Брендинг для малого бизнеса: что в него входит и когда он окупается

Что именно покупают под названием брендинга

Почему одна компания заказывает брендинг целиком, а другой хватает привести в порядок сайт и смету? Брендинг — работа над тем, как покупатели узнают компанию, за что её выбирают и какие ожидания связывают с её названием. Если люди уже понимают пользу предложения, можно начать с единых материалов. Когда объяснение меняется от объявления к разговору с менеджером, нужна работа с самим обещанием.

Разберём небольшую компанию, которая продаёт услугу через сайт и личный разговор, а после согласования отправляет смету. Для такого бизнеса бренд встречается в последовательности действий: человек видит объявление, читает описание, получает письмо и оценивает условия работы. У покупателя складывается мнение раньше, чем он получает результат. Если на каждом участке меняется смысл предложения, его трудно узнать в следующем документе. Оформление здесь мало поможет.

В определении Американской ассоциации маркетинга бренд описан через отличительный признак, например название или дизайн, по которому покупатель узнаёт товар или услугу. Эти признаки пригодятся покупателю, когда он возвращается к поиску или пересылает предложение коллеге. Позиционирование та же ассоциация связывает с тем, какое место компания занимает относительно конкурентов. Руководителю полезно обсудить, с чем человек сравнивает услугу и какую разницу сможет объяснить, когда откроет ваше предложение рядом с расчётом другого исполнителя и покажет оба документа своему коллеге.

Вариант первый. Уточнить обещание услуги

Позиционирование приходится обсуждать со всем отделом. Когда сайт обещает выполнить работу под ключ, а менеджер после разговора просит отдельно заказать материалы и подготовить исходные данные, покупатель узнаёт о своих обязанностях слишком поздно. Сперва выясните, где проходит граница работ. Затем объясните её в описании услуги и в смете одним языком.

Возьмите одно направление. Если покупатель поручает вам весь процесс, опишите, что именно вы берёте на себя, где потребуется участие клиента и по какому документу обе стороны смогут убедиться, что работу приняли. Поясните, с какого момента начнётся отсчёт срока и где покупатель увидит подтверждение того, что подрядчик получил все материалы. Сравните эту формулировку с задачами целевой аудитории, чтобы выгода не свелась к слову «удобно». Одному клиенту удобно получать готовую работу по этапам, а другому — заказать небольшой участок и закончить остальное своими силами.

Текст для обсуждения с отделом продаж

«Для [покупателя] с задачей [причина обращения] мы выполняем [граница работ]. Заказчик передаёт [исходные материалы]. Итог можно проверить по [критерий или документ]». Это образец, который стоит заполнить по реальным условиям услуги. Если менеджер может произнести его без дополнительных оговорок, ту же мысль можно перенести на сайт. Когда разговор постоянно приходится начинать с исключения, пересмотрите описание границы.

Слоган не ответит за продавца. Обещание можно считать ясным, когда продавец и исполнитель одинаково объясняют, что входит в предложение и кому оно подойдёт.

Вариант второй. Сделать компанию узнаваемой

Предложение может быть ясным, а имя теряться. Когда покупатель открывает несколько смет, скачанных из разных писем, единые признаки в заголовке, подписи и документе помогут ему связать расчёт с той компанией, с которой он говорил накануне. Эта задача отличается от выбора рынка. Здесь помогают последовательные обозначения и шаблоны для материалов.

Ассоциация маркетинга относит к айдентике название, логотип, цвета, шрифт и элементы оформления. Сотруднику пригодится правило оформления коммерческого предложения, а подрядчику — образец подписи для рекламы. Перед сдачей новых страниц пройдите проверку доработок сайта.

Вместо заказа десятков макетов начните с тех, которыми пользуются в одной продаже. Если встреча начинается со страницы услуги и заканчивается сметой, обновление этих двух материалов поможет связать документы у покупателя, который сначала читает условия, а потом пересылает расчёт на согласование коллеге. Для проверки покажите коллеге обе страницы и попросите найти, кто предлагает услугу и какая её часть отражена в расчёте. Если он связывает документы только по адресу почты, уточните название компании в самих материалах: смету могут распечатать или переслать без письма. Исправьте те места, где он долго ищет имя или путает версии.

Вариант третий. Пересобрать предложение и его подачу

Полная работа нужна при смене задачи. Когда компания выходит к новой группе покупателей и меняет состав услуги, она может сохранить узнаваемые признаки, но ей придётся заново выяснить, чего ждут люди от первой встречи и какие доказательства они примут. Старые материалы иногда помогают быстрее представить компанию. Если они ведут к прежней услуге, важно выбрать, где читателю нужно объяснить переход.

