Анализ продаж: какие отчёты нужны руководителю и как читать цифры

Выручка выросла, а что изменилось в продажах?

Рост суммы в отчёте может скрывать сокращение числа покупателей или снижение дохода с заказа. Анализ продаж — это разбор изменений по товарам, клиентам и способам привлечения, который помогает выбрать конкретное действие: пересмотреть ассортимент, условия продажи или работу с обращениями. Сначала определяют состав операций. Ниже речь о компании, которая продаёт товары через менеджеров и сайт, ведёт сделки в CRM, а оплаты и отгрузки учитывает отдельно.

Продажа, оплата и отгрузка происходят в разные даты. Поэтому один итог за месяц ещё не объясняет, что произошло с бизнесом.

Для начала полезнее один воспроизводимый отчёт, чем большая панель с разными определениями выручки. Руководитель выбирает событие, по которому считает результат, а аналитик сохраняет это правило рядом с показателем, чтобы следующий месяц сравнивался на том же основании и закрытая вчера сделка не превратилась сегодня в новую продажу только из-за смены даты в фильтре. В отчёте отдельно видны возвраты с датой и основанием, чтобы уменьшение суммы можно было связать с конкретной покупкой. Заказы, которые ещё обсуждаются, образуют ожидаемый поток, а не уже полученный доход.

В CRM-аналитике Битрикс24 используются группы отчётов «Анализ лидов» и «Продажи». Они отвечают на разные вопросы: откуда началось обращение и чем закончилась работа со сделкой, поэтому финансовый результат по учёту не стоит автоматически приравнивать к сумме успешных карточек. Между ними могут оставаться неоплаченные заказы и расхождения состава.

Сначала сравним одинаковые данные

Изменение методики легко принять за изменение спроса. Если один период включает все закрытые сделки, а другой только оплаченные заказы, процент роста описывает разные наборы записей, даже когда диаграмма выглядит аккуратно и суммы посчитаны без арифметических ошибок. Так сравнивать нельзя. К каждому показателю прилагают дату события, состав операций и правила исключения возвратов.

Сезонный месяц сопоставляют с похожим периодом, а короткий неполный отрезок — с таким же по длительности. Иначе разница в рабочих днях объяснит часть изменения раньше, чем реклама или менеджеры.

В отчёте Битрикс24 по сделкам период задаётся в строке фильтра. Там же выбирают направление сделок. Эти настройки сохраняют вместе с выводом, чтобы коллега смог открыть тот же набор и продолжить разбор. Когда CRM только настроена, справка предупреждает о демонстрационных данных: их отключают перед обсуждением собственных результатов. На красивом учебном графике нельзя принимать решение о расходах отдела.

Паспорт отчёта можно оформить коротко: событие — оплаченный заказ, дата — дата оплаты, сумма — после скидки, возврат — отдельная строка уменьшения. Затем добавляют организацию, валюту и источник данных. Если платежи частичные, заранее решают, считать ли оплату целиком или только поступившую часть. Это выбор управленческого показателя, а не незаметная настройка таблицы.

Из чего складывается изменение суммы

Выручка меняется через количество продаж и среднюю сумму одной продажи. Разложение помогает отличить расширение спроса от изменения цены или состава корзины, прежде чем руководитель решит увеличить рекламный бюджет либо изменить план отдела по результату одного общего графика. Рассмотрим арифметику. Числа ниже — расчётный пример, а не результат компании.

Если оплачено сто заказов со средней суммой две тысячи рублей, итог составляет двести тысяч рублей. После роста среднего заказа до двух тысяч двухсот рублей при прежнем количестве выручка достигнет двухсот двадцати тысяч.

Полученный прирост можно объяснить ценой, долей дорогих товаров или дополнительными позициями в заказе. Причина видна в составе продаж. Одного среднего чека мало: если подорожали материалы и закупка, рост поступлений может сопровождаться меньшим доходом после переменных затрат. Поэтому я бы сначала разложила изменение по товарным группам, а затем сравнила расходы на исполнение. Так действие опирается на то, чем компания способна управлять.

Связь количества с процессом продажи тоже раскрывают отдельно. Меньше оплаченных заказов бывает при меньшем числе обращений, худшем переходе к покупке или более длинном сроке принятия решения. Для этих причин нужны разные действия. Ошибочно обучать менеджеров разговору с клиентом, если товар временно отсутствовал и отдел физически не мог отгрузить заказанное.

Товарный отчёт связывает спрос и доход

Лидер по выручке не всегда лучший кандидат на продвижение. Товар может продаваться часто, но требовать дорогой доставки, давать много возвратов или оставлять мало средств после закупки, поэтому рейтинг по сумме стоит читать вместе с количеством и затратами на исполнение. Рейтинг требует объяснения. Руководителю нужен ответ, какие группы поддерживают доход и где продажи упираются в наличие.

Сравнивать стоит товары с одинаковой ролью: расходный материал и дорогое оборудование не обязаны иметь одинаковую частоту покупки. Общий рейтинг смешает разные причины спроса.

