Повторные покупки: как понять, возвращаются ли клиенты и что этому помогает

Покупка в данных магазина

Покупатели возвращаются за новым заказом или только заходят на сайт после первой покупки? В отчёте о повторных покупках это различие определяет, кого считать вернувшимся клиентом. Здесь разберём интернет-магазин, который считает оплаченные и выполненные заказы по устойчивому идентификатору покупателя. Маркетологу предстоит выяснить, какая доля впервые купивших людей сделала следующую покупку за выбранный срок, а затем понять, что помогает этому возвращению.

Отсчёт начинается с первой покупки. Просмотр каталога, добавление в корзину и обращение по прежнему заказу остаются другими событиями.

В документации электронной коммерции Метрики покупка названа событием purchase и отделена от добавления товара в корзину. Документация предусматривает отправку этого события в момент подтверждения заказа. Однако маркетологу в описанном магазине нужна выполненная и оплаченная покупка: часть подтверждённых заказов ещё ожидает исполнения. Поэтому итоговый список берут из учётной системы, а данные сайта используют для разбора пути покупателя.

Граница состоявшейся покупки

• Покупка имеет определённый статус оплаты и исполнения.
• Покупателя определяют по устойчивому идентификатору, а каждую его новую покупку — по отдельному номеру заказа.
• Доплата, досылка и обращение по первой покупке не увеличивают число повторных покупателей.

Правило лучше согласовать с сотрудником, который ведёт заказы, до расчёта доли повторных покупок, потому что одинаковая надпись «успешно» в веб-аналитике и учёте способна обозначать разные моменты продажи и давать разные наборы покупателей. Оно остаётся рядом с отчётом. Тогда изменение способа учёта не пройдёт незаметно как рост удержания.

Откуда взять историю заказов

Для первого отчёта достаточно выгрузки из системы, где магазин ведёт исполнение заказов. В ней сохраняют идентификаторы заказа и покупателя, дату первой покупки, дату следующей, сумму и выбранные статусы. Сотрудник, отвечающий за учёт, подтверждает, что эти поля заполняются одинаково за весь сравниваемый период. Если в середине периода сменился порядок работы, границу изменения отмечают до анализа. Номер заказа помогает найти исходную запись. В формате электронной коммерции Метрики идентификатор покупки обязателен, поэтому по нему удобно сопоставлять событие сайта с данными исполнения, если магазин передаёт тот же номер.

Отбор пригодных заказов

Сначала полезнее проверить несколько цепочек от оформления до выполнения, чем сразу строить большой отчёт по всей базе, поскольку по исходным документам видно, где возникает расхождение: покупка не передалась в аналитику, осталась неоплаченной или была отменена позже. После этого маркетолог задаёт правила отбора. Повторные строки одного заказа объединяются по его номеру. Тестовые записи исключаются. Возврат обрабатывается по заранее описанному правилу, одинаковому для всех сравниваемых групп покупателей.

• Какие статусы подтверждают, что покупка состоялась?
• Как отличаются отдельные заказы от строк с разными товарами?
• Как записаны отмена, полный возврат и частичный возврат?
• За какой период история достаточно полная для поиска первой покупки?

Последний вопрос меняет состав группы. Покупатель, который давно заказывает в магазине, не станет новым лишь потому, что его прежние заказы остались в старой системе. Если ранняя история недоступна, отчёт прямо указывает начало доступных данных. Так руководитель понимает, кого маркетолог действительно считает впервые купившим человеком.

Как узнать одного человека

Повторная покупка — связь между заказами. Если у одного человека появились две карточки, его следующий заказ попадёт в отчёт как первая покупка другого клиента. Лучше использовать постоянный идентификатор покупателя из учётной системы. Номер телефона или электронная почта помогают сопоставить записи, но их пригодность сначала проверяют. Телефон меняется. Одним контактом пользуются несколько людей. Запись без контакта требует отдельного решения, иначе попытка заполнить пропуск любым похожим значением объединит чужие заказы.

