Трафик сайта: откуда приходят посетители и как увеличить их число

Что именно выросло на графике посещений

Рост посещаемости может оставить отдел продаж без новых подходящих обращений. Трафик сайта — поток посещений из поиска, рекламы, ссылок и других источников. Его анализ помогает понять, кто приходит на страницы, зачем это делает и какое действие связывает посещение с задачей компании.

Дальше разберём сайт с каталогом, формами обращения и информационными статьями. Для него полезно различать знакомство с вопросом и выбор товара, потому что человек может сначала прочитать объяснение, затем вернуться из поиска по названию компании и только после этого связаться с продавцом, а один общий график не показывает разницу между этими намерениями. Перед увеличением бюджета стоит назвать, какого посещения не хватает: людей, изучающих вопрос, выбирающих товар или возвращающихся к знакомому предложению. Такой выбор меняет содержание страницы. Для читателя нужен ответ на вопрос, а для готового покупателя — сведения об исполнении заказа.

Визит не равен человеку. Один посетитель может возвращаться несколько раз, а просмотр — открытие отдельной страницы в учёте системы. Поэтому сравнение числа просмотров с числом покупателей без промежуточных определений легко даёт впечатляющий, но бесполезный вывод.

Выберите единицу и сохраните её в отчёте. Смешивать разные показатели под словом «трафик» неудобно: коллеги будут обсуждать разные изменения.

Где посмотреть посещения собственного сайта

Для своего ресурса лучше начинать со счётчика. Внешняя оценка конкурента даёт другой уровень точности и не показывает ваши обращения.

В Метрике сводный отчёт об источниках открывается через «Отчёты → Источники → Источники, сводка». Здесь можно увидеть, какие каналы приводят посетителей. Начальные условия отчёта сохраняют: период, выбранный сегмент и показатель. Если сравнить полную неделю с несколькими днями следующей, различие будет вызвано длиной интервала ещё до обсуждения рекламы.

Посещения в счётчике — данные о зафиксированных действиях, а не полный список всех людей, которые когда-либо открыли страницу, поэтому при смене способа установки счётчика или настроек сбора сначала выясняют, какие события система стала получать иначе, прежде чем объяснять скачок спросом. Это особенно полезно после переделки сайта. Повторная установка кода или пропуск части страниц способны изменить картину без изменения интереса покупателей. Смена счётчика также разрывает привычное сравнение. Исполнителю следует назвать дату изменения сбора и показать, какие страницы или события затронул переход.

Проверить трафик чужого сайта можно оценочным сервисом, если у него есть данные по этому ресурсу. Число стоит использовать как ориентир масштаба, а не подставлять в свой план продаж: метод сервиса и состав доступных ему наблюдений отличаются от вашего счётчика.

Источник — это способ учёта перехода

Название канала появляется по данным перехода. Оно не всегда описывает всю предысторию знакомства человека с компанией.

Метрика определяет источник по меткам и рефереру — сведениям о странице, с которой пришёл посетитель. Метка в первом просмотре визита имеет значение для определения источника. Поздняя размеченная ссылка внутри уже начатого визита не обязательно изменит его канал так, как ожидает маркетолог.

Прямой заход может означать ввод адреса или открытие закладки. Делать из его роста вывод об известности бренда можно только после разбора других причин, по которым источник не удалось подробно различить, потому что потерянная разметка рекламных ссылок способна спрятать часть управляемого привлечения в менее понятной группе. Сначала приводят в порядок правила измерения. Тогда изменение доли канала легче связать с работой компании.

Для мессенджеров справка рекомендует значение utm_medium=messenger. Название канала передаётся через utm_source. Эти обозначения нужны специалисту для разметки ссылок, а руководителю — для одинакового учёта публикаций и возможности найти результат отдельного размещения.

Рабочая договорённость может звучать так: «Для каждой внешней кампании сохраняем площадку, канал, название размещения и конечный адрес. До запуска открываем ссылку и убеждаемся, что отметки сохранились после переходов». Это образец правила, которое затем дополняют своим перечнем значений.

Почему поисковые посещения различаются по задаче

Запрос показывает, с чем человек пришёл. Одни страницы помогают разобраться в выборе, другие — купить уже выбранное изделие.

У производителя молниезащиты и УЗИП, с которым работает ШТАБ ИТ, каталог насчитывает около 300–400 позиций. Посещений из информационной части больше, чем из коммерческой. Поэтому общий прирост нужно читать с оглядкой на страницы входа: интерес к объяснениям и выбор изделия требуют разных продолжений. Оба входа оценивают отдельно: сколько посещений получили и что люди сделали на сайте.

Для анализа блога полезнее изучать вопросы читателя и переход к следующему содержательному действию. Для каталога — доступность нужной позиции и обращения по ней, поскольку меньшее число посещений страницы конкретного товара может иметь большое значение для продаж, а популярная статья способна приводить людей, которым покупка сейчас не требуется. Массовость запроса и близость к покупке отвечают на разные вопросы. Подмена одного другим приводит к выбору тем по размеру графика.

Отчёт Метрики «Поисковые запросы» помогает разбирать поисковые переходы. Доступность подробностей зависит от полученных системой сведений, поэтому отсутствие строки запроса не означает отсутствие поискового визита. Подробный разбор работы с запросами есть в статье о данных Яндекс Вебмастера.

Реклама добавляет управляемый вход

Реклама позволяет выбирать аудиторию. Но переход на неподходящую страницу просто быстрее расходует бюджет.

