Отчёты поисковых систем: как найти страницы с потенциалом роста

Общий рост сайта не подскажет, какую страницу улучшать

Бюджет на доработку может уйти в популярную статью, пока покупатель не находит нужное предложение: так происходит, если страницы выбирают по общему графику посещаемости, не разбирая, какой интерес привёл людей в каждый раздел. Поисковые запросы помогают связать этот интерес с назначением страницы и обосновать, что улучшать первым.

Рассмотрим сайт с каталогом и информационными статьями, для которого доступны Яндекс Вебмастер, Search Console и Метрика. Каталог помогает выбрать предложение. В блоге человек разбирается с вопросами перед покупкой. Для этих разделов нужны разные признаки пользы. Поисковые сервисы описывают видимость и клики, а аналитика сайта — последующие действия посетителей. Здесь выбираем страницы для работы, поэтому полный управленческий отчёт по продвижению остаётся отдельной задачей.

Для анализа поискового интереса в Вебмастере есть отдельные отчёты по запросам и страницам. Статистика страниц находится в разделе «Эффективность → Статистика страниц». Один и тот же запрос может подразумевать знакомство с темой или поиск предложения, поэтому данные читают вместе с содержанием адреса.

• Задача страницы названа: объяснить вопрос, помочь выбрать товар или получить обращение. Тогда понятно, какой результат может дать увеличение кликов.
• Поисковая система указана. Правила учёта Яндекса и Google различаются, а строки их отчётов не складываются в число уникальных людей.
• Период и фильтры сохранены рядом с выгрузкой. Коллега сможет понять, из какой выборки получился список кандидатов.

Сравнение начинается с состава отчёта

Средняя позиция зависит от состава выборки. При увеличении доли широких запросов итог может измениться без сдвига нужной страницы по прежним фразам, поэтому положение адреса сравнивают по одной и той же группе запросов. В Search Console позиция опирается на самый высокий результат в выбранной группировке. Это усреднённая величина: она не показывает отдельное место, которое посетитель обязательно увидит при ручном поиске со своего устройства.

• Периоды сопоставимы по длине и полноте. Самые свежие данные Search Console могут быть предварительными, поэтому сегодняшний неполный отрезок отличается от завершённого прошлого.
• Устройства и регионы соответствуют вопросу. Мобильный результат одного региона не объясняется средней по всему сайту.
• Вид поиска указан. Разные виды поиска образуют разные выборки.
• Уровень группировки сохранён. В Search Console график по сайту и таблица страниц могут давать разные итоги из-за способа объединения данных.

Статистика страниц Яндекс Вебмастера включает органическую выдачу и динамические места. Последние относятся к рекламному размещению. Поэтому весь итог такого отчёта нельзя назвать переходами только из органического поиска. Указанный состав данных помогает правильно прочитать показатель, а каналы последующих визитов можно отдельно разобрать в аналитике.

В статистике страниц Яндекса представлены первые 3 000 адресов. Показы и клики учитываются до 50-й позиции выдачи. Если нужной страницы нет в таблице, сначала имеет значение эта граница: отсутствие строки ещё не доказывает, что адреса вообще нет в поиске или тема никому не нужна.

Обычные диапазоны Search Console используют тихоокеанское время. По обе стороны границы дня события могут попасть в разные даты у двух сервисов: изменение страницы и первые переходы после него окажутся в разных суточных отрезках. Тогда краткое сравнение будет описывать различие часов учёта, хотя команда ожидала оценить результат своей доработки.

Выберите адреса, где видимость ещё не стала полезным переходом

Большое число показов и мало кликов — повод разобрать запросы страницы до изменения её заголовка. У слабой доли переходов бывают разные причины. Поисковик может показывать информационный ответ, связывать адрес с широкой формулировкой или давать человеку нужное пояснение прямо в выдаче. Заголовок стоит менять там, где представление страницы не соответствует её содержанию либо не помогает увидеть подходящий ответ.

