RFM-анализ клиентской базы: как разделить клиентов по ценности

Покупателей нельзя оценить одной суммой

Большой заказ в прошлом и регулярные покупки сегодня требуют разного разговора с клиентом. RFM-анализ — это разделение клиентской базы по давности, частоте и сумме покупок. Он помогает выбрать, кому предложить повторный заказ, чьё отсутствие разобрать с менеджером и какую часть базы пока рано считать постоянными покупателями.

Разберём компанию с повторными продажами, у которой история заказов связана с клиентами в CRM. Для расчёта берут уже состоявшиеся покупки, а не все обращения и суммы открытых сделок, потому что обещание купить ещё не описывает поведение покупателя. В такой задаче сегмент нужен для действия: изменить предложение или порядок контакта, чтобы сотрудник говорил с недавно купившим человеком иначе, чем с тем, кто давно не возвращался за знакомым товаром. Если список групп никак не влияет на работу маркетолога и отдела продаж, расчёт останется украшением отчёта. Для общего взгляда на выручку полезен отдельный анализ продаж, а здесь важна история каждого клиента.

Сегмент — начало гипотезы. Он не сообщает причину, по которой человек перестал покупать.

Давность, частота и сумма раскрывают поведение покупателя

Давность показывает, сколько времени прошло с последней покупки. В обзоре приложений Битрикс24 этот признак назван Recency. Его считают относительно выбранной даты расчёта: без неё два аналитика получат разные результаты по одной истории, если запустят анализ в разные дни.

Частота отвечает за повторение покупок в периоде и называется Frequency. Сумма описывает денежный объём за тот же период — Monetary. Большой разовый покупатель может получить высокую денежную оценку и низкую частотную, а регулярный покупатель небольших заказов покажет обратное сочетание, поэтому сворачивать признаки в один рейтинг до выбора действия не стоит. Для маркетолога различие содержательное: первому может быть полезно предложение следующей задачи, второму — удобство регулярного заказа, а одинаковая скидка будет опираться только на красивое название сегмента.

Больше денег — не всегда больше прибыли. Если затраты на обслуживание различаются, денежный признак стоит читать вместе с маржинальностью продаж.

Граница покупки важнее формулы

Запись в CRM может обозначать разные события. Заявка, согласованный заказ, оплата и отгрузка не происходят одновременно, поэтому в задании на расчёт выбирают одно событие, которое компания считает покупкой, и одинаково применяют его ко всем клиентам.

Для анализа повторных оплаченных заказов логичнее брать подтверждённые оплаты, чем сумму всех выигранных сделок: статус менеджера может появиться раньше денег, а одна сделка может включать несколько платежей за одну покупку. Здесь нужно правило объединения. Если предоплату и окончательный расчёт посчитать двумя заказами, Frequency вырастет без нового решения клиента купить. Возвраты тоже меняют историю: деньги после возврата нельзя оставлять в Monetary как сохранённую выручку. Конкретное обращение с частичным возвратом записывают вместе с определением суммы, чтобы позднее пересчитать результат тем же способом.

Сначала договоритесь о покупке. Иначе автоматизация быстрее распределит по группам несопоставимые события.

В исходной выгрузке полезны идентификатор клиента, идентификатор заказа, дата выбранного события, сумма и признак отмены либо возврата — это рабочий набор для аналитика, а не обязательный формат конкретной CRM, поэтому смысл каждого поля важнее того, в какой колонке он расположен.

Один покупатель — одна история

Дубли дробят ценность клиента. Если тот же покупатель оформлял заказы с разных телефонов или менеджер создал второй контакт, отдельные записи будут выглядеть менее активными, чем единая история, и получат неподходящие предложения.

Объединять записи только по похожему имени опасно: однофамильцы превратятся в одного клиента, а семейный номер может принадлежать разным людям. Надёжнее сначала определить допустимые признаки связи, затем разобрать спорные совпадения вручную и оставить неразрешённые случаи отдельно. Для B2B особенно существенно выбрать уровень анализа. Заказы нескольких сотрудников одной организации описывают отношения с компанией, а расчёт по контактам может ошибочно показать, что каждый сотрудник покупает редко. Подход к качеству данных CRM здесь прямо влияет на содержание будущей рассылки.

В приложении RFM-анализ Bizint24 выбор B2B означает анализ по компаниям. Вариант B2C использует контакты, поэтому исполнитель может показать выбранный уровень до расчёта, а заказчик — соотнести его с тем, кто у него принимает решение о покупке.

Период связывает оценку с циклом покупки

Редкая покупка не обязательно означает уход. Для расходных материалов и оборудования разница в интервалах естественна, поэтому общий порог для всех товаров смешает нормальный цикл и потерю интереса. Сначала полезно разделить хотя бы существенно разные типы повторного спроса.

