SMM-стратегия связывает задачу бизнеса с аудиторией, выбором площадки, работой контента и способом оценить результат. Она помогает решить, какую работу взять сейчас и какие условия должны сложиться, чтобы добавить ещё один канал.
У школы дополнительного образования освобождаются места. Утренние группы заполнены, а вечернюю группу для начинающих открыть можно, если соберутся желающие на определённое время и у преподавателя останется резерв на пробные занятия. Поэтому школа ставит на пробу задачу найти подходящие обращения по одному направлению и узнать, готовы ли люди приходить к началу занятия в будни. Число подписчиков пригодится для наблюдения, но мест на выбранное время оно не прибавит. Сначала руководитель сверяет расписание и решает, какой результат команда сумеет принять.
Запишите решение одной строкой. Назовите, какой продукт или услугу нужно продвинуть и что может сделать человек после знакомства с предложением. Добавьте срок пробы и факт, который позволит решить, продолжать ли её. Если в задаче фигурируют одновременно новая аудитория, продажи и поддержка, выберите одну причину заняться SMM в ближайший период, чтобы по результату можно было понять, что менять.
Сегмент и его задача
Возраст и город дают начало. Дальше понадобятся обстоятельства выбора, потому что люди из одного района могут искать занятия рядом с работой, готовиться к экзамену или хотеть обсудить возможность пробного урока для родственника. Выберите ситуацию, с которой связана задача компании, и назовите препятствие. Например, начинающий взрослый не уверен, что успеет после работы, и хочет увидеть ближайшее время, адрес и длительность занятия.
Посмотрите, что спрашивают перед записью. Перечитайте входящие сообщения и последние вопросы администратору. Сохраните формулировки, по которым видно, о чём человек беспокоился и какой информации ему не хватало. Разговор с менеджером полезен, если он может привести примеры, где одна реплика помогла перейти к выбору времени, а другая отложила разговор. Так проще отличить рабочее описание целевой аудитории от списка демографических признаков.
Для школы вопрос звучит так: «Станут ли люди выбирать вечернее время, если в публикации есть точный адрес и указано, сколько займёт занятие?» Если подходящих обращений нет, проверьте, кого охватила публикация, а затем перечитайте сообщения, чтобы понять, почему человек с подходящим адресом мог отказаться от времени.
Выбор площадки
У площадки должна быть роль. Для первой пробы ищите место, где уже обсуждают нужную задачу, где команда может опубликовать полезный материал и куда человек сможет отправить короткий вопрос, не заводя для этого новый аккаунт. Посмотрите последние разговоры, местные группы и собственные обращения. Повторяющийся вопрос из вашего города полезнее случайной реакции на популярную тему.
Для новых людей важна доступность. В глоссарии VK для бизнеса виральный охват относится к тем, кто видел публикацию без подписки на сообщество. Там же поясняется, что один пользователь может совершить несколько просмотров. Поэтому при знакомстве с новой аудиторией смотрите охват отдельно от общего числа просмотров. Человек, который возвращается за расписанием, и тот, кто впервые узнал о занятии, могут добавить по одному просмотру, хотя одному надо уточнить время следующего занятия, а другому — объяснить, как попасть на первое.
У соседнего канала может быть другая работа. Например, на одной площадке удобно объяснять, как проходит первый визит, а группа для действующих учеников собирает вопросы об изменениях расписания. Оцените обе роли по действию пользователя. Если новый канал получает копии тех же сообщений, а по вопросам отвечает тот же сотрудник, на пробе достаточно одного места, чтобы точно проследить, откуда пришёл запрос и сколько времени занял ответ.
Работа контента
Дайте человеку возможность выбрать. Для школы знакомство начинается с того, как проходит первое занятие и с какими вопросами можно прийти, затем пригодятся условия пробного урока и способ узнать свободное время. Материал для каждого шага снимает конкретное сомнение. Карта маршрута от остановки поможет тому, кто оценивает дорогу, а короткая запись с преподавателем — тому, кто хочет узнать, как объясняют задания начинающим.
Один формат служит разным задачам. Видео преподавателя может знакомить с помещением, показывать упражнение или отвечать на частый вопрос, поэтому при сравнении записей отметьте, какую работу выполняла каждая. Обсудите с администратором ответ под публикацией заранее. Если там обещают выбор времени, у администратора должен быть доступ к актуальным местам. Если решение зависит от возраста или уровня, ему понадобятся один-два уточняющих вопроса.
Короткий ответ о длительности занятия удобно пересылать в переписке и наблюдать, становится ли после него разговор предметнее. Сохраните ссылку там, где её найдёт администратор, и обновляйте этот материал вместе с условиями записи.
Расчёт ресурса
Время на ответы входит в смету. Если на производство материалов остаётся шесть часов в неделю и два часа нужны на съёмку, заранее разберите, кто возьмёт монтаж, согласование и обработку входящих вопросов. Добавьте работу вне публикаций: уточнение расписания, ответы под постом, передачу данных о записи и еженедельную сверку. Сама выкладка может занимать мало времени, а согласование с владельцем и преподавателем — растягиваться на несколько дней.
