Сообщество вокруг бренда: как построить и кто должен им управлять

О чём люди будут говорить между покупками

Под инструкцией по работе с инструментом появился вопрос о материале, а отвечать первым взялся другой покупатель. Сообщество бренда — это пространство, где людей объединяет общий интерес, связанный с компанией или продуктом, и они могут общаться между собой. Для магазина инструментов это способ помочь покупателям обмениваться опытом и собрать вопросы к инструкциям. Возможность поговорить с другими покупателями и создаёт повод вернуться после покупки.

Здесь речь о пользователях инструмента, которые сталкиваются с новыми задачами уже после оплаты. Один ищет способ получить ровный рез, другой может объяснить, что в его случае изменилось после смены оснастки. Их разговор пригодится и человеку, который ничего сегодня не заказывает, если участники объяснят, при каких материалах и режимах получали разные результаты и какой вопрос ещё остаётся за производителем. Фирма помогает держать обсуждение в пределах темы и даёт официальные ответы там, где их может дать только она. Это отдельная работа.

Комьюнити-маркетинг использует связь между участниками, чтобы люди возвращались к бренду, делились опытом и передавали полезные материалы знакомым. Комьюнити-менеджмент — повседневная работа с этой группой. В обязанности входят запуск обсуждений, модерация, передача вопросов специалистам и возврат с результатом.

Поручите эти задачи одному сотруднику и дайте ему прямой контакт с ответственным за продукт. Тогда он сможет вернуться в обсуждение с ответом, даже если вопрос нужно сначала разобрать с тем, кто разбирается в применении инструмента или составляет инструкции.

Когда у группы есть работа

Основание для запуска ищут в вопросах после покупки. Нужен общий интерес. Если в переписке про инструменты люди возвращаются к выбору оснастки и способам работы, часть объяснений полезно вынести в разговор, где один покупатель увидит опыт другого. Если почти все сообщения связаны со статусами заказов, от общения в общей группе мало толку. Лучше дать службе поддержки понятный вход и передавать вопросы специалисту по заказам. Когда вопросы сезонные, соберите их за один сопоставимый период, иначе проверять будете настроение недели вместо интереса к продукту.

Начните с небольшой группы клиентов, которые уже задавали вопросы по теме. Спросите, какой опыт других людей пригодился бы им в следующей работе. В приглашении назовите повод и доступный формат разговора. Чтобы общая идея не осталась лозунгом, один из первых вопросов стоит подготовить по реальному обращению и убрать из него сведения о заказе, контакты и всё, по чему можно узнать автора без его разрешения. Собирать такие темы поможет работа с голосом клиента.

Покупку рекламы группы пока можно отложить. Сначала станет видно, готовы ли люди отвечать на вопрос и знает ли сотрудник, у кого уточнять технические ответы.

Формат и доступ

Решение о площадке лучше принимать по тому, где людям удобно отвечать. Для коротких реплик удобен чат. Если участники возвращаются к обсуждению через недели, стоит посмотреть, где можно группировать ответы, дать новичку ссылку на нужное место и сохранять результаты разговоров отдельно от свежих сообщений. Для ВКонтакте пригодится инструкция о том, как оформить группу и настроить её основные разделы.

Ссылка на вход — часть приглашения. В MAX пользователю вне списка контактов можно прислать приглашение через кнопку «Ссылка на чат». Сотрудник, который готовит приглашение, заранее объясняет, что увидит участник и кто сможет читать его сообщения. Если обсуждение рассчитано только на покупателей конкретной линейки, согласуйте, кто получит ссылку и что делать, когда её переслали дальше. Описание этих условий полезно положить рядом с текстом приглашения, чтобы сменщик мог ответить участнику без устной договорённости.

Права передают по задачам. По инструкции MAX назначение выполняет создатель группы: в настройках открывает «Администраторы» и выбирает «Добавить администратора». При назначении он может выбрать, какие действия разрешить этому человеку. Тот, кто подбирает темы, может обойтись без права удалять сообщения, а у дежурного модератора такое право пригодится, если в группе появятся чужие контакты или сообщение со ссылкой на мошеннический сайт.

Ответ модератора и граница поддержки

Критика условий покупки заслуживает ответа. Вопрос о доставке конкретного заказа переводят в закрытый канал, потому что для решения там могут понадобиться номер заказа и контакт покупателя. В обсуждении модератор объясняет, куда написать и какого подтверждения ждать. Если вопрос повторяется у разных участников, после уточнения он возвращается с общим объяснением, которое можно прочитать без сведений об отдельных людях.

