Лид в маркетинге и продажах: что считать потенциальным клиентом

Лид — это уже клиент или только возможность продажи?

Полученный контакт требует продолжения. Лид в маркетинге и продажах — потенциальный клиент или зафиксированное обращение, с которым компания может продолжить разговор о покупке. Чтобы слово помогало работе, договоритесь о поводе к началу продажи и данных, без которых менеджер не сможет продолжить разговор. Дальше разберём компанию услуг: человек оставляет контакты, менеджер уточняет задачу, а подходящее обращение переходит в обсуждение предложения, причём вопросы о действующем заказе учитываются отдельно от новых продаж.

Человек и запись о нём — разные предметы учёта. Покупатель может несколько раз написать или позвонить по одному вопросу, а в системах появятся несколько карточек. Если каждый контакт назвать новым лидом и сложить, маркетинг отчитается ростом интереса, которого в продажах не произошло. Лучше заранее назвать единицу учёта, чем спорить о числе лидов после оплаты рекламы: отдельное обращение, уникальный человек и потенциальная покупка дадут разные итоги даже по одной переписке. В названии отчёта полезно сразу написать выбранную единицу, чтобы читатель не угадывал её по заголовку рекламного кабинета.

Лид ещё выбирает. Клиентом в отчёте продаж обычно называют того, с кем уже состоялась принятая компанией покупка, поэтому границу фиксируют событием, а не впечатлением менеджера о серьёзности собеседника.

В справке Битрикс24 о лидах речь идёт о потенциальных клиентах, которые обращаются через сайт, звонок или соцсети. Это пример того, как термин закреплён в конкретном продукте. Для общего отчёта компании важнее договорённость о событии: название раздела системы помогает хранить сведения, но не устанавливает за команду, какие обращения включать в показатель.

Граница определения

Термин используется и шире, например для контакта, полученного после мероприятия. В таком случае полезно различать полученный контакт и подтверждённый интерес, иначе список участников превратится в объём готового спроса. Перед передачей в продажи нужен понятный ответ, что человек запрашивал и какого продолжения ожидает.

Обращение, лид, сделка и покупатель обозначают разные события

Разные слова помогают избежать ложного перехода от интереса к выручке. Обращение описывает контакт с компанией, лид — возможность продолжить продажу, а сделка — работу над конкретной потенциальной покупкой с её условиями.

Разница проясняется, когда назван предмет разговора. Вопрос о наличии услуги позволяет начать общение, но ещё не задаёт её состав и стоимость. После уточнения задачи можно обсуждать предложение, а покупкой станет принятый сторонами результат по вашему правилу учёта. Поэтому сделку лучше связывать с предметом и условиями покупки, чем создавать отдельную потенциальную выручку из каждого короткого вопроса, поскольку один человек способен задавать много вопросов ради одного решения. При отдельном новом запросе от того же человека появляется и новое обсуждение, которое надо различать с продолжением старого.

Контакт тоже не равен спросу. Телефон без понятного происхождения и причины связи даёт возможность набрать номер, однако не объясняет, почему собеседник должен ждать предложения услуги от этой компании.

Битрикс24 отдельно различает простые и повторные лиды. Повторный относится к клиенту, который уже есть в базе. Такая классификация описывает наличие записи в CRM, а не обязательно первую или вторую покупку, поэтому в показателе привлечения новых клиентов потребуется своё правило, которое отделит знакомого человека от действительно нового покупателя.

Одна заявка может продолжаться в разных каналах

Переход из формы в телефонный разговор не создаёт нового человека. Если сведения не связываются, менеджер может повторно задавать те же вопросы, а маркетолог посчитает несколько результатов одной рекламы. Для этого на старте полезнее простое правило объединения контактов по предмету обращения, чем точный прогноз выручки из ещё неразобранной базы.

Обсуждение структуры учёта продолжает материал о выборе лида или сделки в Битрикс24. Здесь речь о значении событий, которое понадобится независимо от выбранного программного раздела.

Что считать подходящим лидом в своей компании

Подходящее обращение относится к предложению компании. Для услуги это означает хотя бы понятную задачу и возможность продолжить связь, а более строгие требования команда выбирает по тому, что действительно нужно перед началом продажи.

Критерий полезен, когда сотрудник может назвать его подтверждение. Если в карточке написано только оценочное слово о перспективности, следующий менеджер вынужден заново угадывать причину решения. Лучше записать задачу клиента и недостающие сведения, чем объявлять лид плохим из-за отсутствия ответа на вопрос, который ему ещё не задавали, поскольку неизвестный бюджет или срок покупки не тождественны отказу покупать услугу.