Период выбирают так, чтобы увидеть ожидаемое повторение, но не смешать текущие отношения с давно утратившими смысл продажами. В качестве учебного примера можно анализировать историю за год и считать давность на последний день выбранного месяца. Тогда заказ накануне расчёта относится к недавним, а покупка в начале периода имеет большую давность. Но ни год, ни месяц не являются стандартом RFM для любого бизнеса, потому что период анализа выбирают после изучения того, как покупатель возвращается за товаром и сколько времени проходит до повторного заказа. Если товар меняют реже, короткое окно сделает большинство покупателей разовыми, и сегментация будет описывать выбранную ширину окна вместо отношений с клиентами.

Сезон требует отдельного прочтения. Покупатель сезонного товара может вернуться в тот же месяц следующего года, хотя между покупками долго не проявляет активности.

Баллы нуждаются в словаре

Коду нужен словарь. В описанном в справке Битрикс24 отчёте низкая оценка Recency означает недавний заказ, а высокая — давний. В другом решении направление шкалы может отличаться, поэтому переносить трактовку кода из чужого примера в свой отчёт рискованно.

Я выбираю явные границы признаков вместо готовых ярлыков «лучшие» и «потерянные»: маркетолог сможет объяснить, почему клиент попал в группу, и заметить, когда правило перестало соответствовать циклу покупки. Для небольшого первого расчёта допустимы простые пороги, связанные с экономикой и повторением заказов. Разбиение на равные по числу клиентов части полезно для сопоставления внутри большой базы, но не говорит, что между соседними частями проходит деловая граница. Клиенты по разные стороны порога могут отличаться совсем немного, а план контактов назначит им противоположные действия.

В карточке расчёта сохраняют дату, окно истории и описание всех порогов. Изменение правил оформляют новой версией, чтобы движение клиента между группами не принять за изменение его поведения.

Что предложить каждой группе

Сегментировать ради скидки опасно. Денежный объём не сообщает, чего хочет покупатель, а давность не объясняет молчание, поэтому предложение строят как проверяемую гипотезу и дополняют знанием о продукте.

Для активных повторных покупателей полезнее сначала снять трение в следующем заказе, чем автоматически уменьшать цену: они уже выбирают компанию, а скидка может оплатить покупку, которая состоялась бы и без неё. Для клиентов с заметным прошлым объёмом и большой давностью разумно сначала выяснить, остаётся ли прежняя задача. Если товар больше не нужен, настойчивая акция не создаст потребность. Новому покупателю требуется помощь с использованием или следующим выбором, а предложение как постоянному клиенту будет преждевременным.

Это рабочая карта решений. Названия групп остаются внутренними: покупателю пишут о его задаче, а не сообщают присвоенную ему категорию ценности.

Группу для сравнения формируют до контакта. Если выбирать её после результата, легко оставить без предложения только самых слабых покупателей и приписать рассылке различие, которое существовало заранее. В первом цикле полезно сохранить правила отбора и сравнивать одинаково доступные покупки за один срок, а затраты на скидку и сам контакт включить в оценку. Возврат клиента без дополнительного дохода может оказаться слишком дорогим способом увеличить число заказов.

Как закрепить результат в работе

Пересчёт помогает выбрать следующий контакт. В описании приложения Bizint24 кнопка называется «Создать поля», а результаты можно отбирать по полю «Категория клиента по RFM». После сохранения сотрудник видит сегмент рядом с клиентом и может использовать его в работе без обращения к отдельной презентации аналитика.

Для контроля свежести в приложении предусмотрено поле «Дата последней сегментации». Оно помогает отличить актуальную оценку от старой, особенно если после расчёта покупатель уже оформил новый заказ. Частоту обновления выбирают по тому, как быстро в бизнесе меняется история и когда принимают решение о контакте. Ежедневный запуск не даст пользы для редких закупок, зато может создавать лишнюю смену групп, если сотрудники начнут воспринимать небольшое изменение давности как повод каждый раз отправлять новое предложение тому же клиенту. Для первого цикла достаточно согласовать дату расчёта и ответственного, который перед рассылкой понимает возраст данных.

Эффект действия сравнивают с сопоставимой группой без него. В когортном анализе клиентов объясняется, почему новым и давно покупающим людям нельзя назначать один срок ожидания результата.

Сможете ли вы объяснить одну строку?

Откройте одного клиента из каждого важного сегмента. По его истории должно быть понятно, какие покупки вошли в расчёт, почему последняя дата именно такая и откуда получилась сумма, иначе обсуждение стратегии начнётся с ошибки в исходных записях.

Самопроверка состоит в возможности восстановить решение без догадок: назвать покупателя, событие покупки, период, правила баллов и следующее действие. Затем стоит спросить, чем это действие отличается от предложения соседней группе и как компания узнает, было ли оно полезно. Если ответы совпадают для всех сегментов, дробить базу пока рано. При настройке CRM и аналитики со ШТАБ ИТ такой разбор поможет начать с качества истории и маршрута работы менеджера, прежде чем оплачивать автоматические рассылки.

Хорошая сегментация объяснима сотруднику. Покупатель при этом получает подходящий разговор, а не новый ярлык.