Поведенческие факторы: как поведение посетителей связано с позициями и почему накрутка опасна

Почему рост посещений бывает плохой новостью

Покупка поисковых заходов может закончиться ограничением сайта вместо новых клиентов. Поведенческие факторы — общее название признаков того, как люди взаимодействуют с поиском и страницами, а улучшать их для бизнеса имеет смысл через полезность ответа и удобство действий, не через имитацию интереса.

Разберём компанию услуг с поисковыми входами в статьи и на коммерческие страницы. У этих входов разные задачи. Читатель объяснения может получить ответ и закрыть страницу, тогда как посетитель услуги ищет состав работ и способ обращения, поэтому одинаковая оценка всех визитов по времени скрывает различие намерений и подталкивает к ненужным переделкам. Маркетологу предстоит найти препятствие на пути подходящей аудитории. Красивый общий график этого препятствия не назовёт: для выбора задачи понадобятся конкретные страницы и способы входа.

Яндекс относит имитацию действий пользователей к поисковому спаму и предупреждает об ограничениях для сайта или разделов. Это касается не только программных посещений. Платные задания обычным людям, направленные на имитацию поисковых заходов, тоже названы нарушением: участие живого человека не превращает постановочный визит в интерес покупателя.

Что считать поведением посетителя

Число действий читают вместе с их смыслом. Долгий поиск цены внутри запутанного сайта может увеличить время и глубину просмотра, хотя посетителю было бы удобнее получить ответ на первом экране и перейти к обращению.

В аналитике важно различать наблюдение и объяснение. Метрика описывает зарегистрированные события. По словарю Яндекс Метрики продолжительность визита определяется разницей между первым и последним событием, поэтому значение времени связано также с тем, какие события отправляет сайт. Оно не равно секундомеру, который непрерывно измеряет внимание человека ко всему открытому содержанию. Изменение настройки событий способно изменить отчёт без сопоставимого изменения интереса аудитории, поэтому дату такой правки сохраняют рядом с периодом анализа.

Сначала стоит описать полезное действие для каждого вида страницы, а потом выбирать показатели его достижения. Для статьи это может быть переход к подробному материалу или подходящей услуге. Для страницы услуги — начало и завершение обращения, причём клик по кнопке и полученный запрос рассматривают раздельно, чтобы неисправная форма не выглядела успешной продажей.

Маркетологу полезнее разбирать путь подходящего посетителя, чем пытаться максимизировать каждый счётчик одновременно. Короткий прямой путь к контакту может уменьшить глубину просмотра. Здесь снижение одного числа связано с устранением лишних переходов, поэтому его оценивают вместе с результатом обращения.

Ошибка чтения отказов

Высокая доля отказов — повод задать вопрос. Она не сообщает готовый диагноз странице и не позволяет вычислить место сайта в поиске по одной формуле.

По определению Метрики отказ учитывает несколько условий одновременно. В визите не больше одного просмотра. Длительность меньше заданного порога, который по умолчанию составляет 15 секунд. Также не зарегистрировано служебное событие «неотказ». Эти условия стоит объяснить руководителю до обсуждения целевого процента, иначе команда начнёт добиваться изменения технического признака вместо того, чтобы выяснить, получил ли посетитель нужный ответ и смог ли продолжить действие.

Яндекс отдельно пишет, что показатель отказов не используется Поиском для ранжирования. Поэтому обещание поднять позиции простым снижением этой метрики не имеет достаточного основания. Отчёт помогает искать несоответствие ожиданий, неудобство и ошибки учёта, а причину изменения позиций разбирают отдельно по поисковым данным.

Лучше сохранить честное измерение и исправить неясное предложение, чем отправлять дополнительные события только ради красивой доли отказов. Во втором случае руководитель потеряет диагностический сигнал. Сравнить состояние страницы до и после правки станет труднее, поскольку одновременно поменялось правило учёта.

Разделить аудитории и страницы

Общее среднее прячет различия. Если выросла доля информационных переходов, итоговая конверсия сайта может снизиться даже при неизменной работе страницы услуги, потому что состав аудитории стал другим.

Статьи и коммерческие входы отвечают разным задачам, поэтому в отчёте их полезно разделить. Затем внутри группы различают устройство и источник. Поисковый визит на объяснение термина не стоит напрямую сравнивать с рекламным переходом на конкретное предложение. Сопоставимый период тоже необходим, особенно когда решение о переделке страницы обсуждают на основании небольшого числа обращений. Когда одна выборка содержит акцию или сезонный всплеск, а другая обычную неделю, изменение поведения ещё предстоит объяснить через условия входа, прежде чем считать его следствием новой страницы или работы подрядчика.

