Продвижение фитнес-клуба: как привлекать и удерживать клиентов

Результат за пределами рекламного кабинета

Продвижение фитнес-клуба стоит оценивать по людям, которые дошли до зала. Сравните способы привлечения на одном предложении, например на записи на первое групповое занятие, а затем посмотрите, кто купил абонемент и продолжил ходить. Так вы увидите, стоит ли приводить больше новичков или полезнее исправить то, что происходит с ними после записи.

Речь о клубе с одним залом или несколькими адресами, где есть расписание и сотрудник на стойке. Для разных залов границы района будут различаться: рядом с офисами человек выбирает место на обед или сразу после работы, возле дома — доступное по вечерам и в выходные. Рисовать круг одинакового радиуса вокруг каждого адреса рискованно: проспект, река или неудобный переход меняют путь, который посетитель проделает в действительности. Полезнее открыть карту в предполагаемое время занятия и посмотреть маршрут до клуба от мест, где люди живут или работают. Здесь начинается выбор аудитории.

Первую тренировку берём общей для сравнения. Если одним людям предложить пробное занятие, другим — скидку на годовую карту, различие в покупках нельзя объяснить одним каналом: у предложений разная цена решения и разный шаг на входе. Оставьте одно условие записи и разворачивайте его по-разному: на Картах показывайте удобный адрес, а в объявлении объясняйте, что предстоит новичку.

Карты: спрос рядом с клубом

Карты перехватывают уже возникший интерес. Человек ищет, куда успеет после работы, и открывает карточки нескольких клубов. Если режим работы, фото входа и часы групповых занятий легко найти до звонка, у него достаточно сведений, чтобы сопоставить клубы по удобству, а у администратора остаётся меньше вопросов, на которые приходится отвечать каждому записавшемуся отдельно. Прежде чем покупать дополнительный охват, стоит исправить запись с карточки: иначе платный переход приведёт к той же неопределённости, с которой сталкиваются люди из обычного поиска.

Фотография вывески помогает найти вход со двора или среди нескольких дверей с одним адресом. Подробности заполнения собраны в материале о карточке компании в Яндекс Бизнесе, а здесь достаточно проверить путь от выдачи до первого занятия.

В перечне видов деятельности с онлайн-записью Яндекс Бизнес указывает фитнес-клубы. Для них доступна кнопка «Записаться онлайн». Небольшому клубу проще начать с сервиса-партнёра: прямое подключение через API справка адресует сервисам бронирования и крупным сетям. Если клуб использует такую запись, сверьте, что выбранное на телефоне время появляется у администратора и относится к нужному залу. Клиент получает подтверждение. При приёмке сверьте его дату и адрес с выбором на Картах.

В разделе «Как вас находят» доступны последние 50 обработанных визитов в профиль. Там видны действия внутри профиля: например, построение маршрута.

Маршрут показывает интерес к месту, а о том, переступил ли человек порог, расскажет журнал посещений.

Реклама и местные партнёры

Платная реклама даёт клубу возможность обратиться к людям, которые ещё не искали зал по названию. Показывать им общий рассказ обо всех услугах менее полезно, чем продвигать доступный сеанс для новичков: тогда человек сразу понимает, что ему предложили и в какое время он сможет этим воспользоваться.

Содержание объявления выводят из расписания. Если на вечер уже нет мест, оставьте в рекламе занятие, которое действительно можно забронировать.

Местное партнёрство подходит, когда аудитория уже собирается вокруг одного места: офисного здания или районного пространства. Для партнёра приготовьте короткое описание первой тренировки и отдельную ссылку, ведущую на те же условия. Не раздавайте весь запас мест до начала проверки: группе нужны свободные слоты, на которых можно принять людей без очереди и замены тренера. Партнёру нужен понятный предел. Если он приводит желающих на утро, а клуб может обслужить новичков только вечером, удачная рекомендация всё равно закончится отказом.

Выбор начинается со свободного времени. Клуб, которому нужно наполнить одну группу, выигрывает от продвижения этой группы, тогда как для постоянного потока новых посетителей важнее сделать доступными несколько подходящих часов.

Если для нескольких источников используется общая страница, оставьте на ней адрес, понятное описание первого занятия и один следующий шаг, чтобы администратор не разбирал по телефону различия между обещаниями из нескольких объявлений. При раздельных ссылках сохраните один порядок подтверждения. Разбирая сбои, полезно свериться с устройством сайта услуг с онлайн-записью.

Что сравнивать между записью и оплатой

Для сравнения заведите общий журнал. В нём отдельными строками или полями записываются дата первого обращения и дальнейшие события по одному человеку, чтобы перенос тренировки и повторный звонок не стали двумя новыми покупателями. Если одновременно работают несколько филиалов, укажите зал, который человек выбрал при первой записи. Такой разрез помогает обнаружить ситуацию, когда источник в одном районе приводит подходящих посетителей, а в другом упирается в неудобные часы.

