Маркетинг в туризме: как выбрать каналы турагентству и отелю

Продвигать направление, поездку или место размещения?

Почему одни туристические объявления собирают вопросы о поездке, а другие приводят готовое бронирование? Маркетинг в туризме связывает потребности путешественника с конкретной поездкой, услугой или местом размещения и помогает довести выбор до покупки. Канал стоит выбирать по тому, насколько близок человек к решению и что именно вы продаёте. Сравним турагентство, которое помогает подобрать поездку, и небольшой отель, продающий проживание: у них общий интерес к путешественнику, но разные вопросы до оплаты и разные способы получить заказ.

Турагентству нужен разговор о составе поездки. Направление, даты и ожидания клиента ещё могут измениться после обсуждения, поэтому обращение часто становится началом подбора. Отелю полезнее дать понятные сведения о проживании и доступности нужных дат, поскольку человек способен самостоятельно сравнить номер, расположение и условия. Одинаковый рекламный путь для обоих вариантов скроет эти различия и заставит покупателя выполнять действия, которые не приближают его к выбору. Подбор тура требует уточнения ожиданий. Бронирование известного номера чаще начинается с доступности дат и принятия условий.

Первое решение — предмет продвижения. Общее обещание отдыха продаёт настроение, но для заявки человеку всё равно придётся узнать, какое предложение и на каких условиях ему доступно.

Спрос изучают по дате поиска, а загрузку — по дате поездки

Интерес к поездке появляется раньше самого путешествия. Поэтому высокая посещаемость сайта в одном месяце и размещение гостей в другом не противоречат друг другу, а относятся к разным событиям. Для турагентства полезно сохранять предполагаемые даты отдыха рядом с обращением. Для отеля — различать дату бронирования и даты проживания, чтобы рост ранних заказов не выдавался за немедленное заполнение номерного фонда и не искажал решение о доступной рекламе.

Историю интереса можно изучить в Яндекс Вордстате. На вкладке «Динамика» по умолчанию показаны последние два года с помесячной детализацией. Это даёт основание сравнить одинаковые сезоны. При чтении графика нужно помнить, что месяц здесь календарный, а запросы описывают поиск информации и предложений, а не готовые оплаченные поездки.

Вкладка «Регионы» показывает распределение за последние тридцать дней. Сопоставлять её с историческим сезонным графиком как данные одного периода нельзя: сначала подпишите, какой временной срез представляет каждая таблица.

Данные Вордстата выгружаются в CSV. Файл удобно приложить к плану продвижения вместе с формулировкой запроса и выбранным регионом, чтобы следующий сотрудник мог повторить сравнение. Подробный разбор сезонности поисковых запросов поможет отделить интерес к теме от объяснения причин его роста.

Поисковая реклама отвечает на уже названный выбор

Поиск начинается с формулировки потребности. Человек может назвать направление, вид отдыха или конкретный отель, и эти запросы требуют разного продолжения, хотя на поверхности все относятся к путешествиям.

Для турагентства разумнее испытывать понятное направление подбора, чем обещание любых поездок по любой цене. На странице стоит объяснить, с какими исходными данными начинается разговор и что клиент получит после обращения. Если предложение зависит от дат и состава путешественников, цена без этих условий даст ложную точность: менеджеру придётся возвращаться к началу и объяснять, почему увиденный вариант не относится к запросу человека.

Отелю полезнее вести поиск на страницу проживания с доступным способом узнать цену на нужные даты. Общая фотогалерея оставляет без ответа вопросы о номере, расположении и ограничениях заселения. Страница выбранного предложения лучше общего списка новостей, поскольку человек уже сравнивает место размещения и ждёт сведений для покупки, а не знакомства со всей историей компании.

Обещание и продолжение читают вместе. Если реклама предлагает семейный отдых, фотографию большой комнаты на странице нужно дополнить реальными условиями такой поездки. До расширения бюджета полезно пройти путь до ответа или бронирования на телефоне. Разметить разные рекламные входы помогут UTM-метки для рекламы, чтобы запросы по конкретному предложению не смешивались с остальным потоком.

Карты и площадки выбора: важнее достоверность предложения

Расположение особенно влияет на выбор проживания. Отелю стоит подробно показать подъезд, вход, окружение и реальные условия размещения, потому что привлекательный вид из окна не показывает, как гость доберётся до нужного ему места.

Для турагентства карта решает другую задачу: помогает найти офис и понять, где состоится консультация, если она нужна. Продвигать адрес как главное преимущество хуже, чем объяснить помощь в подборе поездки, когда клиенты готовы общаться удалённо. Карты остаются одним из источников, но место в городе не становится заменой содержания услуги, и руководителю полезно выяснять предмет обращения: построенный маршрут ещё не показывает, какую помощь человек хотел получить.