CTR — доля кликов среди показов. Доля кликов описывает выбор результата в поиске, а число заявок — действия на самом сайте, поэтому эти два показателя имеют разные основания и не выводятся один из другого.

• Группа запросов объясняет основной интерес к странице. Одна случайная фраза может увести доработку в сторону.
• Сам результат поиска содержит обещание до перехода. По нему посетитель решает, стоит ли открывать адрес.
• Содержание страницы отвечает этому обещанию. Если нужное пояснение трудно найти, даже состоявшийся переход может закончиться уходом.

Мне ближе небольшой список адресов с понятной причиной выбора. Универсальный порог кликабельности заставит одновременно менять материалы с разным назначением. Для конкретной страницы группа запросов и видимый ответ помогут понять, где доработка нужна покупателю, а где небольшое число кликов связано с другим интересом аудитории. Способы сравнения и ограничения показателя собраны в разборе CTR в поиске.

Каталог и блог оцениваются по разным задачам

Статья и карточка товара решают разные задачи. В первой человек разбирается с вопросом, во второй ищет конкретное предложение. Когда читателей у объяснения больше, коммерческий адрес всё равно может требовать доработки: препятствие при выборе товара затрагивает людей, которые уже пришли за предложением, и теряется в общем потоке посетителей.

В одном из проектов ШТАБ ИТ каталог производителя молниезащиты и УЗИП содержит примерно 300–400 товаров. Информационная часть сайта привлекает больше посетителей, чем коммерческая. Этот контраст помогает различить основания выбора: статью рассматривают по запросам к её теме, а товарную страницу — по тому, насколько легко найти конкретное изделие. Меньший поток в каталог не исключает его из первых задач, если посетителю там трудно выбрать товар.

Узкий запрос может отражать намерение покупки. Размер его аудитории разумнее оценивать вместе с этим намерением, чем сравнивать с числом читателей широкой информационной темы.

• Для статьи имеет значение полнота ответа на вопрос, по которому её находят. Перечень продающих кнопок вместо объяснения изменит назначение материала.
• Для категории или карточки важны различия, условия и возможность выбрать предложение. Они помогают посетителю принять решение о конкретной покупке.
• Для услуги нужен понятный состав работы и способ её обсудить. Просмотр объяснения и намерение заказать услугу могут относиться к разным этапам выбора.

Если статья видна по вопросу, который компания помогает решить, я бы сохранила её информационную задачу. Замена объяснения коммерческим текстом ради заявок непосредственно с этой страницы может убрать причину, по которой её находили. Полезнее определить, чего не хватает ответу на исходный вопрос. Каталог при этом оценивается по собственным товарным запросам. В таком плане даже меньший поток покупателей может объяснять приоритет коммерческой страницы, если на ней остаётся существенное препятствие к выбору.

Метрика дополняет поисковые данные, а не повторяет их

Клик и визит — разные события. После нажатия в выдаче сайт может оказаться недоступным, а код счётчика — не загрузиться, поэтому часть кликов Вебмастера не станет визитами Метрики даже при неизменном интересе к странице. Арифметическое совпадение двух сервисов не подходит как единственный признак качества данных.

• Показ, клик, визит и обращение обозначают разные части пути. Название события помогает избежать ложного сравнения итогов.
• Счётчик на нужных страницах влияет на регистрацию посещений. Его отсутствие требует технического объяснения, а не вывода о качестве SEO.
• Действия посетителей дополняют данные выдачи. Они показывают, как люди пользуются выбранной страницей после перехода.

В Метрике доступны поисковые запросы, которые сервис смог определить. Это часть фраз, а не история каждого посетителя. Поисковая система может не передать запрос, а ограничения анонимности — скрыть сведения при малой посещаемости. Дополнительная сегментация тоже влияет на видимые строки. Если сочетание данных раскрывало бы пользователя, фраза может исчезнуть из такого разреза, хотя посещение сайта остаётся учтённым. Поэтому отсутствие запроса в таблице нельзя читать как отсутствие посетителя из поиска: для выбора работы важен смысл доступной группы фраз и действий на странице.

