Яндекс Аудитории: как собрать сегменты для рекламы и найти похожих клиентов

Кому показывать рекламу: покупателям или похожим людям?

Как напомнить о магазине прежним покупателям и найти новых людей, похожих на них? Яндекс Аудитории помогают собрать сегменты — группы анонимных идентификаторов для настройки рекламы в Директе. Задачи различаются. Возвращать клиентов можно по собственной базе, а искать новых — по признакам исходного сегмента. Если смешать их в одном отчёте, дешёвые повторные заказы скроют стоимость привлечения и маркетолог не поймёт, какую аудиторию действительно стоит расширять.

Дальше речь об интернет-магазине со своей базой покупателей. Контакты случайных подписчиков и купленные списки в неё не добавляют ради размера: иначе исходная группа перестанет описывать людей, которых магазин хочет привлекать.

Сервис ищет совпадения загруженных данных с известными ему идентификаторами. Число строк в файле, охват сегмента и количество покупателей — разные величины. Один человек пользуется разными устройствами, часть данных устарела, а часть не сопоставится. Охват нельзя превращать в число потенциальных заказов. В справке статистики Яндекс отдельно объясняет, почему число пользователей и найденных идентификаторов могут различаться.

Выберите одну покупательскую задачу для старта: повторный заказ или привлечение новых клиентов. Такое разделение даст каждому объявлению своё обещание и позволит оценивать результат по назначению, тогда как общий сегмент всей базы вынудит сравнивать действия людей, которые уже знакомы с магазином, с поведением тех, кто видит его впервые.

Основание для передачи контактов выясняют отдельно

Базу для рекламы готовят до открытия кабинета. Наличие телефона в заказе говорит о возможности связаться по этому заказу, но вопрос дальнейшей рекламной обработки магазин разбирает отдельно с ответственным за персональные данные. Нужно установить происхождение контактов, цель использования и основание передачи, а также порядок удаления данных, когда их больше нельзя использовать. Маркетологу полезен понятный внутренний ответ на эти вопросы. Поручать выгрузку подрядчику без такого ответа — плохое начало работы: ответственность за выбор данных теряется между отделами.

Хеширование не решает эту задачу. Оно меняет представление идентификатора для загрузки, а не происхождение контакта и не основание его использования.

При создании сегмента интерфейс предлагает принять правила сервиса и договор об обработке данных — это указано в порядке загрузки. Передача файла агентству тоже требует установленного порядка доступа. Лучше готовить минимально необходимый набор внутри магазина, чем отправлять полную выгрузку CRM с комментариями менеджеров и историей заказов, которые подрядчику не нужны для сопоставления рекламной аудитории с разрешёнными контактами. Техническая возможность загрузить дополнительные сведения не делает их полезными для рекламной задачи.

В рабочем поручении указывают, кто формирует список, кто разрешает использование и где хранится файл. Права подрядчика ограничивают его задачей, а по завершении работы пересматривают: общий логин нескольких сотрудников затруднит разбор того, кто обновил базу или дал доступ постороннему аккаунту.

Файл готовят по актуальному формату

Ошибки выгрузки уменьшают полезный охват ещё до рекламы. В текущем интерфейсе загрузка своих данных описана как создание универсального сегмента. Для него нужен файл CSV — текстовая таблица с заголовками колонок. В требованиях к загрузке указан минимальный объём 100 записей. Это порог исходного файла, а не обещание такого же количества найденных покупателей.

Размер ограничен 1 ГБ. Для небольшой базы важнее корректность контактов, поэтому раздувать файл лишними данными ради приближения к лимиту бессмысленно.

В первой строке указывают названия колонок, а каждая следующая строка относится к отдельному пользователю. Подрядчику достаточно передать ссылку на актуальную схему: вручную переносить её по памяти опаснее, чем свериться с документацией перед выгрузкой. Формат телефона включает код страны без пробелов и дополнительных символов. Адрес электронной почты записывают строчными буквами. Подготовка приводит записи к сопоставимому виду: различия в формате телефона или адреса почты способны помешать обработке контакта.

Кодировка UTF-8 подходит для текущего файла. Если выгрузка уже сделана другим инструментом, допустимость её кодировки сверяют с той же справкой, а не определяют по тому, открывается ли таблица в Excel.

Для новых хешей используется SHA-256. Яндекс сообщает, что загрузка новых MD5-хешей не поддерживается с января 2025 года, поэтому старый скрипт подготовки базы требует пересмотра даже тогда, когда он исправно создаёт файл. Для первого запуска лучше взять небольшой однородный список разрешённых контактов и проверить результат сопоставления. Массовая выгрузка всей истории покупок усложнит поиск причины, если в результате обнаружится слишком мало данных или неожиданно широкий охват.

Готовность определяется результатом сопоставления

Загруженный файл ещё не участвует в рекламе. Вначале сервис обрабатывает исходные данные, а затем показывает состояние сегмента. По справке статусов, состояние «Мало данных» означает, что найдено меньше 100 анонимных идентификаторов. Такой сегмент нельзя использовать для настройки объявлений. Смысл исправления — повысить качество и полноту подходящей базы, а не разбавить её людьми с другим намерением ради прохождения порога.

