Источники трафика в Метрике: почему переходы попадают не в тот канал

Источник в отчёте и причина перехода

Рост прямых заходов нельзя сразу записывать в рост известности компании: часть переходов могла потерять сведения об источнике. Для сайта с поисковым трафиком, рекламой и рассылкой сначала разберём путь одной ссылки, а затем сопоставим его с отчётом. Так станет понятнее, что изменилось — аудитория или измерение.

В справке отчёта «Источники, сводка» к прямым заходам относятся, в частности, ввод адреса, открытие закладки и посещения без переданного реферера. Реферер — сведения о странице, с которой пришёл переход. Когда реферер не передан, Метрика располагает меньшим числом признаков для классификации: в одной группе прямых заходов могут оказаться человек, который помнит адрес компании, и посетитель, чья ссылка потеряла сведения при переходе, хотя причины этих посещений различаются. Она не раскрывает намерение человека.

Закладку и потерю источника не различить по одной строке отчёта: для этого понадобятся исходная ссылка и история изменений сайта.

Я предпочитаю начать с даты изменения доли прямых визитов и списка недавних работ на сайте. Если рост совпал с новой рассылкой или перенаправлением, можно проверить конкретную ссылку; общая диаграмма каналов такой зацепки не даёт. При сравнении периодов учитывают дни работы компании и запуск рекламы. Затем выделяют страницы, на которые пришёлся сдвиг, и выясняют, менялись ли их адреса или способ загрузки.

Одинаковые условия отчёта

Два сотрудника способны увидеть разные числа, открыв один счётчик, если выбрали разные периоды, сегменты или модели атрибуции. Прежде чем искать потерянную метку, полезно сохранить эти настройки вместе с адресом отчёта и временем его просмотра.

Сравнивают одинаковые показатели. Визиты, посетители и достижения цели отвечают на разные вопросы, поэтому совпадение их чисел между кабинетами нельзя брать условием исправности источника.

Нужный отчёт открывается по пути «Отчёты → Источники → Источники, сводка». Для отдельной посадочной справка Яндекса предлагает условие «Поведение → Страница входа». На первом этапе диагностики выбирайте именно страницу входа: если человек посмотрел нужный адрес в середине визита, это ещё не показывает, куда привело исходное объявление и где впервые запустился счётчик. Аналитик сохраняет сегмент, записывает точный адрес и способ его отбора, чтобы коллега не захватил соседние страницы с похожим началом URL. Перед сравнением открывают сохранённый вариант и сверяют выбранные даты.

Если расхождение исчезло после выравнивания настроек, менять разметку ссылок преждевременно. Достаточно исправить способ подготовки отчёта и сохранить его для команды. Если разница остаётся, появляется конкретный предмет расследования: выбранный переход при известных условиях просмотра. Сохранение условий подробнее описано в материале «Сегменты Яндекс Метрики».

Реферер и адрес назначения

Между нажатием на ссылку и открытием страницы может быть перенаправление: сокращённый адрес, старый URL, смена домена или переход на другую версию страницы. Маркетолог записывает весь путь до конечного адреса, включая ссылку из объявления.

Начальный адрес сохраняют отдельно. Затем открывают ссылку в том месте, где её увидит посетитель, и записывают конечный адрес после всех перенаправлений.

В разборе проблем с источниками Яндекс среди причин нехватки рекламных данных называет переход на страницу, где нет счётчика. В этой же задаче специалист выясняет, дошли ли параметры ссылки до страницы со счётчиком. Эти две причины требуют разных исправлений. Сохранённые метки бесполезны для измерения, если нужная страница не отправляет данные. А установленный счётчик не восстановит параметр, удалённый раньше его запуска.

Для диагностики лучше выбирать одну ссылку из действующего размещения, потому что копия, набранная вручную в браузере, может миновать перенаправление рекламной площадки и показать удачный путь, которого у посетителя нет. Переход фиксируют без изменения объявления. Разработчик получает исходный URL, конечный URL и время. Затем показывает, на каком участке теряются сведения. По этой записи можно повторить переход после исправления и убедиться, что параметры теперь доходят до нужного адреса, а не исчезают на следующем перенаправлении.

Реферер не стоит смешивать с метками. Первый передаёт сведения о предыдущей странице, вторые находятся в самом адресе ссылки. При отсутствии одного признака иногда остаётся другой, но вывод делают по правилам Метрики и фактическому содержимому перехода.

Метки, которые пережили переход

Наличие слова utm в исходной ссылке ещё мало говорит о результате: значение могло быть ошибочным, часть параметров могла исчезнуть, а адрес после перенаправления — вести на другую страницу. Сравнивать нужно конкретные имена и значения.

Роли параметров описаны в документации о метках: utm_source обозначает источник, utm_medium — канал, а utm_campaign — название кампании.

Первый параметр адреса ставится после вопросительного знака, следующие — после амперсанда. Справка также указывает UTF-8 для корректного распознавания содержимого меток. Разработчику передают исходную ссылку без ручных сокращений, чтобы он мог сопоставить её полный вид до и после перехода. Копия из текстового документа иногда скрывает ошибку, если программа преобразовала символы. Поэтому исходное размещение остаётся частью материалов.

