Как удерживать клиентов и измерять повторные покупки

Что остаётся после скидки

Скидку на следующий заказ легко принять за удержание. Удержание клиентов — это работа, которая помогает действующим покупателям продолжать покупки или продлевать услугу. Разовая акция может вернуть человека в магазин, но причину возвращаться лучше искать в том, насколько удобно найти нужный расходник и получить следующую поставку, решает ли компания проблемы после продажи и выполняет ли обещания без напоминаний.

Возьмём магазин, где покупают расходные материалы к оборудованию. Товар расходуется. Через некоторое время покупателю снова понадобится та же позиция. Продавцу важно знать, возвращается ли за ней тот же покупатель. Для этого пригодятся номера заказов и карточки клиентов, причём разговор начинается с того, что считается состоявшейся покупкой. Если просто подсчитать все заявки за месяц, в один итог попадут новые покупатели, отмены и старые клиенты, а задачу удержания цифра оставит без ответа.

Польза метрики видна в выборе действия. Там, где клиенты сталкиваются с отсутствием привычной позиции, полезнее разобраться с наличием, чем рассылать купон на весь ассортимент.

От кого ждём повторной покупки

Выгрузка начинается с истории заказов. Чтобы назвать человека действующим клиентом, зафиксируйте событие, которое означает покупку в вашем магазине: например, заказ оплачен, передан клиенту и к моменту отчёта не возвращён полностью. Идентификатор заказа нужен для удаления дублей. Идентификатор покупателя связывает покупки в разных каналах. В рознице это может быть карточка физлица, а при продаже расходников организациям — карточка компании, даже если заказы оформляют разные сотрудники.

Для выборки используйте одну дату. В справке RetailCRM описан фильтр «Дата полной оплаты»: он отбирает заказы, по которым сумма платежей достигла итога заказа. Фильтр «Первый заказ» не включает заказы из группы «Отмена». Прежде чем пользоваться готовым фильтром, договоритесь, совпадает ли его логика с вашим определением первой состоявшейся покупки, особенно если магазин оформляет отгрузку спустя несколько дней после оплаты или регулярно принимает возвраты. Отдельно запишите, на какую дату снимали статусы, чтобы при повторе расчёта объяснить расхождения.

На выборке легко увидеть ошибку: если один человек попал в систему дважды, новая карточка заберёт повторную покупку у старой. Чтобы связать покупки из разных каналов, сначала приведите в порядок клиентскую базу.

Как читать коэффициент удержания

Коэффициент удержания, или retention rate, выражается в процентах. В материале Stripe Billing о расчёте приведена формула: из числа клиентов на конец периода вычитают число новых клиентов за период, затем делят разницу на число клиентов в начале периода и умножают на сто. Такой расчёт хорошо объясняет модель с действующими абонементами, если итоговая база состоит из сохранившихся абонентов и всех новых абонентов, пришедших за период.

Список на начало периода стоит сохранить. Если клиент уходил и вернулся, но в начальном списке его уже не было, он может попасть в итоговую базу и завысить результат вычитания. Надёжнее сверить идентификаторы: узнать, кто из начального списка остался активным к концу периода, и разделить это количество на длину исходного списка. Тогда покупки вернувшихся после перерыва можно изучать отдельно. Например, выделить их в строку рядом с удержанными, чтобы при сравнении периодов не потерять эффект возвращения.

В магазине расходников часто нет состояния «активен». Там легче увидеть покупку, чем момент ухода, поэтому для решения о следующем заказе полезнее измерять, какая доля покупателей определённой группы совершила повтор за отведённое ей время. Определение группы и время наблюдения записываются рядом с цифрой, чтобы в следующем отчёте никто не принял смену формулы за улучшение.

Всем покупателям даём одинаковое время

Когорта — группа покупателей с общим начальным событием. Если входом служит первая покупка, можно собрать клиентов по месяцу покупки и отмерить каждому одинаковое количество дней, начиная со дня его заказа. Так покупатель, сделавший заказ в последний день месяца, получает то же время, что и покупатель, сделавший заказ в первый. Последняя группа может быть пока слишком молодой, и тогда в отчёте ей оставляют отметку о неполном сроке наблюдения.

Нужна точка отсчёта. В AppMetrica отчёт «Retention-анализ» строит группы по стартовому событию, например установке приложения. В классическом Retention приложение должно быть открыто в конкретный день, неделю или месяц. Для расходников задача другая: событием становится состоявшаяся покупка, а нас интересует любой повтор за весь выбранный срок. Клиент, который купил на неделю раньше последнего дня окна, уже выполнил условие.