Доступ к данным определяет роли. В небольшом бизнесе тексты, объявления и измерение может вести один человек, но только администратор подтвердит наличие мест, а руководитель решит, сколько времени преподавателя выделить на пробы. Назначьте время, после которого сообщение считается оставшимся без своевременного ответа. Отдельно укажите, кому передавать вопрос в выходные, когда сотрудники могут работать по разному графику.
Когда у команды нет запаса на входящие и после пробной публикации она обрабатывает только часть подходящих вопросов, расширение охвата добавит переписку, которую придётся закрывать тем же людям. Руководитель может ограничить продвижение одним направлением или добавить часы администратора перед следующим циклом.
Что измерять
Для каждого числа нужен смысл. Охват показывает, сколько людей увидели публикацию, переходы говорят об интересе к следующему шагу, а число подходящих обращений связано с целью пробы, если человек действительно может воспользоваться услугой. Решите, какие обращения считать подходящими. Для вечерней группы это запрос от начинающего, которому подходят район и время. Если сотрудник ещё уточняет детали, оставьте отдельный статус до ответа.
Ссылку можно испытать заранее. В описании меток Метрики utm_campaign задаёт название кампании, а utm_content описывает её содержание. Имена задаёт команда, и сервис различает регистр. Откройте ссылку так, как это сделает читатель, и проверьте отчёт «Метки UTM». В документации об источниках трафика Яндекс описывает определение переходов из мессенджеров по рефереру и UTM-меткам.
Посетитель может написать сразу. Отдельно фиксируйте вопросы внутри площадки и обращения с сайта, иначе в веб-аналитике вы увидите только часть пути, а один человек сможет попасть в два отчёта, если после сообщения откроет форму и повторит запрос. Для небольшой пробы храните итог в журнале с датой, источником, вопросом и статусом. Повторы объединяйте по рабочему номеру обращения.
Как проверить вклад соцсетей в запись
Реакция на публикацию
Площадка показывает охват и переходы.
Визит на сайт
По метке видны переходы с выбранной ссылки.
Обращение по задаче
Администратор отмечает пригодный запрос и итог.
Пробный запуск
Карточка помещается на одной странице. В ней остаются цель, сегмент, площадка, предел расходов, ответственное лицо и дата, когда команда сверит число обращений с целью пробы. Срок может зависеть от того, как долго люди выбирают время. Для короткой пробы сначала убедитесь, что менеджер сможет ответить на вопросы и предоставить место всем, кого уже пригласили.
«Вечерняя группа для начинающих. Площадка — сообщество во ВКонтакте. Проверяем, готовы ли жители района записаться на пробное занятие после публикации с адресом и временем. Считаем обращения, в которых подтверждены район и вечерний слот. У администратора есть доступ к расписанию. В конце второй недели он приносит число подходящих вопросов и записей, а руководитель сверяет его с доступными местами».
Числа сравнивают за равные периоды. Отметьте платное продвижение, перенос занятий и дни, когда заявки оставались без ответа, чтобы после сравнения с прошлой неделей случайно не принять изменение расписания или расходов за результат новой рубрики. Разберите пару диалогов с администратором: по ним обычно проще понять, где люди запутались.
Когда менять стратегию
Пересмотр начинается с причины. Если публикацию увидели новые люди, но никто не спросил о времени, посмотрите, видны ли адрес и способ записи на телефоне и сколько шагов нужно сделать. Если вопросов было много, но клиентам не подошёл вечерний слот, добавление второго сообщества оставит проблему прежней. В таком случае стоит сверить расписание с преподавателем и повторить пробу с обновлённым условием.
Удачную пробу тоже разберите. Если школа получила достаточно подходящих обращений, выясните, какие материалы приводили к понятному вопросу, сколько времени уходило на ответ и успел ли преподаватель провести занятия. В новую пробу можно перенести один рабочий элемент и изменить один спорный. Так команда сможет понять, помогло ли изменение, даже если результат по числу обращений колеблется. Если обращений было мало, оставьте вывод предварительным.
Сначала утвердите карточку пробы. После этого переводите выбранные задачи в расписание: в контент-плане можно закрепить конкретные материалы, даты и владельцев, когда уже понятно, кому они адресованы, что должны дать читателю и по какому признаку команда продолжит работу. Вернитесь к стратегии при смене цели или если выбранный способ несколько раз не дал команде нужного результата. Держите исходную карточку рядом с итогами. При повторной пробе это поможет восстановить, сколько мест и часов администратора было доступно, почему выбрали эту аудиторию и что изменили по сравнению с первой попыткой.
Источники и полезные ссылки
- VK для бизнеса: глоссарий по сообществам ↗
- Яндекс Метрика: как обрабатываются метки ↗
- Яндекс Метрика: определение источника трафика ↗
- Яндекс Метрика: отчёты по меткам ↗
Интерфейсы и возможности сервисов могут меняться. Перед настройкой сверяйтесь с актуальной документацией.
