Управление репутацией компании в интернете: с чего начать

Репутацией управляют через действия компании

Репутация складывается из того, что люди знают о компании и рассказывают после взаимодействия с ней. Управление репутацией в интернете — регулярная работа с этими упоминаниями: находить сообщения, отвечать по существу, исправлять причины недовольства и поддерживать достоверные сведения о бизнесе.

Рассмотрим компанию услуг с сайтом и офисом, которую выбирают по поиску, картам и рекомендациям. За публичные ответы отвечает маркетолог, но сроки обслуживания и решение претензий находятся у других сотрудников. Репутационная работа связывает их действия. Если маркетолог пишет о внимании к клиентам, а заявка на исправление ошибки неделями не получает владельца, новый текст лишь увеличит разрыв между обещанием и полученным обслуживанием, и очередной отзыв будет описывать уже этот разрыв, а не первоначальную трудность покупателя.

Первый полезный результат — список повторяющихся причин недовольства вместе с ответственными. Он важнее отчёта о количестве удалённых ссылок: компания сможет менять обслуживание, а будущий заказчик увидит, как она разбирает проблему. Удаление нарушающего правила сообщения остаётся отдельной работой, для которой есть основания и порядок площадки.

Что увидит человек перед обращением

Начать стоит с собственного названия в поиске. Человек может искать компанию вместе со словом «отзывы», названием услуги или адресом, поэтому одна просмотренная карточка не показывает всю картину выбора.

В список наблюдения включают официальные страницы, карты, отраслевые площадки и обсуждения, где действительно упоминают компанию. Для каждого результата сохраняют адрес и дату просмотра. Источник имеет значение. Публикация на странице с небольшой аудиторией может быстро всплыть по запросу бренда, а многочисленные сообщения в закрытой группе окажутся незаметны человеку из поиска. Приоритет лучше определять по доступности и содержанию упоминания, потому что общий счётчик сообщений не отражает, с какими доводами сталкивается потенциальный покупатель непосредственно перед решением обратиться.

Не всякое совпадение относится к вашему бизнесу. Одноимённая организация или другая точка обслуживания требует уточнения, иначе команда начнёт спорить с чужим клиентом. Для компании с несколькими офисами удобно сразу записывать филиал: исправление графика одной точки не решит такую же ошибку в другой карточке, которую поддерживает отдельный сотрудник и продолжает показывать клиентам при поиске ближайшего офиса.

Почему жалоба и плохой отзыв идут разными путями

Недовольство клиента может соответствовать правилам публикации. Команда сначала читает содержание и отделяет оценку обслуживания от сообщения, которое противоречит правилам площадки.

В правилах Яндекс Отзывов накрученным назван комментарий автора, который не взаимодействовал с компанией и написал за деньги или по просьбе знакомых. Это основание отличается от несогласия продавца с впечатлением покупателя. Отзыв может остаться неприятным и при этом допустимым. Поэтому покупать похвалу хуже, чем просить реальных клиентов рассказать об опыте: вымышленное сообщение скрывает проблему от руководителя и может быть снято с публикации, тогда как честная обратная связь даёт сведения, на которые компания может повлиять.

Яндекс Бизнес позволяет пожаловаться на отзыв владельцу или представителю организации. В обращении называют конкретное нарушение, например публикацию персональных данных или текст о другой компании. Утверждение «мы такого клиента не знаем» требует осторожности: отсутствие имени в доступном списке ещё не объясняет, кто писал и каким способом обращался, поэтому до ответа полезно выяснить пределы своих сведений, а не публично обвинять автора во лжи.

На один отзыв жалобу подают один раз. Отсюда простой выбор: лучше собрать точное текстовое объяснение до отправки, чем расходовать обращение на эмоциональное требование убрать низкую оценку, к которому затем трудно добавить недостающий смысл.

Как публичный ответ связан с решением проблемы

Ответ компании адресован и автору, и будущим клиентам. В нём видны внимание к конкретному сообщению, понятное действие и границы того, что сотрудник может обещать.

Образец для обращения о задержке ответа: «В сообщении указан вопрос о сроке подготовки предложения. Уточнить его можно через контакт, опубликованный в карточке компании. Сообщите дату обращения в закрытом разговоре, чтобы ответственный сотрудник нашёл запрос и вернулся с состоянием работы». Такую заготовку применяют только при наличии этого канала и сотрудника. Готовый текст требует подстановки реальных действий. Если компания уже установила причину задержки, полезнее назвать исправление и доступный срок, чем снова просить человека повторить сведения, которые он только что передал другому отделу.

Публичный комментарий не подходит для раскрытия деталей заказа. Телефон, переписку и документы разбирают в закрытом канале, оставляя снаружи суть решения. В правилах Яндекса персональные сведения выделены отдельно, поэтому аккуратность нужна и при подготовке жалобы: не стоит отвечать на спор публикацией данных человека, которые позволяют его опознать или связаться с ним без его желания.