Качество различают по причине. Ошибочный номер, запрос чужой услуги и предложение поставщика требуют разных действий и не объясняются одним общим статусом. В справке Битрикс24 качественным назван заинтересованный в товаре потенциальный клиент, а некачественным — тот, кто не планирует покупку, например обратился ошибочно. Эта продуктовая классификация помогает завершать работу, но подробные основания для своей услуги лучше сохранить отдельно и обсудить с продажами.

Неопределённость оставляют видимой. Обращение, с которым пока не удалось связаться, остаётся неразобранным, а не автоматически превращается в доказанный плохой спрос.

Образец общего определения для отдела

Лидом считаем новое обращение по нашей услуге, в котором сохранены способ связи и предмет вопроса. Повторный контакт по той же покупке связываем с первой записью. Обращение по действующему заказу учитываем отдельно. Подходящим считаем запрос, относящийся к доступной услуге; неизвестные сведения оставляем на уточнение. Отказ сопровождаем причиной, по которой продажа не продолжается.

Это заготовка формулировки. Компания подставляет свою услугу и точку начала продажи, а затем проверяет, одинаково ли её читают маркетолог и менеджер. Развёрнутый порядок отбора описан в статье о квалификации обращений: сначала команда различает единицы учёта, затем применяет к ним критерии квалификации.

Нужна ли отдельная карточка лида?

Для работы с потенциальным клиентом не всегда нужен одноимённый раздел. Термин описывает смысл обращения, а программа выбирается под объём и устройство обработки, поэтому компания может работать с потенциальными клиентами и без отдельной карточки лида в программе.

В Битрикс24 предусмотрены два режима CRM. Классический использует лиды, простой работает без них. В простом режиме запрос может сразу становиться сделкой и контактом либо компанией. Для небольшой компании с готовыми подходящими обращениями такая схема способна упростить работу, потому что отдельный предварительный отбор пока не выделен в самостоятельную функцию и менеджеру не требуется переносить одни сведения между двумя карточками ради названия процесса.

Отдельные лиды полезнее при самостоятельном отборе обращений. Если сначала сотрудник выясняет, относится ли запрос к предложению, а потом передаёт его продавцу, промежуточный результат удобно учитывать отдельно. Тогда в отчёте видны и объём входа, и принятые в продажи возможности, причём отказ на предварительном этапе не смешивается с проигрышем уже обсуждённого коммерческого предложения.

Название не исправляет порядок работы. Перед настройкой полезно назвать, кто принимает запрос и какое действие произойдёт дальше, иначе обе схемы способны накопить карточки без продолжения.

Точные действия в системе

В карточке лида Битрикс24 действие «+ Дело» помогает назначить звонок или встречу. Это место следующего шага, а не поле для украшения отчёта. При переходе к конкретной продаже создание сделки на основании лида называется конвертацией. Следовательно, число сконвертированных лидов показывает переход в работу над покупкой и ещё не равно числу оплаченных заказов.

Лиды доступны не на всех тарифах. Покупать расширение только ради терминологии хуже, чем сначала описать передачу обращения, а затем проверить подходящую функцию в имеющемся инструменте. Для согласования состава передачи пригодится разбор перехода из маркетинга в продажи.

Без общего определения отделы считают разные результаты

Спор о качестве лидов начинается раньше отчёта. Если маркетинг считает каждую отправку формы, а продажи — только готовность обсуждать предложение, одинаковое слово скрывает два разных события, и увеличение рекламного бюджета не устранит расхождение.

Последствия видны в решениях. Маркетолог может отключить полезный источник, потому что менеджеры не успели разобрать свежие обращения, или продолжить дорогую кампанию, в которой повторные вопросы одних людей выглядят постоянным потоком новых покупателей. Руководителю стоит требовать не единственной красивой цифры, а понятного перехода от входящего контакта к подходящему запросу и продаже, чтобы причину потери можно было связать с содержанием обращения и действием команды.

Для ближайшего отчёта хватит одного определения и списка исключений. Рядом сохраняют неизвестные исходы, повторные контакты и причины завершения, не пряча их внутри итоговой суммы.

О стоимости такого результата полезно читать после выбора единицы: материал о расчёте стоимости лида показывает, почему разные определения меняют сравнение рекламы. Общее определение помогает оценить расходы на привлечение, а следующий результат появляется в работе с клиентом: ему объясняют предложение и помогают принять решение о покупке.

Проверка на знакомых обращениях

Возьмите реальные записи, которые уже обсуждали маркетинг и продажи. Пусть каждый участник объяснит, что считается лидом, где началась работа над покупкой и чем она закончилась. Расхождения полезно разобрать до следующей кампании: после этого одинаковый показатель будет обозначать одну работу, а не две несовместимые оценки её результата.