Метрики маркетинга: какие показатели считать на каждом этапе воронки

Какое решение предстоит принять

Какие цифры нужны маркетологу, чтобы понять, где теряются будущие продажи: до перехода на сайт, в форме заявки или в разговоре с менеджером? Метрики в маркетинге — числовые показатели привлечения, обращений и продаж, по которым оценивают работу и выбирают следующее действие. Размер отчёта здесь вторичен. Разберём сайт услуг, который получает платные и поисковые переходы, принимает обращения и передаёт их отделу продаж: для каждого участка выберем отдельный результат и понятный знаменатель. Один показатель редко объясняет причину, поэтому рядом с результатом нужен объём, из которого он получился. Конверсия без числа визитов не позволяет отличить устойчивое изменение от колебания на нескольких посещениях. Число обращений без расходов не отвечает, какую цену компания заплатила за их получение, а отдельная стоимость заявки без оценки качества подталкивает выбирать поток, который отделу продаж придётся разбирать впустую.

Показатель заслуживает места в отчёте, когда по нему можно назначить действие и ответственного: иначе он просто занимает экран.

Если сначала требуется договориться о самих вопросах исследования, поможет разбор маркетинговой аналитики от решения к данным. Здесь задача конкретнее: собрать небольшой набор чисел, который связывает привлечение с заявками и продажами, сохраняя различия между этими этапами.

Показы и клики описывают вход

До сайта человек видит предложение в рекламной системе или поиске. Маркетологу важно понять, происходит ли контакт с нужной аудиторией и приводит ли он к переходу, а не оценивать продажи по одному числу показов.

CTR — отношение кликов к показам, выраженное в процентах. Он описывает реакцию на объявление в выбранных условиях показа. Высокий CTR может сопровождаться нецелевыми переходами, если текст обещает слишком широкий результат или скрывает ограничения предложения. Поэтому я сравниваю объявления внутри сопоставимых площадок и задач, а не назначаю единый хороший процент для всей рекламы.

Клики и визиты различаются. Посетитель может закрыть страницу до загрузки счётчика, а разные системы используют собственные правила учёта, поэтому причиной расхождения может оказаться как поведение человека на пути к сайту, так и различие определений. Расхождение полезно исследовать, если оно меняется резко, но механически приводить две цифры к равенству нельзя: так исчезает информация о пути человека.

В Единой перфоманс-кампании Директа настройки разделены между кампанией, группой и объявлением. Для отчёта это означает: видимый результат объявления связан ещё и с аудиторией группы, поэтому вывод о тексте без учёта условий показа будет слишком смелым.

Посещения надо считать вместе с задачей страницы

Трафик даёт масштаб, но разные посещения имеют разную цель. Справочный материал отвечает на вопрос, страница услуги объясняет предложение, а форма принимает запрос, поэтому один показатель поведения не подходит для оценки всех страниц сразу.

Метрика определяет глубину просмотра как среднее число страниц за визит. Это название можно найти в перечне группировок и метрик отчёта. Рост глубины может означать интерес к материалам, а может — поиск информации, которую посетитель не нашёл на первой странице и ради которой ему пришлось несколько раз возвращаться в меню. Направление изменения требует объяснения. Время на сайте читают столь же осторожно. Долгое посещение страницы с инструкцией ожидаемо, а затянувшееся оформление заявки может указывать на непонятную форму. В отчёте рядом с поведением полезнее оставить название страницы входа и следующий целевой шаг, чем объяснять любой рост времени улучшением качества аудитории.

Общий объём делят хотя бы по источникам и назначению страниц. Для выбора разрезов пригодится материал о сравнении сегментов Метрики. Начальный набор лучше сохранить небольшим: слишком подробная нарезка быстро оставляет в каждой группе мало данных для вывода.

Заявки: отделяем действие от человека

Форма может отправляться несколько раз за одно посещение. Маркетологу нужны сведения о таких повторах, иначе рост событий будет принят за рост числа потенциальных покупателей.

Справка Метрики о целях различает достижение цели и целевой визит. Повторы остаются внутри визита. Для вопроса, какая доля посещений закончилась обращением, подходит число целевых визитов, а для исследования повторных отправок — число достижений, поскольку повторная отправка способна говорить о непонятном результате формы. Конверсия в этой терминологии — отношение целевых визитов ко всем визитам. Другая метрика, конверсия посетителей, использует уникальных посетителей. Менять знаменатель между периодами нельзя: одинаковое название столбца скроет разные способы расчёта и создаст ложную динамику. В рабочей таблице формулу лучше написать словами рядом с коротким обозначением.