В справке продвижения в Яндекс Картах кнопка действия может вести на сайт, форму бронирования или в соцсети. Отелю предпочтительнее направить её к понятному выбору дат, если этот путь действительно поддерживается. Для поддерживаемых вариантов онлайн-бронирования справка также описывает кнопку «Записаться онлайн». Возможность её применения к своему размещению уточняют отдельно, а для отеля прежде всего принимают действующий переход к выбору проживания на нужные даты.

Сведения на разных площадках сверяют. Если условия отмены, фотографии или состав номера расходятся, покупатель получает несколько версий одного предложения.

Выбирая посредническую площадку, считайте условия конкретного договора и порядок работы с заказом. Сравнивать только видимую комиссию недостаточно, когда один канал требует ручного подтверждения, другой передаёт готовую бронь, а сотрудник затем тратит время на согласование несовпавших условий. Это сравнение расходов и работы, а не универсальный рейтинг площадок.

Контент помогает определиться, когда поездка ещё обсуждается

Путешественник не всегда готов покупать сразу. Объяснения о составе поездки и условиях проживания полезны до выбора, если отвечают на настоящие вопросы и связываются с доступным предложением.

Турагентству стоит раскрывать различия вариантов отдыха и необходимые исходные данные для подбора. Отелю — показывать опыт проживания через проверяемые сведения: что входит в предложение, как устроен заезд, какие услуги доступны. Общая подборка красивых видов может привлечь интерес к месту и оставить читателя без причины обратиться именно в эту компанию, поэтому к каждому материалу полезно задать вопрос, какую неопределённость он снимает перед покупкой.

Визуальные материалы требуют точной подписи. Фотография конкретного номера не должна создавать впечатление, что так выглядят все варианты размещения, а опубликованная стоимость относится к обозначенным датам и условиям. Лучше показать ограничение рядом с предложением, чем объяснять его в переписке, когда посетитель уже выбрал неподходящий вариант и потратил время на заявку.

Контент продолжается действием. Читателю маршрута можно предложить подбор поездки по его датам, а читателю об условиях проживания — перейти к доступным номерам.

На собственном сайте полезно связать подробный ответ с коммерческой страницей без навязчивой рекламы. Принцип такого перехода разобран в статье про внутренние ссылки: ссылка помогает продолжить текущий выбор, а не уводит в произвольный раздел.

Сравнивайте продажи одной задачи, а не все клики сразу

Результаты разных каналов требуют общего основания. Турагентство может получать много предварительных вопросов из контента и меньше готовых запросов из поиска. Отель способен видеть просмотры на карте, переходы на сайт и обращения по телефону от одного человека. Если сложить их как отдельных покупателей, отчёт покажет рост, которого в заказах нет, а сравнение каналов по цене клика подтолкнёт к увеличению дешёвого, но неподходящего потока.

Сначала отделяют новый заказ от повторного контакта. Затем связывают его с датами поездки и фактическим исходом: подтверждение, отказ, отмена или завершённое обслуживание. Для отеля полезно различать бронь и состоявшееся проживание, для турагентства — обращение на подбор и купленную поездку. Крупная цифра на раннем шаге помогает исследовать интерес, однако бюджет решения лучше обсуждать рядом с событиями, ради которых компания работала с этим потоком. Отмену сохраняют как отдельный исход. Иначе предварительное подтверждение останется в отчёте продажей даже после возврата клиента к выбору.

Часть источников останется неизвестной. Честный пропуск лучше случайного отнесения звонка к последней кампании, которую запускал маркетолог.

Таблица выбора первого канала

Выбор канала начинается с доступного предложения

Турагентству и отелю не нужен одинаковый набор рекламы. Первое продаёт помощь в выборе поездки, второе — понятное проживание на нужные даты, поэтому содержание объявления и дальнейшие действия клиента различаются.

Для первого теста достаточно выбрать одно предложение и один понятный источник обращений. Рядом сохраняют условия, ответственного за ответ и событие, которое будет считаться результатом, а после теста разбирают не только стоимость контакта, но и причины остановки выбора. Одновременное увеличение всех каналов хуже последовательного испытания, если компания ещё не умеет различать новый заказ, повторный вопрос и отмену, поскольку больше трафика увеличит ту же неопределённость.

Сезонный календарь связывают с продажей заранее. Когда дата поездки уже близко, рекламное сообщение не исправит отсутствие доступного предложения или долгий ответ на запрос.

Если требуется связать рекламный вход, страницу и учёт заказа, при обсуждении задачи со ШТАБ ИТ пригодятся выбранное предложение, доступные даты и схема приёма бронирования. По ним можно определить конкретную доработку, а не заказывать продвижение туристического бизнеса целиком без понятного пути покупки.