Когортный анализ: как сравнить клиентов разных месяцев без ложных выводов

С какого события начинается история клиента

Клиенты сентября покупают реже, чем клиенты июля? Прежде чем сокращать рекламу, сравните их за одинаковое время после первой покупки: у июльской группы было больше возможностей вернуться, и обычный отчёт по месяцам способен скрыть эту разницу.

Когорта — группа людей, которых объединяет событие в выбранный период. При анализе покупателей магазина их объединяют по месяцу первой оплаченной покупки, чтобы узнать, как они возвращаются за следующими заказами. Такой подход ставит рядом клиентов одинакового «возраста», даже если компания привлекла их в разные месяцы, и позволяет сравнить дальнейшие покупки каждой группы за один и тот же срок. Первую оплату здесь лучше выбрать вместо отправки формы: заявка может закончиться отказом, а деньги уже показывают переход от интереса к покупке.

Начните с вопроса для бизнеса. Например: «Стали ли новые покупатели чаще делать следующий заказ?» Такая формулировка полезнее просьбы собрать когортный отчёт, потому что сразу определяет нужное событие и результат для сравнения.

Первая покупка и первый платёж могут расходиться. При длительной отсрочке полезно отдельно показывать заключение сделки и поступление денег, чтобы задержка оплаты не выглядела потерей интереса. Для магазина, в котором анализируют покупки после оплаты, обращения в поддержку и неоплаченные заказы остаются отдельными событиями: покупки считают по оплатам, а обращения помогают объяснить дальнейшее поведение клиента.

Почему у групп одинаковый срок наблюдения

Старая группа успела прожить больше времени. Если сравнивать накопленные покупки до сегодняшнего дня, её результат включает дополнительные возможности вернуться, поэтому для каждого клиента нужно отсчитать одинаковый срок от первой оплаты и учитывать покупки внутри него.

Возьмём условный расчёт для магазина. В июльской группе было 200 первых покупателей, и 50 из них сделали ещё одну покупку в течение следующих 30 дней. Августовская группа состояла из 100 покупателей, из которых вернулись 30. Доля вернувшихся выросла с 25% до 30%, хотя людей с повторной покупкой стало меньше: группы различаются по размеру, а процент считается от всех покупателей своей группы. Более высокая доля возвращений даёт повод изучить качество привлечения, но уменьшение числа клиентов потребует отдельного разбора объёма рекламы и её стоимости.

Если с первой покупки части клиентов ещё не прошло 30 дней, их окно наблюдения не завершено: отсутствие второго заказа сегодня ничего не говорит о том, случится ли он до конца срока.

Незавершённые ячейки лучше оставлять пустыми. Ноль сообщает, что за весь выбранный срок событие не произошло, а пустая ячейка — что времени для наблюдения пока недостаточно. Если заменить её нулём, самые свежие группы получат худший результат только из-за своей молодости.

Календарный месяц и 30 дней различаются. Для товара с месячным циклом покупки можно выбрать календарные месяцы, а для оценки первых недель после рекламы — недельные окна. Менять срок после просмотра результата ради более приятных процентов нельзя: отчёт начнёт отвечать на другой вопрос, и прежнее сравнение потеряет смысл.

Какой показатель отвечает на ваш вопрос

Доля вернувшихся покупателей, число заказов и выручка описывают разные стороны группы. Выбор показателя начинается с решения, которое предстоит принять: сохранить источник рекламы, изменить предложение после покупки или разобраться с расходами на обслуживание.

Для оценки удержания лучше начать с доли людей, сделавших повторную покупку: несколько активных клиентов способны поднять число заказов, хотя остальные покупатели за выбранный срок так и не вернулись. Десять повторных заказов могут принадлежать десяти покупателям или одному — число заказов одинаково, а количество вернувшихся людей различается. Поэтому количество покупок дополняет основной показатель и помогает понять интенсивность спроса. Подменять им долю возвращений опасно: компания может принять активность небольшой части базы за улучшение удержания всех клиентов.

Выручка отвечает на другой вопрос. Возврат товара уменьшает деньги от группы, скидка меняет цену следующей покупки, а крупный заказ способен заметно сдвинуть среднее значение. Для оценки прибыльности рекламы полезно перейти от выручки к марже, то есть к сумме после прямых затрат на продажу, и обсудить учёт доставки, скидок и возвратов с человеком, отвечающим за финансовые данные. Разбор расчёта ROMI помогает сопоставить выручку и результат после расходов. В исходной выгрузке для отдела продаж и маркетолога разделяют оформленные и оплаченные покупки: тогда оба обсуждают одни суммы и понимают, откуда взялись проценты.

Одного слова «доход» недостаточно. Рядом с показателем записывают, что в него вошло: оформленные покупки, оплаченные покупки или поступившая сумма после возвратов.

В первой версии отчёта достаточно одного основного показателя и числа людей в каждой группе. Он связан с предстоящим решением о бюджете, а остальные данные помогают объяснить найденное отличие.

Что можно увидеть в Метрике

Возвращаемость посетителей можно изучить до подготовки клиентской выгрузки. В Метрике для этого есть раздел «Отчёты → Retention», описанный в официальной справке когортных отчётов. Он помогает понять поведение аудитории сайта, однако группа по первому визиту отличается от группы покупателей по первой оплате.