Что сохранить при изменении

Начните с недавних смет и писем менеджеров. Из них видно, за что покупатели уже готовы платить и какие формулировки им приходится уточнять. Выберите, что остаётся прежним: например, способ расчёта или порядок сдачи. Если меняется направление, объём работы для команды возрастает, поскольку теперь ей нужно менять страницы, материалы для переговоров и подтверждения опыта, которые раньше отвечали на другие вопросы. В такой ситуации пригодится отдельный разбор ребрендинга компании.

Объём проекта выясняется до дизайна. Переход удобно начать с одного направления, если другие клиенты продолжают покупать на прежних условиях. Тогда можно подготовить понятную страницу, отдельный шаблон сметы и ответы на вопросы менеджеров, пока массовая замена знаков и вывесок ещё обсуждается. Руководителю важно знать, какие из старых материалов нельзя оставлять в обращении, потому что по ним уже нельзя сделать заказ на прежних условиях. Остальным назначьте срок замены.

Где обещание встречает работу компании

На странице достаточно нужного подтверждения. Если компания обещает предсказуемую сдачу по этапам, рядом с формулировкой покажите, что получит заказчик после каждого этапа и как увидит замечания. Менеджер сможет опереться на тот же порядок в разговоре. Если доказательства стоят отдельно и не относятся к предмету, например, на странице о сроках показаны только красивые фотографии, покупателю всё равно придётся просить объяснений.

Лучший материал здесь — пример сдачи. Покажите фрагмент, который вправе раскрыть, и дайте заказчику сравнить его со своим предложением.

Первый комплект материалов лучше проверять цепочкой. Когда человек открывает ссылку из объявления, читает описание, получает смету и возвращается к письму, из документов должно быть видно, что речь идёт об одной услуге, а последующие подробности уточняют её условия. Если название услуги исчезает из сметы, добавьте его рядом с составом работ. Если исполнитель говорит о подготовке, а реклама обещает запуск, решение сначала принимает руководитель услуги. В рабочем брифе запишите, у кого менеджер может уточнить формулировку и кто опубликует исправление.

Для задания можно взять четыре строки: задача покупателя, объяснение пользы, доказательство и материал, где он его увидит. «Нужно оценить сроки. Предлагаем согласовать этапы до начала. Показываем пример графика в смете. За актуальность отвечает руководитель работ». Это рабочий образец для разговора с подрядчиком. По нему редактор и дизайнер смогут договориться, какие страницы нужно подготовить сначала.

Как проверить узнаваемость и смысл

Вспомнить название сложнее. В исследовании Кевина Лейна Келлера узнавание проверяют, показав человеку бренд, а для вспоминания дают подсказку о категории или потребности и ждут, какую марку он назовёт самостоятельно. Для небольшой проверки сначала спросите, какие компании приходят на ум при выборе вашей услуги. Потом покажите подготовленные материалы. Запишите отдельно, кого человек вспомнил и где смог узнать знакомое предложение.

Что покажут запросы по имени

Если название уже есть в поиске, в Яндекс Вебмастере запросы можно отбирать по фильтру «включает». Для конкретной фразы доступно «точное соответствие». Эти варианты помогают собрать известные написания и проверить, какие страницы видны по таким запросам. Если название совпадает с распространённым словом, посмотрите выборку глазами, иначе в отчёт попадут чужие намерения.

Поисковые данные отвечают на ограниченный вопрос. Показы и переходы по имени характеризуют видимость сайта в тех запросах, которые сервис учёл. У покупателя мог быть другой способ вспомнить компанию: открыть закладку, спросить у коллеги или найти письмо. Сопоставьте поисковые данные с вопросами на входящих консультациях, чтобы понять, что узнавали люди до обращения. При сравнении оставьте неизменными период наблюдения и правила отбора фраз, иначе в отчёте появится изменение, вызванное вашим фильтром.

Для оценки продаж полезно отмечать причины выбора и отказа в одной группе обращений. Если после правки часть покупателей сразу понимает, кто подготовит материалы, это локальный признак ясности. Связь с договорами проверяйте после обсуждения сметы.

При разборе полезно отдельно записать, какие слова использовал менеджер и какими словами клиент пересказал пользу после встречи. Если смысл расходится, вернитесь к формулировке.

На какую работу согласовать бюджет

Сначала выберите затруднение покупателя. Если ему сложно понять, чем предложение отличается, вложитесь в формулировки и доказательства. Если он легко объясняет пользу, но путает вас с соседней компанией после получения нескольких смет, займитесь повторяющимися признаками. Когда меняются и клиенты, и сама услуга, соберите команду, которая сможет одновременно уточнить условия, обновить материалы и научить отдел продаж рассказывать о них.

На согласование принесите одну действующую страницу и одну недавнюю смету. Попросите показать, что изменится между ними. Согласуйте, кто подтвердит новые условия и кто после обновления спросит у покупателя, проще ли стало понять, за какие работы платят и что нужно подготовить до начала. Такой разговор поможет оценить объём проекта до подготовки сметы, пока в ней ещё не появились десятки элементов дизайна, которыми отдел продаж никогда не пользуется.