Органический трафик: как его измерить и чем он отличается от платного

Почему поисковые визиты отделяют от рекламы

Когда поисковые посещения растут, а заявок больше не становится, спор о пользе SEO легко уходит в сравнение красивых графиков. Органический трафик — переходы из обычных результатов поиска, за каждый из которых компания не платит рекламной системе.

Бесплатным для бизнеса такой канал называть неверно: компания оплачивает создание страниц, работу редактора, исправление сайта и сопровождение аналитики, поэтому оценивать его стоит по полученным обращениям и затратам. Речь дальше о сайте небольшой компании с установленной Метрикой и учётом заявок: здесь маркетологу нужно договориться с руководителем о том, какой спрос считать полезным. Часть посетителей обращается сразу. Другие сначала изучают вопрос, возвращаются из рекламы и оставляют заявку позже. Оба пути имеют смысл, но отвечают на разные вопросы отчёта.

Соседство обычных результатов и рекламных объявлений на экране не делает их единым каналом для оценки подрядчиков. У рекламы собственные расходы и правила остановки, у органики — работа с доступностью и содержанием страниц. Разделение каналов помогает понять, какой именно участок требует внимания.

Как Метрика узнаёт источник перехода

Счётчик распознаёт переход по доступным ему сведениям. Это первая граница измерения.

В справке Метрики об источниках описан приоритет: сначала учитывается метка в первом просмотре визита, а при её отсутствии используется реферер — адрес страницы, с которой пришёл человек. Поэтому запись в отчёте зависит ещё и от разметки ссылок. Неверно размеченная реклама способна исказить распределение каналов. Потерянный источник тоже останется проблемой данных. Маркетологу полезнее восстановить передачу сведений, чем объяснять любое изменение алгоритмами поисковика.

Рекламные ссылки стоит размечать единообразно, а внутренние переходы по собственному сайту оставлять без рекламных меток. Если команда меняет правила разметки во время сравниваемого периода, аналитик отдельно отмечает эту дату и разбирает сдвиг классификации, прежде чем делать вывод об успехе продвижения. Это экономит время на ложных расследованиях.

С чего начать отчёт по органике

Первый отчёт нужен для устойчивой точки отсчёта. Начните с поисковых систем.

В Метрике для них выделен отчёт «Поисковые системы», а детализацию по фразам можно открыть через «Отчёты → Источники → Поисковые запросы». Один отчёт отвечает, откуда пришли люди, другой помогает понять их намерения, но ни один из них нельзя читать без учёта того, какие страницы приняли посетителей и что на них предложено. Для сравнения выбирают одинаковые по длительности периоды. Рабочие дни и сезонный спрос рассматривают отдельно. Иначе изменение календаря легко принять за результат изменения сайта, хотя подрядчик в это время мог вообще не затрагивать страницы, которые дали основной прирост.

Полезнее сохранить несколько понятных сегментов, чем каждый месяц строить отчёт заново. Например, отделить страницы услуг от информационных материалов и смотреть их вклад в обращения раздельно. Статьи способны приводить больше читателей, а коммерческие страницы — меньший поток с более явным намерением купить.

Бренд и новые покупатели решают разные задачи

Поиск названия компании и поиск решения проблемы — разные ступени знакомства. Не смешивайте их в одном выводе.

Брендовый запрос содержит название компании, узнаваемое название продукта или другую формулировку, которую человек связывает с конкретным продавцом. Его рост может сопровождать рекламу, публикации и рекомендации. Небрендовый запрос помогает увидеть, находят ли сайт люди без такого знакомства. Границу словаря задаёт маркетолог. Если название совпадает с обычным словом, механическое исключение всех совпадений может удалить полезную часть спроса и создать ложную картину ухудшения.

Отчёт по фразам лучше использовать как подсказку для исследования, а не как полный список мыслей аудитории. Метрика ограничивает отображение редких запросов ради конфиденциальности. Отдельное отсутствие слова в таблице не означает отсутствие переходов по нему.

Как работать с неполной детализацией

Крупные группы намерений можно исследовать через страницы входа. Для этого в справке предусмотрено условие «Поведение → Страница входа»: оно позволяет выделить начало визита на выбранном адресе, когда маркетолог хочет сравнить вклад конкретной услуги и материалов вокруг неё. Сначала формулируют вопрос, затем выбирают детализацию. Так отчёт остаётся понятным руководителю.

От визита до заявки

Посещение становится полезным для бизнеса через действие читателя. Одного графика визитов мало.