Для ответов полезен небольшой набор допустимых формулировок. Автоматическая благодарность на любую претензию хуже ручного короткого ответа, поскольку читатель замечает, что описанная им трудность не вошла в сообщение компании. Шаблон оставляют для обращения и перехода к действию, а фактическую часть каждый раз связывают с прочитанным текстом.

Модерация имеет собственные ограничения

Модерация решает свою задачу. Даже после удаления публикации компания продолжает внутренний разбор того, что могло вызвать описанную проблему.

Для Яндекс Бизнеса в справке о жалобах указан срок рассмотрения пять дней. Его полезно учесть в журнале, чтобы сотрудник не принимал отсутствие немедленного удаления за сбой и не оставлял обращение без дальнейшего контроля. Ответ приходит на почту, привязанную к кабинету. Получателем становится рабочий адрес, который компания продолжает читать после смены подрядчика: иначе решение будет принято площадкой, но останется неизвестным сотруднику, отвечающему за конкретную публикацию.

В той же справке описана подача жалобы текстом, без прикрепления файлов и изображений. Значит, объяснение нужно составить так, чтобы нарушение было понятно из самого сообщения. Не стоит обещать заказчику гарантированное удаление на основании скриншотов внутренних программ: Яндекс отдельно указывает, что такие документы не рассматриваются как повод убрать отзыв, если нарушение правил публикации не установлено.

Для нескольких площадок нужна отдельная запись по каждой публикации. Решение в одном сервисе нельзя механически записать как завершение везде, потому что одинаковые тексты могут быть размещены независимо и проходить собственный порядок рассмотрения. Поэтому в журнале сохраняют адрес каждого сообщения и действие по нему.

Что компания меняет после сбора упоминаний

Главный поток работы возвращается внутрь бизнеса. Если клиенты описывают одинаковое ожидание, репутационная задача становится задачей о сроке или обещании, которое компания показывает перед обращением.

Причины удобно разбирать вместе с руководителями соответствующих направлений. Ошибку времени работы исправляет владелец карточки. Непонятное содержание услуги требует участия того, кто её продаёт. Повторяющееся грубое общение обсуждают с ответственным за команду. Маркетолог помогает увидеть повторение. Но менять только публичный ответ недостаточно, когда новое сообщение возникает из того же действия сотрудника, поэтому по каждому исправлению сохраняют дату и смотрят, появляются ли после неё обращения с прежней причиной среди клиентов, которые уже получали обслуживание по новым правилам.

Оценивать работу лучше по причинам и завершённым действиям, чем по одному среднему рейтингу. Рейтинг объединяет разные периоды и людей, а в текущих сообщениях видно, остаётся ли конкретная трудность. Сравнение также учитывает объём обращений: рост числа жалоб при большем потоке клиентов требует другого разбора, чем такой же рост при неизменном объёме работы, поэтому общий счётчик без базы сравнения легко уводит руководство к неверному выводу.

Регулярную просьбу об отзыве адресуют реальным клиентам без заранее заданной оценки. Способ приглашения выбирают по правилам сервиса. Публиковать за человека текст или отбирать только довольных для видимости безупречного обслуживания хуже честного сбора: управленческий отчёт потеряет именно те сведения, ради которых работа начиналась, а обещание клиенту станет расходиться с тем, что он может проверить после покупки.

Какой результат требовать от подрядчика

Список найденных публикаций — начало услуги. Для продолжения компании нужны понятные действия по каждому источнику и связь между сообщением, ответом и исправлением причины.

Подрядчику полезно поставить вопрос: «Какие причины недовольства вы передадите нашей команде и по каким данным покажете, что мы их исправляем?» В ответе ожидаются реестр адресов, критерии срочности и порядок передачи сложных обращений. Отдельно обсуждают права на карточки компании. Доступы лучше сохранять у владельца бизнеса, выдавая исполнителю необходимые полномочия, потому что разрыв сотрудничества не должен оставлять компанию без возможности ответить клиентам и получить решения площадок по уже поданным жалобам.

Проверять отчёт можно по нескольким конкретным записям. Открывается исходное сообщение, понятен ответственный, видно последнее действие и названо продолжение, если вопрос ещё не решён. Обещание улучшить образ компании без этих сведений трудно принять: оно не объясняет, кто исправит просроченный ответ или ложные сведения в карточке и как следующий клиент получит другое обслуживание.

Хороший вопрос удерживает предмет разговора. Вместо торга за число удалений компания обсуждает, какие сведения о ней стали точнее и какие повторяющиеся проблемы перестали оставаться без владельца.