Продвижение магазина одежды: что работает для офлайн-точки и интернет-магазина

Примерка и онлайн-заказ требуют разного обещания

Два покупателя увидели одну куртку, но один хочет примерить её сегодня, а другой закажет доставку, если сможет выбрать размер. Для первого важен конкретный магазин. Второму нужны мерки, цена и понятное получение. Продвижение магазина одежды соединяет объявление с тем выбором, который покупатель может сделать у прилавка или на странице.

Объявление начинается с наличия. Если в публикации обещана примерка в конкретном филиале, сотрудник должен найти модель нужного цвета и размера до поездки клиента, иначе даже удачное объявление ведёт к визиту без покупки. В интернет-магазине аналогичная ошибка возникает, когда реклама открывает общую карточку и оставляет доступным цвет на фото, хотя в наличии только другой. Для визита и заказа полезны разные ссылки. Если на сайте есть оба действия, посадочная страница должна выделять то, которое названо в рекламе.

Бюджет зависит от места препятствия. Пока магазин регулярно отвечает «такого размера сейчас нет», исправление остатков может сохранить покупки, которые сейчас теряются после обращения.

Для короткой пробы подойдёт одна ходовая модель, которую покупатель из района сможет примерить, а человек из другого города — заказать. До запуска рекламы проверьте оба варианта. Если один путь пока работает только по телефону, подскажите, какие сведения назвать, и поставьте сотрудника на этот канал. После первой недели будет понятно, какой маршрут выдерживает повторение.

Как довести человека из района до примерки

Сценарий начинается с адреса. В объявлении для жителей района укажите, в каком магазине есть модель, какие размеры можно примерить и до какого времени сотрудник сможет их отложить, если это предусмотрено порядком работы. Для магазина в большом здании полезна фотография входа. Подробности стоит сверить по карточке компании в Яндекс Бизнесе, а затем пройти маршрут с телефона. Для магазина с несколькими филиалами откройте именно ту карточку, которую использовали в объявлении. Клики по другому адресу не помогут узнать, дошёл ли покупатель до нужной примерочной.

Слово «резерв» нуждается в сроке. Для человека оно означает, что нужный размер будет ждать его в магазине. Прежде чем обещать это, попросите продавца проверить остаток на полке и в учёте, затем сохранить срок и ответственного, которому следующий сотрудник сможет передать вещь без нового поиска. Если вариант уже держат для другого покупателя, новый резерв можно предложить только после освобождения или фактического пополнения.

От клика по маршруту до визита

Клик ещё не означает визита. В статистике Яндекс Бизнеса «Проложено маршрутов» означает нажатия кнопки построения маршрута, «Нажатий „Позвонить“» — клики соответствующей кнопки. Переход на сайт тоже означает клик по ссылке в профиле. Чтобы оценить визиты, добавьте к подтверждённым резервам отметку о приходе; по ней продавец увидит, какие обещания удалось исполнить. Человека без резерва можно спросить, где он нашёл магазин.

Некоторые клиенты приходят без звонка. Отмечайте известное отдельно от догадки: например, человек сам назвал объявление или пришёл с сообщением о резерве, которое продавец может открыть. Общий счётчик маршрутов нельзя использовать как список таких визитов, но он помогает увидеть, меняется ли интерес к адресу после запуска местной рекламы.

Что показать покупателю, который заказывает без примерки

Для онлайн-заказа важна уверенность в выборе. Покажите фактуру, посадку и мерки для выбранной версии, а рядом дайте условия получения, чтобы покупатель не искал пояснение к размеру уже после ввода адреса или оплаты. Покупателю полезно понимать, что именно измерили. Для вещи можно показать её длину, ширину или место замера, а в таблице для тела указать подходящие обхваты и единицы.

В требованиях Яндекс Маркета для одежды среди обязательных параметров названы размер и цвет, а при отличии обозначений размер по сетке и размер на бирке указывают отдельно. По справке о таблицах размеров основная сетка показывается первой, а дополнительная появляется за ней. Сверьте видимую карточку с этикеткой и карточкой учёта. Если покупатель открывает товар по рекламе, выбранное объявление должно совпадать с тем, что он увидит в галерее и сможет положить в корзину. При расхождении сначала исправьте вариант или посадочную страницу, затем обновите рекламу.

Одной фотографии недостаточно, когда по ней трудно судить о посадке. Снимите вещь в положении, в котором её носят, и дайте понятный вид ткани или застёжки. Если в галерее используют разные цвета, подписывайте их и сопоставьте с доступными вариантами. Для содержания можно взять структуру товарной карточки. При выборе из нескольких похожих товаров особенно важно, чтобы человек видел, к какому варианту относится фото.