Окно выводят из назначения товара и собственной истории продаж. Если расходника обычно хватает на долгий срок, месячный отчёт легко объявит ушедшими тех, кто ещё пользуется первой покупкой. Посмотрите распределение времени до второго заказа по товарным группам, а затем выберите окно, в котором реально увидеть достаточное число повторов и при этом успеть изменить работу. Для сезонных позиций стоит сопоставить одинаковые сезоны и держать определение товара неизменным.

Один покупатель может принести несколько заказов

Счёт идёт по людям. В условном расчёте из 200 покупателей, впервые совершивших покупку в июле, 56 повторили её в течение 60 дней после своего первого заказа. Коэффициент повторной покупки этой когорты составляет 28 %. Если часть клиентов вернулась дважды, они увеличат число заказов и выручку, но в доле покупателей каждый будет учтён один раз. В августовскую строку добавляется только итог по людям, которым дали столько же времени.

В отчёте RetailCRM показатель «Повторные продажи» в виджете «Ключевые показатели» относится к числу заказов от покупателей с прошлыми покупками. В настройках можно исключать отменённые заказы. Такой отчёт пригодится для оценки нагрузки и выручки, а для доли людей понадобятся уникальные карточки и сопоставление дат. Отдельный сценарий повторных продаж поможет выбрать действие после первого заказа.

Пустая строка лучше нуля. Августовские заказы уже могут появляться в учёте, но до окончания окна неизвестно, сколько покупателей ещё успеют вернуться, и сравнение месячных групп по календарю может дать ложный провал.

Причина ухода подсказывает метод

Проблемы ищут между покупками. Если после первого заказа клиенту трудно вспомнить артикул, упростите повтор: оставьте название и ссылку на совместимый расходник в истории покупок. Если причина в остатках, проверьте их до отправки напоминания, иначе письмо приведёт к пустой карточке. Скидку стоит проверять там, где человеку подходит товар и он уже готов купить, но условия предложения заставляют сравнивать продавцов.

Сегменты нужны для выбора разговора. Первый и пятый заказ дают разную информацию о покупателе. В виджете «RFM-анализ по клиентам» RetailCRM используются давность покупки, частота и сумма заказов. Пороги можно настроить, а общий фильтр по дате на этот виджет не влияет. Пригодятся разные условия для того, кто недавно заказал впервые, и для покупателя с регулярными заказами: у первого мы ещё не знаем ритм, у второго можем заметить, что очередной заказ запаздывает.

Поддержка тоже входит в стратегию. Если человек получил не ту позицию, сначала доведите вопрос до решения и укажите в карточке, чем закончился разговор, чтобы рекламное сообщение не пришло в разгар претензии и не вынудило клиента снова объяснять, что произошло. Из переписки можно узнать причины, которых не видно в заказах. Для сбора повторяющихся причин подойдёт подход из материала про работу с голосом клиента.

Как передать работу в CRM

Инструмент помогает в нужный момент. В маркетинговых правилах RetailCRM есть сценарий «Товары регулярного потребления». Для контакта после длительной паузы предусмотрено правило «Время с последней покупки». Перед настройкой стоит выписать признаки двух групп, потому что само название правила ещё не объясняет, через сколько дней после отгрузки заканчивается запас расходников у разных покупателей и когда им пригодится напоминание.

Для действующих покупателей лучше начать с одного напоминания. Если сразу разослать письмо и поставить менеджеру задачу на звонок, сложно отличить их вклад, а клиент получит два повода отвечать компании в один день. Исключите заказы с открытой претензией и покупателей, которые уже успели пополнить запас. При сомнениях в данных начните с пробной группы. Менеджер проверит, когда участники получили прошлый заказ и когда, судя по прежним покупкам, им снова пригодится товар.

Сойдутся ли две выгрузки

Контрольный отчёт строится по тем же правилам. Попросите коллегу независимо выбрать первую состоявшуюся покупку, отметить крайний день окна и посмотреть, какой заказ он принял за повтор, чтобы две выгрузки сходились не только по итоговому проценту, но и по списку покупателей. Когда метод меняется, сохраните старый расчёт и пересчитайте прошлый период по новым правилам, если исходная история доступна. Сопоставимый ряд покажет, в какой группе изменилось поведение. На встречу возьмите и несколько номеров заказов из расчёта: по ним видно, какие исключения встретились и как их обработали.

Следите за прибылью с заказа. Если после скидки доля возвратов к покупке выросла, а деньги на упаковку и доставку перестали окупаться, пересчитайте вклад каждого повторного заказа и проверьте, сколько людей купили бы без предложения. Для этого часть подходящих покупателей по возможности оставляют без кампании, а сроки и учёт заказов в обеих группах сохраняют одинаковыми.

Если повторов мало и клиенты говорят об отсутствии товара, поручите восстановить наличие и измерить изменения на той же группе товаров. К следующей встрече у команды будет конкретный участок работы и способ измерить его результат.