Граница видна по сообщению. Когда участник ругает качество оснастки и объясняет, на каком материале она дала сбой, модератор может попросить уточнить условия и направить конкретную претензию ответственному сотруднику, оставив обсуждение доступным остальным. При раскрытии чужих данных нужна другая реакция. В веб-версии MAX, как указано в справке по удалению сообщений, создатель или администратор с соответствующим правом может отметить «Удалить у всех». Если снять эту отметку, сообщение остаётся у других участников.

Общие обещания ведут к повторным вопросам. Лучше записать, через какой канал компания разбирает заказ и кто отвечает за передачу сведений. При организации поддержки в Битрикс24 укажите отдельный маршрут для вопросов из группы.

Первые разговоры и сообщение для входа

В пустом чате трудно понять, с чего начать. Сотрудник может открыть разговор конкретным вопросом, описать, где вопрос уже возникал, и первым дать полезный ответ со ссылкой на инструкцию, а затем пригласить тех, кто может добавить детали. Вовремя подхваченная реплика важнее ещё одного запланированного поста. Когда ответ появляется, полезно попросить автора обозначить условия, в которых его совет подходит. Так следующему читателю проще заметить, что его задача отличается.

Текст для закрепления

«Здесь обсуждаем, как подобрать инструмент и оснастку для работы. В вопросе укажите материал и задачу. Номера заказов и телефоны отправляйте в поддержку по [ссылка]. Если нужно уточнение по безопасности или гарантии, модератор передаст вопрос специалисту и сообщит здесь, когда будет ответ».

В MAX в группе можно держать закреплённым только одно сообщение. Закрепление новой записи заменяет прежнюю, поэтому полезно собрать в одном месте правила, ссылку на поддержку и указатель на важные ответы. Если приходится поправлять сразу много ссылок, лучше сделать отдельную страницу с обновляемым списком и оставить в закрепе путь к ней. Тогда участник, который присоединился после первого разговора, быстрее найдёт уже разобранный вопрос.

Опрос годится для выбора очередной темы. В MAX пункт «Опрос» находится в меню со значком скрепки. После команды «Завершить опрос» результаты сохраняются, а голосование прекращается.

Рядом с результатом сообщите, какую тему возьмёте и когда, чтобы участники понимали, зачем отвечали. Для сложного вопроса предложите и возможность пояснить ответ в обсуждении.

С чего видно, что группа заработала

Помощь весит больше реакции. Если люди читают объявление, но все разговоры начинает и ведёт только компания, общение между участниками пока не сложилось. Отметьте в коротком журнале обсуждения, которые начали участники, и ответы, которые помогли кому-то продвинуться. Реакции можно смотреть отдельно, потому что они показывают отклик на отдельную реплику, а руководителю нужно ещё понять, вернулись ли люди с новым вопросом и дали ли совет другому человеку.

Строка для разбора месяца

Для каждого разговора достаточно записать тему, инициатора, наличие ответа от участника, судьбу вопроса и место, где доступен итог. По таким строкам можно увидеть, растёт ли участие вне расписания редактора. Сравнивать полезно отрезки с одинаковой длительностью. Отметьте в журнале даты мероприятий. Они могут дать разовый поток сообщений, который отделу стоит учитывать при расчёте постоянного бюджета. Сопоставляйте показатели вовлечённости у публикаций с одной задачей.

Обратная связь пригодится, когда она доходит до автора инструкции. Вопрос, возникший из-за непонятной инструкции, передают автору страницы, а после обновления возвращаются в исходный разговор со ссылкой и сообщают, какое место стало яснее. Для самостоятельности группы полезен именно этот цикл, потому что участники видят последствия разговора и могут дать уточнения по новому тексту. У разных групп может отличаться порядок передачи: где-то специалист отвечает прямо в обсуждении, где-то модератор получает его ответ и отдельно объясняет его остальным. В журнале укажите ссылку на обновлённую инструкцию, чтобы на следующей встрече редактор мог показать результат.

Когда общий разговор распадается

Первые приглашения поднимают ожидания. Если модератор несколько раз обещает вернуться с ответом, а потом разговоры обрываются, у участников пропадает повод тратить время на объяснение задачи, даже если они по-прежнему читают новости компании. Поэтому до расширения убедитесь, что команда способна разбирать технические вопросы и выдавать итоги в обещанные сроки. Начать можно с одного сотрудника и небольшого числа понятных тем. Оставьте ему время на работу после публикации, когда нужно разобрать новые вопросы и разыскать подтверждение у специалиста.

При отсутствии ответов посмотрите, какие вопросы остаются. Если людям нужен быстрый официальный ответ по товару, направьте силы на справку и поддержку. Когда вопросы действительно повторяются и на них есть разные обоснованные ответы от участников, появляется работа для сообщества. В календаре тогда нужен ответственный за итог разговора и время для реакции, иначе общий чат станет ещё одним местом, где покупателю придётся ждать.