Для каталога рекламный вход стоит связывать с доступным товаром и условиями покупки, а для сложного продукта может пригодиться отдельное объяснение, если оно объясняет условия до обращения и даёт понятный контакт, причём в оценку включают подходящие заявки и расходы на привлечение. Поэтому сначала полезно разобрать страницу вместе с объявлением. Обещанная характеристика или цена находится на ней без долгого поиска. Объявление читают рядом с этой страницей. Если товар недоступен, бюджет направляют на другое предложение или сначала исправляют возможность покупки.

При сравнении кампаний сохраняют одинаковые определения обращения. Клик по контакту и подтверждённая заявка — разные события. Если в одном канале считают нажатия, а в другом продажи, дешёвый результат получится арифметически, но ничего не объяснит о выборе бюджета.

Я бы расширяла рекламу после проверки пути заявки до отдела продаж. Иначе команда оплатит больше переходов в место потери — неработающую форму, непонятный товар или необработанный звонок, поэтому подготовку самого входа разобрали в материале о запуске сайта к рекламной кампании.

Ссылки, публикации и возвращения работают вместе

Не каждый вход начинается в поиске. Читатель может перейти из рассылки, публикации партнёра или сохранённого сообщения.

Обзор отчётов Метрики разделяет источники и отчёты о поведении на сайте. Это полезная последовательность анализа: сначала определить вход, затем посмотреть, что человек получил на странице. Один внешний материал может привести мало посещений, но по точному вопросу вашей компании, поэтому оценка только по объёму отсечёт полезное размещение ещё до разбора содержания обращений.

Для повторных посещений важна причина вернуться. Инструкция по использованию товара, сохранённый подбор и документ могут помогать клиенту продолжить работу с компанией, тогда как новая серия сообщений без полезного повода лишь увеличивает число контактов. Начните с вопроса, который действительно возникает после первой покупки или знакомства с продуктом. Например, покупателю потребуется инструкция к выбранному изделию. Если она доступна на сайте и связана с понятной карточкой товара, возвращение помогает обслуживанию, а не просто увеличивает отчётный объём посещений.

Не стоит складывать аудитории разных каналов и называть сумму числом новых людей. Тот же человек способен читать рассылку, видеть рекламу и искать название компании. В плане вложений сохраняют различие между посещениями и уникальными посетителями, а также выбранный способ отнесения результата к каналу.

Качество посещений видно по действиям

Назначение страницы определяет критерий. Статью читают, а в каталоге выбирают товар.

В параметрах отчётов Метрики «Глубина просмотра» означает отношение просмотров к визитам. Больше страниц не всегда лучше: короткий путь к нужному документу может быть удобнее долгого поиска по разделам. Смысл показателя читают рядом с действием, для которого пришёл человек.

Там же описана «Роботность» — доля визитов, определённых по поведению как роботные. Если поток вырос резко и без понятной причины, полезно посмотреть состав посещений, страницы входа и действия, прежде чем объявлять маркетинговую победу, потому что автоматические запросы и изменения измерения могут увеличить график без новых потенциальных покупателей. Для владельца это вопрос качества исходных данных. Специалисту поручают разобраться в составе скачка и объяснить вывод доступными признаками.

Самая убедительная связь с бизнесом — понятное обращение и его дальнейшая судьба. Маркетологу пригодится обратная связь продавцов: по какому предложению пришёл человек, подходит ли ему товар и смогла ли компания продолжить разговор. Без неё одинаковые отправки формы могут иметь разную ценность.

Как выбрать способ увеличения трафика

Рост начинают с найденного ограничения. Все каналы одновременно запускать трудно и дорого.

Если подходящая страница редко появляется в поиске, разбирают её содержание и доступность для поисковой системы. Если люди видят рекламу, но не переходят, сопоставляют аудиторию с предложением. Если переходов достаточно, а обращений мало, исследуют саму страницу и возможность выполнить действие, причём расширение привлечения откладывают до исправления той части пути, на которой уже теряется оплаченный интерес. Такой порядок помогает связать бюджет с причиной, которую можно устранить.

Для информационного раздела я бы выбирала темы по вопросу клиента и продолжению на сайте. Выпускать статьи только ради числа посещений невыгодно: редакция потратит время на аудиторию, для которой у компании нет ни подходящего ответа, ни продукта. Связь с каталогом добавляют там, где читатель действительно переходит к выбору.

Одна цель на период делает опыт понятнее. Она может звучать как рост подходящих входов в конкретную группу каталога, а не увеличение общей посещаемости любой ценой.

Что записать в план привлечения

Плану нужен предметный результат. Иначе отчёт о росте вернёт команду к спору о смысле слова «посетитель».

Рабочая запись включает группу страниц, нужную аудиторию, канал, исходное значение, действие на сайте и способ получения обратной связи о заявке, а также ответственного и срок пересмотра, чтобы маркетолог мог сопоставить сделанную работу с конкретным изменением и объяснить руководителю, стоит ли продолжать вложения. Числа берут из своего отчёта. Пустые поля честнее оценок, происхождение которых никто не способен показать.

Формулировка задания: «Разбираем посещения выбранной группы каталога. Сохраняем период и настройки отчёта, размечаем внешние ссылки, отдельно учитываем обращения и результат их обработки. По окончании сравниваем состав входов и понятные действия посетителей». В неё остаётся добавить бюджет, исполнителя и ожидаемую дату решения.

Тогда рост трафика становится проверяемой работой: команда знает, кого привлекает, куда ведёт и какое продолжение считает полезным для клиента.