Для рассылки особенно существенно значение канала: Яндекс указывает обязательность utm_medium при отслеживании переходов из почтовых рассылок, мессенджеров и ряда других источников, а правила распознавания определяются сочетанием параметров, не произвольной красивой подписью. Команде лучше использовать понятный справочник значений. Разные названия одного канала дробят анализ. Исправление фиксируют в правилах подготовки ссылок. Полный регламент разметки вынесен в материал об UTM-метках для рекламы.

Менять сразу все значения во всех активных размещениях неудобно для расследования: после такого обновления сложнее отделить эффект правки от изменения аудитории. Сначала подтверждают причину на одном воспроизводимом пути, затем распространяют исправление на ссылки с той же ошибкой.

Посадочная страница со счётчиком

Отдельная посадочная может открываться правильно и принимать заявки, но выпадать из аналитики из-за своего шаблона. Главная этого не покажет. Для поиска причины нужен адрес именно той посадочной, на которую ведёт исследуемое размещение.

Метрика читает метку при первом просмотре визита. Отсутствие параметра в первом просмотре исключает его из данных всего визита: добавление метки к следующей открытой странице уже не исправит исходный переход.

Наличие кода в общем шаблоне мало говорит о конкретном переходе из рассылки: посадочная может использовать другой шаблон или загрузить счётчик позже, чем нужно для получения метки. Поэтому разработчика просят показать номер счётчика и отправку просмотра с конечной страницы. Аналитик затем ищет контрольное посещение в отчёте, учитывая его фильтры и условия загрузки. Установка и приёмка счётчика подробнее описаны в отдельном чек-листе.

В рабочей записи важно разделять наблюдения: «страница открылась», «счётчик отправил просмотр» и «посещение найдено в отчёте». Успех первого действия не говорит об успехе двух следующих. В то же время отсутствие одного контрольного визита при действующем исключении собственного трафика не доказывает поломку сайта. Поэтому условия испытания сохраняют вместе с результатом. Точность записи экономит повторные споры о том, что именно проверяли.

Блокировка счётчика на устройстве ограничивает видимые данные. Исполнитель выясняет её отдельно от ошибки разметки: у этих причин разные владельцы и разные возможности исправления на стороне сайта.

Повторный визит и атрибуция

Человек может сначала прийти из рекламы, позже открыть закладку и только тогда обратиться. Какому посещению приписан источник? Ответ зависит от выбранной модели атрибуции — правила, по которому Метрика связывает посещение с источником: один и тот же путь от рекламного знакомства до более позднего обращения можно оценить по-разному, поэтому название модели включают в запись рядом с цифрами.

Модель меняет трактовку. Справка «Источники, сводка» отдельно напоминает учитывать её при анализе целевых визитов и посетителей.

Сначала полезнее выяснить, какие сведения поступили при переходе, и лишь затем обсуждать вклад рекламы в последующее обращение. Иначе источник, назначенный моделью, можно принять за признак повреждённой ссылки и начать переделывать работающую разметку. Для сравнения с предыдущим периодом сохраняют одну модель. Если аналитик хочет оценить другую, он показывает отдельный расчёт и объясняет, почему те же посещения распределились иначе.

Нельзя обещать точное восстановление каждого неизвестного перехода задним числом. Если исходные сведения не попали в измерение и нет других достоверных записей, новая разметка улучшает будущий сбор, но не создаёт отсутствовавшие данные прошлого. Период неполного сбора отмечают в отчёте, чтобы коллеги не приняли отсутствующие данные за отсутствие переходов. При сравнении долей каналов аналитик разделяет периоды до и после исправления и поясняет, какие переходы раньше теряли сведения об источнике, чтобы руководитель не принял более полный сбор данных за рост рекламного спроса, которого в действительности могло не быть.

Для передачи результатов достаточно короткой карточки: путь ссылки, найденная причина, дата исправления и сегмент, на котором подтвердили последующий сбор. К ней добавляют сведения о модели. Такой документ понятнее, чем скриншоты нескольких диаграмм без подписей настроек.

Цена поспешного вывода о канале

Если принять потерю меток за ухудшение рекламы, компания может сократить размещение, которое продолжает приводить людей. Прямые заходы выглядят сильнее. Однако выросла прежде всего доля посещений с неполными сведениями, и перераспределение между строками отчёта ещё предстоит объяснить.

Поспешное сокращение бюджета усугубит ошибку: реальных рекламных переходов станет меньше, и оценить прежнюю причину сдвига будет сложнее.

До решения о бюджете полезно получить от аналитика воспроизводимый ответ о выбранной ссылке: где её открыли, какой адрес получили, какие признаки источника сохранились и при каких настройках визит нашли в Метрике. Если данные теряются, сначала исправляют найденный участок и подтверждают новый сбор. Когда путь работает, можно сравнивать качество обращений и решать, какие размещения оставить. Для работы с аналитикой сайта такая последовательность задаёт понятный предмет и предел исследования.

После исправления отчёт сопровождают датой изменения сбора и перечнем затронутых размещений. При возвращении к оценке каналов коллеги смогут объяснить скачок, а не приписывать его новой рекламной стратегии. Сохранённая история причины нужна и при следующем переносе посадочной. Тогда команда заранее знает, какой переход повторить перед запуском.