Для приёмки сделайте один заказ. Проверьте, что в подтверждении сохранились выбранные цвет и размер, а сумма соответствует покупке с учётом получения.

Как сравнить каналы для одного ассортимента

Канал выбирают по поведению покупателя. Для вопроса «где сегодня примерить» важнее адрес и доступный размер, а при сравнении фасонов и цен полезнее страница модели или витрина, где покупатель сразу видит допустимые варианты, способ оплаты и доставки. Социальная публикация подойдёт для показа посадки, если дальше человек может открыть нужный вариант или спросить о конкретном резерве. Каждый путь стоит пройти хотя бы один раз до рекламы.

Для сравнения хватит небольшой группы. Сравнивайте модели с близкими ценами и сроками, сходной доступностью и возможностью пополнить запас. Иначе хороший результат объявления легко объясняется более ходовым размером или удобной доставкой. Если в одном месте продаёте последние единицы, не сравнивайте его с каналом, где ходовые варианты остаются доступны весь период. Отметьте время, когда конкретный размер закончился.

Цена привлечения зависит от результата. Для локального объявления считайте стоимость пришедшего на примерку и покупателя, для сайта — стоимость оплаченного заказа и покупки без возврата. Для площадки добавьте комиссию и расходы на отгрузку. Выбор места продажи проще начать с сравнения сайта и маркетплейса, если собственная витрина и площадка предлагают разные условия.

Предмет сравнения остаётся прежним. Если меняете рекламу, сохраните набор размеров и порядок получения до конца короткой пробы.

Какие покупки остаются после возвратов

Выручка на старте меняется после возврата. Если маркетолог сравнивает вчерашнюю оплату с заказами, которые покупатели получили две недели назад, свежий канал кажется сильнее только потому, что его заказы ещё не дошли до выдачи и часть из них может вернуться. Сравнивайте группы заказов после одинакового срока наблюдения. Отдельно отмечайте расходы на доставку, обработку и повторное выставление вещи на продажу.

Вот условный пример с расходами. При 40 оплаченных заказах на рекламу ушло 12 000 рублей. Получается 300 рублей на заказ в момент оплаты. Если после возвратов осталось 30 покупок, на каждую из них приходится 400 рублей расходов на рекламу. Это не полный результат магазина. Чтобы оценить вклад, посчитайте остаток после закупки и прочих переменных затрат, включая обработку возвратов.

Связь с рекламой начинается с перехода. Отчёт «Метки UTM» в Метрике различает ссылки с разными метками на свой сайт, поэтому для модели и объявления можно сохранить отдельные обозначения. Передайте сотруднику или исполнителю задачу связать покупку и возврат по номеру заказа, а там, где источник не сохранился, оставить неизвестное значение. Для магазинов с резервом можно передавать номер резерва до чека. Тогда видно, закончился ли визит покупкой нужной вещи.

Общий оборот полезен для сверки с учётом. Для решения о рекламе сохраните число покупок и расходы по тем группам, которые можно сравнить без предположений о потерянных источниках.

Какую проверку поручить перед расширением рекламы

Поручите одну проверку для каждого пути. Сотрудник с телефона открывает объявление, выбирает размер и пытается отложить его в конкретном магазине, а второй коллега проверяет онлайн-заказ и узнаёт, где появится запись о возврате, если выбранный размер не подойдёт. Начните с вещей, которые реально продаёте. Результат зависит от наличия и работы смены, поэтому провести пробу только на презентации страницы недостаточно.

Исполнителю нужны сведения о вещи. Дайте ссылку на модель, список доступных вариантов, адрес филиала и правило резервирования, а рядом покажите, по каким полям кассир или сотрудник поддержки найдёт подтверждение. Если скидка действует только на часть цветов или размеров, отметьте их на самой карточке. Проверьте последнюю единицу. При одновременном запросе с двух сторон команда должна знать, какой покупатель получил подтверждение. Если вещь успели продать в зале, оставьте в записи время продажи и то, что увидел покупатель на сайте.

Срок сравнения нужен заранее. У локального визита он зависит от времени резерва. Сравнение заказов с доставкой заканчивается после выбранного периода наблюдения за возвратами. Добавьте в рабочую таблицу число подтверждённых резервов, состоявшихся примерок и покупок. По этой строке решите, где расширять рекламный показ, а где сначала устранить препятствие для выбора размера.

Для первой смены подойдёт короткая формулировка. «Модель, размер и филиал совпадают в объявлении, подтверждении и учёте. Если вещь закончилась, сообщаем об этом до визита». С этой строки удобно начать разговор с подрядчиком о нужных изменениях на странице и в отчёте.