Таблица задаёт направления исследования, а не диагнозы. Одно наблюдение допускает несколько причин, поэтому изменение начинают после получения дополнительных сведений. Это медленнее немедленной перекраски кнопки, зато связывает расход времени с найденной проблемой и даёт критерий дальнейшего сравнения.

Измерить полезное продолжение

Улучшение страницы начинается с вопроса посетителя. Если статья объясняет выбор услуги, дальнейший переход помогает уточнить предложение, а навязчивая форма поверх ответа лишь мешает закончить чтение.

Для каждого изменения удобно записать гипотезу. Она называет препятствие и ожидаемое действие. Например, когда посетитель не видит состав работ, на странице раскрывают содержание услуги и наблюдают, как меняется путь к обращению. Такой разбор отличается от обещания обеспечить заданный процент роста: предполагаемая связь ещё нуждается в оценке на сопоставимых данных, а увеличение числа открытий формы без отправленных заявок может означать новый барьер уже на следующем шаге. Результаты делят по устройствам и видам входа.

Рабочая запись для задачи: «Посетитель страницы услуги не получает ответа о составе предложения. Добавляем понятный перечень включённых работ рядом с ценой. Отдельно наблюдаем переход к форме и успешное получение запроса, сохраняя прежнее правило учёта событий». Это образец постановки, а не история компании или обещание результата.

Выберите одно содержательное изменение и понятный способ сравнения вместо одновременной смены текста, формы и источника трафика. Иначе итоговый сдвиг будет трудно связать с отдельной причиной. Если изменения приходится вносить вместе, в отчёте их рассматривают как общий набор и сохраняют границу вывода.

Как остановить имитацию

При подозрении на накрутку сначала выясняют источник. Резкий рост посещений ещё не описывает нарушение, поэтому маркетолог сопоставляет периоды с действиями подрядчиков и новыми подключениями, не объявляя любой необычный поток атакой.

Яндекс советует отказаться от обманных методов и убедиться, что специалисты по продвижению их не используют. Устный ответ лучше дополнить разбором состава работ. Если в нём есть покупка поисковых заходов или задания на имитацию, такие действия прекращают, а договорённости пересматривают. Доступ к сервисам и модулям изучают с ответственным специалистом. Для руководителя нужен предметный перечень отключённых действий и дальнейший способ контроля, поскольку новое название услуги в счёте не меняет сути постановочных посещений.

Сведения об ограничениях доступны в Вебмастере на странице «Оптимизация сайта» → «Безопасность и нарушения», согласно инструкции Яндекса. После устранения причины в блоке нарушения описывают исправления, отмечают «Нарушение исправлено» и нажимают «Отправить на проверку». Алгоритмы оценивают устранение нарушения и отсутствие повторения, а будущая позиция зависит также от того, насколько страница подходит запросу, поэтому после отправки исправлений ещё предстоит дождаться решения, а не обещать дату возврата к прежним позициям.

Отказ от накрутки полезнее её маскировки. Покупка менее заметных заходов сохраняет тот же риск и продолжает искажать аналитику, на основании которой компания распределяет бюджет. Честный отчёт может выглядеть скромнее, но по нему можно выбирать следующие работы.

Почему красивого графика недостаточно

Постановочные визиты расходуют больше, чем бюджет услуги. Они загрязняют историю измерений, из-за чего маркетологу труднее понять, какие страницы привлекали подходящих людей и какие изменения помогали им обратиться.

Работа с поведением должна сделать ответы на сайте понятнее и устранить помехи на пути к обращению. Числа служат вопросами к этому пути. Если подрядчик показывает только снижение отказов и рост времени, попросите объяснить, какие трудности посетителя устранены и как это видно по обращениям или другим полезным действиям при прежнем способе измерения. Такой разговор возвращает работу к задаче сайта и позволяет отделить выполненную доработку от простого изменения способа подсчёта. Настройку измерений и разбор страниц можно обсудить со ШТАБ ИТ, приложив выбранные страницы и данные до изменения.

После прекращения имитации поток может стать меньше. Это честная отправная точка для дальнейшего анализа, если команда понимает происхождение оставшихся посещений и сохраняет одинаковые правила учёта. Продолжать покупать видимость интереса ради сохранения отчётного роста значит откладывать выяснение того, зачем люди приходят на сайт и что мешает им решить задачу.