Search Console не выводит анонимные запросы отдельными строками таблицы. В графике их клики и показы учитываются вместе с остальными фразами, пока не выбран фильтр по запросу. Поэтому сложение видимых строк даст только открытую часть статистики, а график без такого фильтра охватит и скрытые запросы.

Канонический адрес — предпочитаемая версия страницы. В Search Console большая часть данных относится к канонической версии, даже когда человек нажимает на дубль. Чтобы выбрать страницу для доработки, специалист сначала выясняет, какой адрес Google считает основным, и рассматривает его запросы вместе с содержанием: иначе отчёт по копии может показать мало кликов просто потому, что статистика собрана у другой версии. Предпочитаемый Google адрес виден в инструменте проверки URL. Анализ происхождения визитов продолжает разбор каналов трафика в Метрике.

Каждый приоритет получает причину и ожидаемое изменение

Работа получает приоритет из-за конкретного затруднения посетителя. Если содержание не отвечает запросу, работа относится к полноте ответа; когда предложение непонятно, понадобятся условия и пояснения, а если следующий шаг недоступен, сначала устраняют препятствие к действию. Цвет показателя в таблице не показывает, что именно мешает человеку.

• Адрес и группа запросов. Указано, что именно рассматривается: изменение одной страницы не выдаётся за работу со всем разделом.
• Основание выбора. Сохранены данные и описание страницы, из которых видно затруднение посетителя.
• Причина для покупателя. Назван вопрос без ответа либо действие, которое сложно выполнить.
• Предлагаемое изменение. Оно связано с этим препятствием, поэтому подрядчику понятна задача нужного фрагмента.
• Приёмка и последующее наблюдение. После работы оценивается исправленный ответ или действие, затем сравниваются поисковые данные за сопоставимый период.

Техническую исправность я поставила бы выше изменения формулировки в выдаче. Когда клиент не может открыть страницу или отправить обращение, более удачное обещание в поиске приведёт его к прежнему препятствию. На работающем сайте уже можно сравнивать потенциал по запросам и назначению адреса. Выбор остаётся профессиональным суждением по имеющимся данным. Заранее вывести будущий рост из одного текущего показателя не получится.

Руководителю проще обсуждать расходы, когда видно, какое препятствие исчезнет у покупателя и почему работа с ним важнее других доработок.

Для первых доработок разумно выбрать ограниченный набор страниц с понятным основанием. Исходную выгрузку оставляют вместе с заданием. Позже по ней можно восстановить ту же группу запросов и фильтры, чтобы изменение спроса или состава отчёта не выглядело результатом правки, которую команда выполнила на странице. Такой подход также помогает отложить материалы, для которых причина работы пока не найдена. Полный набор управленческих вопросов раскрывает разбор SEO-отчёта.

Задание привязывается к странице и вопросу читателя

Задание начинается с вопроса посетителя. Адрес и группа запросов показывают, где возникает вопрос, а описание нужного ответа или действия объясняет подрядчику, какой фрагмент предстоит изменить, чтобы человек смог найти нужные пояснения или продолжить выбор. Выгрузка с периодом и фильтрами сохраняет основание такого решения.

Обсуждать объём SEO-доработки с подрядчиком проще, когда в задании назван конкретный вопрос посетителя и показан фрагмент страницы, который ему мешает.

Если объяснение ограничивается малым числом кликов, нужно вернуть в обсуждение назначение страницы. Широкий информационный вопрос и узкий товарный запрос допускают разные размеры аудитории. Сопоставление потребности с содержанием адреса помогает выбрать работу, а поисковые отчёты затем покажут изменения без обещания заранее заданной позиции.