Поля журнала для администратора и руководителя

Считайте покупателя, а не отправку формы. В условном расчёте два канала стоят по 12 000 рублей. Первый даёт 6 первых оплат, второй — 3. Получается 2 000 и 4 000 рублей за покупателя соответственно, даже если со второго канала было больше заявок. Это сравнение осмысленно при одинаковом сроке наблюдения после записи: люди, которые ещё не успели сходить на первое занятие, иначе искусственно ухудшат результат недавнего размещения.

Где помогает Метрика

Когда события из системы клуба уже передаются в Яндекс Метрику, в отчёте «Офлайн-конверсии» из группы «Сквозная аналитика» видно, связались ли загруженные события с визитами. Для поиска посещения сайта в числе доступных вариантов есть идентификатор ClientId, который исполнитель сохраняет при обращении. Точный порядок вынесен в статью о передаче офлайн-конверсий.

Метрика ищет подходящий визит в периоде учёта за 21 день до загрузки. Причину отсутствия связи ищите в отчёте, а продления за длинный срок считайте по журналу клуба.

Как покупатель становится постоянным посетителем

После оплаты работа меняется. Человек уже решил попробовать клуб, но ему предстоит поставить тренировки в свой календарь и научиться пользоваться расписанием, иначе даже привлекательный абонемент останется ещё одним обязательством без отведённого времени. В разговоре после покупки лучше выбрать следующее посильное занятие и удобный час, чем перечислить все доступные направления. Подбор заканчивается на конкретной записи: клиент видит её в привычном канале, администратор знает, на какой сеанс его ждать, а тренер понимает, кому может понадобиться помощь при первом повторном визите.

Руководитель задаёт правило реакции на паузу. Когда человек перестал приходить после первого визита, скидка на продление не объяснит, что мешает ему пользоваться уже оплаченной картой. Предложение перенести занятие на свободное утро поможет, если причина во времени, а если не подошёл формат нагрузки, лучше познакомить человека с другой группой. Речь об одном уместном контакте, после которого сотрудник отмечает ответ, а не о цепочке одинаковых напоминаний.

Молчание тоже оставляет неопределённость. Если сотрудник не связался с человеком или тот не ответил, в журнале так и пишут, не присваивая посетителю придуманную причину. Из этих записей видно, какой вопрос надо уточнить и где вместо рассылки полезнее изменить расписание.

Что сравнить перед продлением

Скидка годится для понятной задачи. Когда постоянный посетитель выбирает между доступными вариантами оплаты, предложение на продление можно связать с тем, какие часы или занятия он использует, и объяснить разницу между картами. Если же человек не возвращается в зал, отдельное предложение с более низкой ценой бессмысленно ставить первым: клуб пока не знает, будет ли посетитель пользоваться картой даже на новых условиях. Время для разговора отсчитывают от даты окончания абонемента и выбирают так, чтобы человек успел задать вопросы до решения.

Продление считают по группам карт, чей первый срок уже закончился. Сначала договоритесь, какой период после окончания считать частью продления, а затем применяйте его одинаково ко всем каналам, иначе прежние группы получат больше времени на повторную покупку. Доля продлений — это число клиентов, которые купили следующую карту в выбранный срок, делённое на число клиентов, у которых первая карта закончилась и этот срок уже прошёл.

Не смешивайте карты разной длительности в одной строке сравнения: когда сроки и условия различаются, отдельный подсчёт по видам абонемента поможет выяснить, где изменилась доля продлений.

Новая оплата — только часть картины. Покупатели из одного канала могут выбирать более короткую карту, из другого — более длинную. Похожую задачу разбирает материал об анализе повторных покупок по группам.

Где вложить деньги в следующий месяц

Оплата указывает, что предложение нашло покупателя. Если запись идёт, а явок мало, в ближайший период разумнее исправить часы и подтверждение визита, чем увеличить расходы на людей, которым всё равно будет неудобно приходить. При хорошей явке и редкой покупке администратор собирает причины отказов. Когда покупка проходит, но новых клиентов перестают видеть в зале, разбор возвращается к тому, что человек получил после оплаты.

Каналы могут поменяться местами. Сравнивайте число и стоимость первых покупок отдельно, а результат по новым картам добавляйте по мере завершения сроков, чтобы не выдавать предварительную картину за итог. Если бюджеты каналов различаются, рядом с расходами на размещение учтите затраты на подготовку объявления или партнёрского предложения, договорившись заранее, какие из них относятся к каждому каналу. Закрепите один показатель для следующего решения и одно изменение, которое способно на него повлиять.

Если сведения о визите теряются между страницей и журналом, это отдельная задача для команды, которая настраивает сайт и его интеграции. Передайте ей место потери и записи, по которым сотрудник отличит заявку от состоявшегося занятия.