Охват меняется со временем. Активность устройств и доступность идентификаторов влияют на него даже при неизменном исходном файле.

Статус «Готов» разрешает перейти к рекламной настройке. Он не оценивает качество покупок и не сообщает, насколько клиентам подходит новое предложение, поэтому маркетолог сначала сопоставляет назначение списка с содержанием объявления. Группа давних покупателей и группа недавно оформивших заказ требуют разного обращения. Предлагать человеку снова купить то, что он только получил, может быть бессмысленно, а сообщение о совместимом дополнении уже отвечает другой потребности. Состав сегмента должен объяснять эту разницу.

Удобно сохранить паспорт группы. Образец ниже — рабочий документ, а не сведения о реальном магазине: название, дата выгрузки, правило включения, исключения, источник контактов, ответственный, назначение рекламы, показатель результата и дата пересмотра. В поле правила лучше написать «покупатели выбранной категории с завершёнными заказами», чем «хорошие клиенты». Тогда следующий сотрудник сможет повторить отбор, а смена исполнителя не превратит сегмент в необъяснимый список.

Похожая аудитория наследует качество исходной группы

Похожих людей ищут по интересам и поведению исходного сегмента. Если в нём смешаны оптовые покупатели, случайные разовые заказы и сотрудники магазина, алгоритму предлагается разнородный образец. Большая исходная база здесь может оказаться хуже меньшей группы с ясным признаком покупки, потому что расширять хочется конкретный спрос, а не все доступные контакты одновременно. Сначала уточните, кого магазин хочет привлекать. Это решение нельзя полностью передать настройке степени сходства.

Исходный сегмент нужен собственный. Справка похожих пользователей разрешает создание по своему сегменту в состоянии «Готов», а сегмент с предоставленным доступом для этой цели не подходит.

Люди из исходной группы в новый сегмент не входят. Этот принцип помогает разделить возврат и поиск, но не снимает потребности проверить, как рекламная кампания использует другие условия и исключения. Более точное сходство сужает охват. Поэтому расширять похожую аудиторию стоит после того, как магазин научился получать нужные обращения на более узкой группе: иначе показы вырастут, а команда по-прежнему не сможет объяснить, каких именно покупателей она привлекла.

Распределение по городам и устройствам тоже влияет на задачу. Если доставка работает только в определённой зоне, прежний состав покупателей нельзя принимать за достаточную настройку географии всей рекламы: параметры кампании сопоставляют с реальным обслуживанием магазина.

От сегмента к продажам нужен отдельный план измерения

Готовую группу используют в рекламной кампании. Инструкция по Директу описывает настройку условий показов в сетях с использованием сегментов. На этом этапе важно выяснить, какую роль играет выбранная аудитория в конкретной кампании и какие другие правила действуют рядом. Название сегмента в кабинете ещё не объясняет фактический состав показов, поэтому исполнитель показывает всю настройку группы, а не отдельную строку со знакомым названием.

Дешёвый клик — промежуточный результат. Для магазина ценность появляется после оплаченного заказа с приемлемой экономикой, а не в момент перехода на сайт.

Сравнение возврата и привлечения строят раздельно. В расчётном примере расходы на рекламу составили 12 000 рублей, а подтверждённых покупок — 20: стоимость такой покупки равна 600 рублям. Если часть заказов отменили, знаменатель уменьшается и итог пересчитывают. Цель Метрики помогает быстро увидеть действия на сайте, но окончательный отчёт магазина учитывает оплату и возвраты; иначе кампания с большим количеством незавершённых заявок будет выглядеть выгоднее, чем она есть для бизнеса.

Данные по условиям показов доступны в «Мастере отчётов». Для разбора сегмента используют соответствующий срез, сохраняя одинаковые даты сравнения и понятный состав расходов.

В статистике Аудиторий можно добавить счётчик и не более трёх целей Метрики. Этот экран полезен для знакомства с группой, однако рекламный результат лучше оценивать там, где сопоставлены расходы и дальнейшая судьба заказов. Работу над рекламой и аналитикой магазина стоит связывать именно с таким отчётом: отдельный красивый график охвата не поможет решить, сколько компания может заплатить за следующего клиента.

Отбор аудитории завершается оценкой расходов и покупок

Яндекс Аудитории связывают собственные данные магазина с рекламной настройкой. Для полезного запуска нужен понятный отбор покупателей, разрешённое использование контактов и актуальный формат файла. После сопоставления сегмент получает техническую готовность. После отбора нужно выбрать подходящее предложение, разграничить возврат клиентов и привлечение новых, затем связать расходы с подтверждёнными покупками: по этой связи магазин оценит экономику расширения, для которой численность найденной аудитории служит лишь исходным условием.

Начинать разумнее с одной ясной группы. Когда команда умеет объяснить её состав и результат, похожие пользователи становятся способом проверить новую гипотезу о спросе, а не средством скрыть беспорядок в исходной базе.