Целевая аудитория: как определить и описать своих клиентов

Кого бизнесу стоит считать своей аудиторией?

Кому вы продаёте: всем, кому подходит товар, или людям, для которых его покупка сейчас решает важную задачу? Целевая аудитория — группа людей или организаций, для которых предназначено предложение компании. Определить её означает связать потребность, возможность покупки и способ выбора, чтобы реклама обращалась к подходящим людям, а продажи понимали причину обращения. Дальше разберём небольшую компанию услуг, которая получает заявки с сайта и продаёт после разговора с менеджером: ей нужно описать клиентов по данным обращений, а затем изменить сообщение и обработку заявок.

Перечисление пола, возраста и дохода оставляет главный вопрос открытым. Два человека одинакового возраста могут покупать одну услугу ради разных результатов, а сотрудники одной компании — влиять на покупку с разными полномочиями. Для первого описания лучше выбрать задачу клиента и обстоятельства её появления, чем подробно сочинять его характер: по задаче можно объяснить состав услуги, проверить содержание страницы и подготовить вопросы менеджера, тогда как выдуманные увлечения лишь украсят презентацию.

Описание служит решению. Если после исследования реклама, страница и разговор с клиентом остаются прежними, полезно уточнить, ради какого изменения вообще собирались данные.

Начните с обращений, включая несостоявшиеся продажи

Реальные причины покупки лучше искать в содержании разговоров. В небольшой компании услуг полезно сопоставить завершённые продажи, отказавшихся покупателей и обращения, которые ещё обсуждаются. По каждому обращению сохраняют исходный вопрос, запрошенный результат и причину выбора либо отказа. Сотрудник, который пересказывает разговор по памяти, легко заменяет формулировку клиента своим объяснением, поэтому для исследования предпочтительнее доступная переписка и записи в карточке обращения, где виден контекст сказанного.

Покупатели показывают, кому компания уже смогла помочь. Однако база продаж отражает и прежний выбор каналов: если реклама обращалась только к одной группе, присутствие этой группы в заказах ещё мало говорит об остальных возможных клиентах. Потерянные обращения полезны именно здесь, поскольку позволяют различить отсутствие подходящего предложения и препятствие при покупке, например непонятный состав услуги или неподходящий способ оплаты, не приписывая каждому отказу одинаковую причину.

Пропуски тоже сохраняют. Пустая причина отказа означает нехватку сведений, а не отсутствие потребности у клиента.

Состав полей стоит обсудить с продажами до выгрузки базы. Для разделения уже накопленных клиентов пригодится разбор сегментации клиентской базы, но в исследовании целевой аудитории к покупателям добавляют и тех, кто пока не купил: иначе будущий портрет будет повторять только прошлый результат.

При продаже услуг организациям различайте роли участников

Руководитель и пользователь услуги могут оценивать её по-разному. При продаже услуг организациям один человек обнаруживает проблему, другой обсуждает исполнение, а решение о бюджете принимает третий. Это роли в покупке, а не три обязательных должности: в маленькой организации их способен совмещать владелец. Маркетологу полезно подготовить первое объяснение для собеседника, которому предстоит передать предложение другим участникам, потому что подробный материал о пользовании услугой может оказаться бесполезным при согласовании расходов.

В описании группы достаточно назвать роль и вопрос, который она решает. Для пользователя это содержание работы, для руководителя — ожидаемое изменение и расходы, для согласующего сотрудника — условия и документы. Такие различия лучше передать отдельными доказательствами на странице и в предложении, чем запускать одинаковое рекламное сообщение на весь список должностей, поскольку совпадение должности не устанавливает потребность в покупке.

Роль выясняют вопросом. Формулировка «С кем вы обсуждаете выбор и что поможет ему оценить предложение?» помогает продолжить разговор без предположений о полномочиях собеседника.

Что добавляют отчёты сайта

Посетители сайта помогают уточнить описание аудитории, если отделять посещение от покупки. В Яндекс Метрике отчёт «География» находится в группе «Аудитория». Он позволяет сравнить посетителей по территории и посмотреть достижение выбранной цели. География полезна компании услуг как ограничение обслуживания: если исполнение доступно только в определённых местах, многочисленные визиты из других регионов потребуют иной оценки, чем обращения из зоны работы.

Возраст — дополнительный признак. Отчёт «Возраст» строится на данных технологии Крипта, поэтому число визитов в нём может быть меньше, чем в остальных отчётах. Эти данные стоит использовать для сопоставления групп, а не для утверждения, что каждый покупатель принадлежит одному возрастному диапазону: посетитель может изучать материал для коллеги, возвращаться с другого устройства или вообще не планировать заказ.