Рабочая строка товарного отчёта содержит наименование, группу, количество, сумму после скидок и возвраты. Следом добавляют доступный запас и переменные расходы, если учёт позволяет получить их по той же позиции. По этим полям видно, почему сумма изменилась. Повышение цены отличают от роста количества, а снижение продаж — от дней отсутствия товара. При недостатке сведений вывод формулируют как вопрос к данным, а не назначают виновного.

Для регулярного разбора удобно разделить ассортимент по вкладу в результат. Но присвоенная группа не становится приговором: редкая позиция может дополнять основной заказ или закрывать нужный покупателю комплект. Удаление её из продажи оценивают по связи с другими товарами. Отдельно отмечают позиции, которые покупают комплектом, чтобы не потерять смысл общей покупки при сокращении ассортимента. Если таких данных пока нет, безопаснее уточнить назначение позиции у ответственного за ассортимент и собрать сведения, чем сокращать каталог только ради компактной диаграммы.

Как читать отчёты по клиентам и менеджерам

Продажи сотрудника отражают не только его работу. Менеджеры получают разный поток обращений, ведут клиентов разного масштаба и могут отвечать за отдельные группы товаров, поэтому сравнение одной суммы без этих условий вознаграждает состав портфеля вместо качества обработки запроса. Нужна сопоставимая работа. Новые обращения и действующую клиентскую базу разумнее разбирать раздельно.

План по количеству звонков не объяснит, почему покупатель отказался. Для разбора результата важнее движение обращения и причина остановки.

В CRM-аналитике Битрикс24 предусмотрена «Воронка продаж», объединяющая путь лидов и сделок. Она помогает увидеть, где меняется число элементов. В справке также названы конверсионная и классическая воронки. Прежде чем сопоставлять проценты, уточняют, какой вариант открыт и что он учитывает. Разные способы построения нельзя смешивать в одном выводе о качестве работы отдела.

Клиентский отчёт отвечает на другой вопрос: держится ли продажа на постоянных покупателях и как возвращаются новые. Для этого рядом с суммой видны первая и повторная покупка. Полезнее следить за возвращением сопоставимых групп, чем делить общую выручку на всех клиентов базы. Контакты без покупки и давно ушедшие компании иначе изменят знаменатель, хотя работа с текущим потоком могла остаться прежней.

Канал оценивают до оплаты и после неё

Дешёвое обращение может привести к дорогой продаже. Если реклама собирает много неподходящих запросов, менеджеры тратят время на уточнения, а заказов мало, поэтому цену заявки читают вместе с качеством обращений и переходом к оплаченной покупке на одном и том же наборе клиентов. Нужна связь записей. Источник обращения сохраняют до результата сделки, чтобы поздняя оплата не исчезала из оценки кампании.

В Битрикс24 показатели CRM-аналитики раскрываются нажатием на значение. Это полезно для расследования скачка: из общей суммы можно перейти к записям, а затем выяснить, какой заказ её изменил.

Окно наблюдения выбирают по длительности продажи. Если покупатель обсуждает комплект и ждёт поставку, часть новых обращений ещё не успеет завершиться к концу месяца. Сравнение их с давно закрытой группой сделает свежую рекламу искусственно слабой. Более честный способ — наблюдать группы, начавшие путь в близкие периоды, и давать им сопоставимое время на покупку. В общей сводке отдельно показывают незавершённый остаток.

Для передачи аналитической задачи пригодится шаблон полей: источник первого обращения, дата обращения, номер сделки, дата результата, оплаченная сумма и причина отказа. Сведения о рекламных расходах добавляют из кабинета за тот же период и по тому же каналу. Если связать записи пока нельзя, разделяют отчёт о привлечении и отчёт о продажах. Их итоги не склеивают вручную под желаемую окупаемость. В задаче аналитика тогда появляется отдельная работа: описать способ соединения обращений с заказами и долю записей, которые пока не удалось связать.

От неверного вывода к лишним расходам

Без единого определения продажи компания может увеличить бюджет каналу, который привёл незавершённые заявки, и одновременно сократить товар, временно отсутствовавший на складе. Ошибка появляется раньше решения. Поэтому полезный итог анализа — названная причина изменения, подтверждающие записи и действие с ответственным, а не только фраза о росте или снижении показателя за выбранный месяц.

Начните с одного вопроса, по которому предстоит принять решение: почему упало число оплаченных заказов, почему изменился средний чек или какие товары перестали давать доход. Под этот вопрос собирают нужный разрез.

Каждый вывод возвращают к исходным данным. В CRM-аналитике доступна фильтрация по пользовательским полям, поэтому условия можно сузить до понятной группы, когда свойства заказа уже собраны и названы одинаково. Это удобнее, чем объяснять общий показатель множеством предположений: иначе руководитель видит изменение суммы и пытается одновременно угадать, что случилось с ассортиментом, потоком обращений и работой сотрудников, не открывая ни одной исходной сделки. Для продолжения разбора полезны материалы о CRM-аналитике и воронке продаж. Если названной причины в данных нет, следующим действием становится сбор недостающего признака, а не попытка угадать его по графику.