Человек может изучать каталог несколько раз, а затем позвонить и оплатить заказ менеджеру: в таком случае первая покупка в учётной базе произойдёт позднее первого посещения сайта.

Для удержания покупателей берут даты и события из учёта покупок. Метрика отвечает на отдельный вопрос: как возвращается аудитория сайта, в том числе та её часть, которая ещё ничего не приобрела.

В отчёте «Когортный анализ» активность накапливается, а «Retention» показывает её внутри отдельного окна.

Вариант «Rolling Retention» учитывает возврат в выбранном или более позднем периоде. Редкий возврат не равен еженедельному. Поэтому перед сравнением полезно объяснить способ подсчёта обычными словами: считается возвращение именно в этот срок, хотя бы один раз после него или накопленная активность с начала наблюдения.

Окна анализа можно строить по дням, неделям или месяцам. Для дней предусмотрены «Календарные дни» и «24-часовые окна», которые отсчитываются от времени визита. Посещение поздно вечером и возвращение следующим утром могут оказаться по разные стороны календарной границы, хотя между ними прошло мало времени.

Сегментация в этих отчётах применяется к первым визитам: группа по источнику первого визита отвечает на вопрос о привлечении аудитории, а не об источнике каждого последующего возвращения. Перед работой аналитик уточняет, какой визит открывает историю группы и какое дальнейшее событие он измеряет.

Когда различие вызвано данными

Исправление клиентской базы может изменить отчёт без изменения поведения покупателей: заказы одного человека на разных контактах выглядят как первые покупки разных людей, и доля возвращений окажется ниже.

Для анализа нужен способ узнавать покупателя между заказами. Телефон удобен, но его могут использовать несколько сотрудников одной компании, а один человек может указать разные номера. В продаже организациям точкой объединения иногда служит компания, в рознице — покупатель. Выбор связан с тем, кому компания продаёт: заказ другого сотрудника той же организации может означать возвращение клиента для оптового отдела и появление нового человека для розничной аудитории. В соседних месяцах сохраняют один способ объединения, чтобы отличие результатов не возникло лишь из-за смены учёта.

Начало выгрузки не равно началу отношений. Если учёт начинается с января, январские покупатели могли покупать раньше, поэтому назвать их новыми лишь из-за отсутствия старых записей — значит приписать прежних клиентов новой рекламе. В отчёте отмечают, с какой даты история надёжна и позволяет определить первую покупку.

Ещё один вернувшийся человек в группе из десяти покупателей меняет долю на десять процентных пунктов. Поэтому для малой группы разумнее дождаться дополнительных наблюдений или увеличить период объединения клиентов, чем сразу перераспределять рекламный бюджет.

Правила включения в группу задают заранее. Например, отменённую первую покупку можно исключать у всех групп по одному правилу, а удаление «неудобных» клиентов после сравнения улучшит проценты без изменений в работе магазина. Причина каждого исключения помогает воспроизвести расчёт и разобрать спорные записи.

Как перейти от отличия к решению

Причину успеха лучшей группы предстоит выяснить. Покупатели могли прийти на сезонный товар, получить другую скидку или столкнуться с изменением наличия.

Разбор стоит начать с состава привлечения: если в новом месяце выросла доля корпоративных заказов, общая строка может приписать рекламе особенности этого типа покупателей, хотя дело в составе группы. Лучше сопоставить похожих клиентов. Но слишком мелкое деление оставит в ячейках лишь несколько покупателей, и случайный заказ получит большой вес в процентном результате.

Следующее действие зависит от места, где расходятся истории. Если люди делают первую покупку, но редко возвращаются, стоит изучить предложение следующего заказа и наличие нужного товара. Вернувшиеся покупатели могут тратить меньше: тогда стоит изучить цену, скидки и состав корзины.

Подрядчику полезнее передать гипотезу, чем просьбу увеличить все проценты. Можно предложить сравнить покупателей из двух источников за одинаковый срок после оплаты и выяснить, сохраняется ли отличие внутри одной товарной категории: результат тогда связан с решением о бюджете.

После изменения предложения новые группы сравнивают по прежним определениям и срокам, чтобы отличить изменение поведения от смены метода. Если способ подсчёта всё же меняют, новый ряд начинают отдельно. Так компания сохраняет возможность объяснить, откуда взялось отличие, и вернуться к исходным данным при спорном результате.

Перед решением о рекламном бюджете

Хороший отчёт можно объяснить без цвета ячеек: кто вошёл в каждую группу, от какого события считается время, какой результат измерен и почему строки сопоставимы. Если ответ теряется в настройках, решение о бюджете лучше отложить до прояснения метода. Для самостоятельной оценки попросите исходный список одной группы: по нему можно вручную проследить первые и дальнейшие покупки нескольких клиентов и увидеть, какие заказы попали в выбранное окно. Такой разбор обнаруживает смысловую ошибку раньше, чем она станет основанием отключить работающий источник привлечения.

• Группы объединены по одному событию, связанному с вопросом бизнеса.
• Сравниваются завершённые окна одинаковой продолжительности.
• Показатель имеет определение, а рядом виден размер группы.
• Правила объединения клиентов и исключения заказов применены одинаково.
• Вывод отделён от гипотезы о причинах различия.

Таблица не принимает решение. Она показывает, у каких покупателей и на каком этапе изменилось поведение, а компания выбирает действие с учётом стоимости привлечения, маржи и возможности обслужить следующий заказ.