Сомнительные связи остаются видны

Маркетолог передаёт ответственному сотруднику список сомнительных связей и просит подтвердить правила для магазина, чтобы объединение карточек опиралось на сведения о покупателе, а не на сходство имён, которое одинаково встречается у разных людей. Для отчёта сохраняют результат сопоставления. Покупатели со спорной связью заказов идут в отдельную группу, размер которой виден рядом с итогом. Их полезнее оставить неизвестными до проверки, чем получить красивый процент из недостоверной связи.

• Сохранится ли идентификатор после исправления контакта?
• Связываются ли покупки без авторизации с прежней карточкой?
• Как обрабатываются заказы через разные каналы продаж?
• Сколько покупателей осталось без уверенной связи?

Объединение каналов должно отвечать задаче отчёта. Если оценивается возвращение в магазин в целом, следующая покупка по телефону входит в ту же историю при подтверждённой связи. Для оценки именно сайта канал следующего заказа показывают отдельно. Выбранное правило не меняют между сравниваемыми периодами.

Когда ждать повтор

Доля повторных покупок имеет смысл вместе со сроком ожидания. Покупатель расходного товара и покупатель долговечного оборудования возвращаются по разным причинам, поэтому единый короткий срок скроет различие между категориями. Для магазина сначала смотрят распределение времени от первой состоявшейся покупки до следующей. Оно показывает фактический ритм заказов в доступной истории. Среднего интервала недостаточно. Несколько очень поздних повторов способны изменить среднее, поэтому полезно видеть, как распределены сроки у разных покупателей.

Сравнивать лучше группы с одинаковым сроком наблюдения после первой покупки: тогда у людей было одинаковое время для следующего заказа, а свежая группа не выглядит слабее лишь потому, что её покупки появились недавно. Период формирования группы и срок наблюдения обозначают отдельно. Дату окончания выгрузки тоже сохраняют. Покупателей с ещё незавершённым сроком показывают отдельно от итоговой доли.

• К какой категории относится первая покупка?
• Какой срок отражает обычное повторное потребление этой категории?
• Все ли покупатели получили полный срок наблюдения?

Отчёт «Периодичность визитов» в Метрике показывает среднее число дней между посещениями сайта. В нём учитываются посетители, совершившие не меньше двух визитов с момента установки счётчика и пришедшие в выбранный период. Эти сведения помогают изучить возвращение к каталогу. Интервал между покупками магазин рассчитывает по заказам. Причину промежуточных визитов выясняют по поведению покупателя и обращениям в магазин, а сравнение средних сроков лишь помогает выбрать, какие посещения изучить подробнее.

Как считать долю

Долю рассчитывают среди впервые купивших людей с полным сроком наблюдения: их количество берут в знаменатель. Из этой группы в числитель попадает число людей, которые за установленное время совершили хотя бы одну следующую состоявшуюся покупку.

Один человек в числителе

Расчётный пример: из 100 покупателей 20 сделали следующую покупку за выбранные 60 дней. Доля равна 20 / 100 × 100 % = 20 %. Если часть этих людей заказала ещё раз, числитель всё равно остаётся равным 20. Количество повторных заказов считают отдельным показателем. Так активность нескольких частых покупателей не превращается в обещание, что вернулась большая часть клиентской базы.

Рядом с процентом лучше оставлять численность группы и число вернувшихся покупателей, потому что одинаковая доля в маленькой и большой группе имеет разный вес для решения о запуске рассылки или пересмотре обслуживания. В отчёте также указаны категория первой покупки и срок. Это позволяет повторить расчёт после следующей выгрузки. Сумма повторных заказов раскрывает денежный вклад, но не меняет определение самого возвращения.