Нажатие на телефон и состоявшийся разговор тоже различаются. Цель «Клик по номеру телефона» отражает действие на сайте, а итог звонка компания выясняет отдельно. Для заявки я выбираю подтверждённую отправку, а клик по кнопке оставляю вспомогательным сигналом: он помогает найти затруднение, но не сообщает о поступившем обращении.

Для формы пригодится инструкция по настройке учёта заявок в Метрике. После настройки сохраните определение события в карточке метрики: переименование кнопки не должно незаметно менять смысл результата.

Качество становится видно после передачи в продажи

Сайт заканчивает свою часть работы раньше, чем покупатель принимает решение. Поэтому маркетинговый отчёт полезно продолжить данными об обращениях, которые отдел продаж признал подходящими по заранее названным признакам.

Подходящая заявка — управленческое определение, его компания устанавливает для своей услуги. Это может быть запрос из обслуживаемого региона с нужным предметом работ и доступным контактом, причём каждый из этих признаков полезно объяснить менеджеру так, чтобы он одинаково оценивал обращения разных каналов. Признаки записывают до сравнения каналов, иначе неудобные обращения одного источника будут исключены вручную, а другого останутся в расчёте.

Для начала достаточно различать все обращения, подходящие обращения и оплаченные сделки, а причину отказа сохранять отдельно. Смешивать неверный номер телефона с отказом по цене вредно: первое говорит о качестве входа, второе может требовать изменения предложения или разговора менеджера.

Короткий период не охватывает длинную продажу. Если сегодня сравнить обращения этого месяца с оплатами того же месяца, в числителе окажутся покупатели из прежних обращений, а в знаменателе — ещё не завершённые новые запросы. Надёжнее проследить одну группу обращений до результата и отдельно показать, сколько сделок пока открыто.

Стоимость и доход требуют одинаковых границ

Цена результата помогает сравнивать каналы только после определения самого результата. Сначала договариваются, что считать подходящей заявкой или клиентом, и лишь потом делят расходы на их количество. CPL — расходы на привлечение обращений, делённые на число обращений. Стоимость подходящего обращения считают отдельно, с другим знаменателем. Если затраты ограничены оплатой рекламной площадки, так и назовите показатель: стоимость заявки по рекламным расходам, чтобы читатель не принял его за полную стоимость маркетинга.

Вот условный расчёт. При расходах 60 000 рублей и 30 обращениях CPL равен 2 000 рублей. Если подходящих обращений 12, цена такого результата составит 5 000 рублей. Эти числа иллюстрируют разницу определений, а не задают ориентир для услуг или площадки.

Возвраты, скидки и повторные оплаты меняют экономический итог. Для решений о бюджете выручку полезнее читать вместе с маржинальным доходом: высокая сумма продаж может оставлять мало средств после переменных затрат, особенно если новые покупатели выбирают товары с небольшой наценкой. Финансовый показатель согласуют с тем, кто ведёт управленческий учёт, а источник определения фиксируют рядом с формулой.

Дешёвый вход не всегда выгоден. Если после него редко доходят до оплаты, экономия на заявке пропадает дальше по цепочке.

Рабочая таблица метрик

Владелец показателя отвечает за его смысл и источник. Когда определение записано, новый сотрудник сможет повторить расчёт, а руководитель поймёт, какие изменения связаны с работой, какие — с заменой правил учёта и какие потребуют отдельного исследования качества исходных сведений.

Ниже — образец полей для сайта услуг. Частоту пересмотра выбирают по объёму данных и длительности продажи, вместо обещания одинакового расписания для каждого показателя. В одном отчёте удобнее держать результат и ближайшее объяснение его изменения.

В карточку каждого столбца добавляют период, автора изменения определения и правила исключения дублей. Память сотрудников быстро расходится.

Когда цифры начинают управлять не тем

Награда за один показатель меняет поведение команды. Оплата маркетинга только за обращения подталкивает расширять вход, а требование увеличить время на сайте способно привести к ненужному усложнению страницы, хотя покупатель хотел быстро найти ответ.

Поэтому рядом с объёмом оставляют качество и стоимость. Руководитель видит не только рост, но и цену этого роста, а маркетолог может объяснить, почему отказ от части переходов улучшает итог продажи, даже если верхняя часть воронки становится скромнее. Такой набор выдерживает разговор с отделом продаж лучше, чем спор о том, чей отчёт правильнее.

Определения предупреждают спор о цифрах. Исправлять тогда придётся не график, а договорённость о результате работы.