В возрастном отчёте есть группы «Младше 18» и «55 и старше», а между ними — несколько возрастных диапазонов. Для совместного анализа в него можно добавить группировку «Аудитория → Пол». Эти названия помогут найти нужный срез, однако рекламное решение следует связывать с полезными обращениями из группы, а не с размером самой группы.

Для интересов предусмотрен отчёт «Долгосрочные интересы». Его аффинити-индекс сравнивает интерес посетителей с аудиторией интернета в целом. Значение около 100 % соответствует среднему уровню. Значение выше этой отметки указывает на более выраженный интерес к теме, а не на долю покупателей услуги. Прежде чем переносить интерес в рекламную гипотезу, маркетологу стоит посмотреть цели и содержание обращений той же аудитории.

Карточка аудитории вместо вымышленного персонажа

Рабочий портрет связывает наблюдение с применением. Имя, фотография и подробная биография придуманного клиента создают впечатление знания, хотя сотрудникам по-прежнему непонятно, кому показывать рекламу и о чём говорить. Карточка группы полезна, когда у каждого вывода указан источник: подтверждённый вопрос из обращений отделяют от предположения, которое ещё предстоит обсудить с людьми, и не смешивают их в один уверенный рассказ.

Формулировка группы остаётся достаточно узкой для действия. Если вместе записаны покупатели с противоположными требованиями к сроку, цене и составу услуги, придётся либо разнести их на разные группы, либо признать, что нынешнее предложение отвечает лишь части запросов. Лучше начать с различия, которое меняет страницу или предложение, чем дробить аудиторию по каждому доступному признаку, потому что слишком мелкие группы невозможно содержательно сравнить на небольшой базе.

Карточка допускает незнание. Строка с неподтверждённой гипотезой полезнее точного ответа, полученного из фантазии автора исследования.

Шаблон для передачи маркетологу и продажам

Описание переходит в предложение, рекламу и разговор

Разные потребности требуют разных доказательств. Если группа выбирает услугу по составу работ, на странице полезны понятные границы и образец результата. Если людям трудно согласовать расходы внутри компании, пригодится объяснение стоимости и необходимых исходных данных. Такое изменение убедительнее замены обращения к аудитории на более эмоциональное: читатель получает недостающие сведения, а менеджер может продолжить ту же тему, с которой человек пришёл на сайт.

В рекламном кабинете часть описания превращается в доступные условия показа, но не вся. Потребность в услуге нельзя целиком выразить полом или возрастом, поэтому содержательная связка объявления и страницы остаётся необходимой даже при подробных настройках. Материал о таргетинге в рекламе поможет отделить смысловой выбор аудитории от технического отбора показов. А сегменты Яндекс Аудиторий нужны уже для работы с доступными данными, после определения задачи и оснований их использования.

Продажи получают вопросы, а не ярлык клиента. Описывать собеседника заранее как человека определённого типа хуже, чем выяснить его задачу и критерии выбора в разговоре.

Узнают ли сотрудники клиента по этому описанию?

Полезность портрета видна на реальных обращениях. Маркетолог и менеджер могут независимо отнести знакомые заявки к описанным группам, объяснить основания и назвать сведения, которых им не хватило. Если один ориентируется на должность, другой на размер заказа, а третий на личное впечатление, документ ещё не задаёт общего способа различать потребности, даже когда содержит красивую диаграмму и подробные данные о посетителях сайта.

Второй вопрос — какое решение изменилось. Для каждой выбранной группы найдите конкретную часть предложения, страницы или разговора, которую подготовили иначе благодаря исследованию. Затем сопоставьте обращения после изменения с прежними по одинаковым основаниям: цель не в том, чтобы подтвердить удачный портрет любой ценой, а в том, чтобы обнаружить, стала ли компания понятнее людям с нужной задачей и какие предположения приходится пересматривать.

Описание стареет вместе с предложением. Новый состав услуги, другой регион работы или заметно изменившиеся причины отказов — повод вернуться к исходным сведениям.

Если требуется связать исследование с рекламой и страницами сайта, при обсуждении работы со ШТАБ ИТ пригодятся карточка группы и доступные примеры обращений. По ним проще определить, где нужны дополнительные ответы клиенту, а где уже достаточно скорректировать содержание и способ обработки заявок.