Для сайта услуг основным действием может быть отправленная форма, подтверждённый звонок или заказ консультации, но эти события стоит различать по смыслу, чтобы повторные клики одного человека не превращались в несколько новых клиентов. Открытие контактов отражает интерес. Принятая заявка отражает обращение. Квалифицированная заявка означает, что отдел продаж признал её подходящей: запрос соответствует услуге, региону работы и другим заранее названным ограничениям бизнеса. Разница между этими ступенями важнее небольшого колебания общей посещаемости.

Я бы сначала связала обращения с понятным каналом и результатом обработки, а затем добавляла более сложные отчёты. Иначе маркетолог будет улучшать событие на сайте, которое отдел продаж считает спамом или повторным запросом действующего покупателя. Владельцу полезно видеть оба числа: все обращения и те, с которыми можно работать.

При длинном выборе канал последнего визита может отличаться от первого знакомства. Для оценки заявок за период лучше сохранять выбранный способ отнесения конверсии к источнику и не менять его задним числом ради более привлекательного результата. Другой взгляд на цепочку допустим в дополнительном отчёте, где явно подписана методика.

Почему цифры расходятся

Клики поисковика и визиты счётчика измеряют разные события. Равенства между ними ждать не стоит.

Поисковая система регистрирует действие на своей стороне, а счётчик получает сведения после открытия страницы и выполнения своего кода, поэтому закрытая вкладка или ограничение браузера могут оставить след только в одной системе. Расхождение сначала исследуют на одинаковых датах, адресах и устройствах: если направление изменения совпадает, важно выяснить, в какой части пути одна система перестаёт видеть событие. Например, различие может относиться к отдельной странице или типу устройства, поэтому общий итог разбирают до этого уровня, сохраняя исходные условия сравнения. Простое вычитание одного итога из другого без этих условий даёт число, которому трудно назначить причину.

Часть поисковых фраз недоступна из-за ограничений передачи данных и правил конфиденциальности. В справке отчёта указан порог более 10 пользователей для отображения запросов. Поэтому суммировать видимые строки и считать недостающий остаток ошибкой SEO-подрядчика неправильно.

Похожая ловушка возникает при сравнении посещений и людей. Один человек способен прийти несколько раз, а отчёт о визитах честно посчитает эти возвращения. В управленческом отчёте единицу измерения оставляют рядом с числом, чтобы рост повторных посещений не выглядел ростом новой аудитории.

Что включить в ежемесячный отчёт

Хороший отчёт заканчивается решением о работе. Таблица ниже — заготовка для него.

Поля можно перенести в электронную таблицу, сохранив период, сегмент и значимые изменения сайта и рекламы. Единый порядок заполнения позволит руководителю сопоставить итоговые числа с изменением спроса и качеством обращений, а затем понять основание следующего действия. По каждой выбранной странице полезно также записать, какая услуга за ней стоит и какое обращение компания сочтёт подходящим: тогда рост посещений можно будет связать с реальным предложением. По такой записи проще восстановить ход рассуждения через месяц, когда впечатления от текущей недели уже забудутся.

В расчёте конверсии числитель и знаменатель относятся к одному сегменту. Нельзя поделить все заявки сайта на поисковые визиты и назвать результат конверсией органики. Если связать обращения с источником пока не удалось, это отдельная задача аналитики.

Расчётный пример: из 800 поисковых визитов получено 16 обращений, значит, конверсия составляет 2 %. Если после изменения страницы осталось 800 визитов и появилось 20 обращений, конверсия достигла 2,5 %. Числа показывают арифметику, а вывод о причине роста потребует исключить смену спроса и способа учёта.

За каким изменением стоит действие

Падение органики сначала требует объяснения по конкретным страницам. Список задач появится после разбора.

Если снизились входы на одну группу услуг, полезнее изучить её доступность, спрос и содержание, чем заказывать полную переделку сайта, которая затронет работающие разделы и затруднит оценку причины. Если визиты растут без обращений, внимание смещается к намерению читателя и предложению на странице. При росте нецелевых заявок нужен разговор с продажами. При исчезновении источников — разбор счётчика и ссылок. Каждое из этих наблюдений ведёт к своей работе и своему исполнителю.

Органический поисковый трафик оценивают как цепочку: человек нашёл страницу, получил ответ и сделал следующий полезный шаг. Для первого управленческого вывода достаточно устойчивой методики, понятной группы страниц и честного учёта обращений. Тогда рост посещаемости можно обсуждать вместе с качеством спроса, а не вместо него.