• В обе части формулы попали люди из одной исходной группы.
• Один покупатель учитывается один раз, независимо от числа последующих заказов.
• Указано, учитывается ли полный возврат и как обработана частичная компенсация.
• Рядом с долей стоят количество покупателей и срок наблюдения.

Доля повторных заказов среди всех заказов отвечает другому вопросу. Она показывает структуру продаж за период и растёт, например, когда новых покупателей приходит меньше при прежней активности постоянных клиентов. Для задачи возвращения исходной группы этот показатель лучше держать отдельно. Иначе сокращение привлечения будет выглядеть как успех удержания.

С чем сравнивать изменения

После расчёта хочется связать рост доли с рассылкой, программой лояльности или новым разделом сайта. Сначала сравнивают состав групп. Категория первой покупки, канал привлечения и условия продажи способны меняться вместе с маркетинговой активностью. Тогда общий процент складывается из разных долей внутри групп. Разделение по значимому для покупки признаку помогает увидеть, где произошло изменение.

Скидка меняет условия выбора. Её участие отмечают в отчёте вместе с суммой повторного заказа и затратами на предложение.

Сопоставимые условия предложения

Для проверки новой рассылки полезнее сравнить сопоставимых покупателей, получивших предложение и оставшихся без него по заранее выбранному правилу распределения, чем приписывать ей все последующие заказы тех, кому отправили письмо. Некоторым людям уже пора снова покупать. Они вернутся и без сообщения. До запуска маркетолог задаёт срок оценки и результат, который будет считать полезным для магазина.

• Одинаковы ли категория и срок наблюдения у сравниваемых групп?
• Не изменилась ли доля покупателей со скидкой?
• Получали ли люди другие предложения в тот же период?
• Был ли товар доступен для следующего заказа?

В примере из справки о Retention-отчёте Метрики пользователей объединяют по первому визиту, а недельные окна отсчитывают от этой даты. Обычный Retention показывает возвращение в выбранном окне. Для повторной покупки в этом магазине исходной остаётся первая покупка из учёта. Отчёт о визитах помогает найти посещения между заказами, если связать их удалось, а расчёт по покупателям сохраняет собственную исходную группу.

Действия по результатам повторных покупок

Готовый отчёт связывает состав покупателей, срок и повторный заказ. Маркетолог видит, у какой группы результат изменился, и выбирает следующую проверку. Когда падает повтор по определённой категории, полезно сначала сверить наличие товара и исполнение прежних заказов. Если спрос сохраняется, а люди не заканчивают оформление, пригодится разбор брошенных корзин. Причина определяет действие. Напоминание о покупке, устранение неудобства и изменение ассортимента решают разные задачи, поэтому их результаты оценивают отдельно.

Задание аналитику лучше оформить как воспроизводимый расчёт: источник заказов, правило состоявшейся покупки, идентификатор человека, дата первой покупки и одинаковый срок наблюдения, чтобы после очередного месяца маркетолог получил сопоставимые данные и увидел изменение, а не новый способ подсчёта. Ответственный за учёт проверяет статусы. Аналитик объясняет исключённые записи. Маркетолог добавляет сведения о предложениях и категориях. Совместно они выбирают, где дальнейшее действие поможет покупателю вернуться.

• Для группы с незавершённым сроком — дождаться полного наблюдения.
• Для сомнительных связей заказов — исправить идентификацию покупателей.
• Для недоступного товара — проверить ассортимент и условия следующей покупки.
• Для новой рассылки — оценить дополнительное возвращение при сопоставимых условиях.

Связь сайта, рекламы и учёта можно расширить через сквозную аналитику; её первый полезный результат здесь — общий номер заказа и понятный покупатель, по которым сходятся данные. С ШТАБ ИТ такую задачу можно обсудить в рамках аналитики сайта и продаж. Когда магазин сохраняет правила и одинаковый срок наблюдения, изменения доли повторных покупок можно сопоставить между периодами: команда видит, кто вернулся, за чем и какое изменение стоит проверить дальше.