CRM-маркетинг: как использовать данные о клиентах для продаж и удержания

Продолжение продажи начинается с истории клиента

CRM-маркетинг — это работа с клиентами на основе истории их обращений и покупок: компания выбирает подходящую группу, делает ей предложение и оценивает повторные продажи. Его ценность в точном поводе для контакта. Предложение расходных материалов после покупки оборудования отвечает понятной потребности, а общая скидка всей базе заставляет платить за сообщения людям, которым товар сейчас не нужен. Дальше речь о небольшой компании с повторными продажами, где контакты и сделки уже ведут в CRM, а маркетолог готовит почтовые кампании вместе с руководителем продаж. Сначала придётся связать покупку с покупателем. Если сведения лежат в отдельных таблицах, а один человек записан под несколькими адресами, автоматическая рассылка лишь быстрее разнесёт ошибки по базе.

Начните с одной группы и одного повода, который можно объяснить без маркетинговых терминов: сообщить покупателям конкретной категории о совместимом товаре. Массовую рассылку всем контактам здесь лучше отложить, потому что её результат смешает потребности разных людей, скроет различия между новыми и постоянными покупателями и не подскажет маркетологу, какое предложение стоит повторять, а от какого пора отказаться.

Какие данные превращают контакты в аудиторию

Адрес электронной почты отвечает на вопрос, куда отправить письмо. История сделки объясняет, о чём с человеком говорить. Маркетологу нужны сведения, которые меняют содержание предложения: что куплено, когда завершилась продажа и к какому направлению относится заказ.

В Битрикс24 путь к аудиториям называется «Маркетинг → Сегменты». Динамический сегмент собирается автоматически перед отправкой, поэтому подходит для повторяемого правила отбора. Статический список меняют вручную: это другой способ работы с аудиторией, полезный для отдельного зафиксированного набора получателей.

Автоматическое обновление удобнее ручного списка, когда клиенты регулярно переходят из состояния ожидания в состояние покупки. Но сначала надо определить событие перехода: оплаченная покупка и выигранная сделка совпадают лишь тогда, когда отдел продаж одинаково ведёт карточки и своевременно закрывает заказы, включая отмены. Иначе вчерашний покупатель останется среди тех, кому предлагают купить тот же товар снова. Это раздражает сильнее, чем отсутствие персонального обращения. Отдельно договоритесь, какая карточка представляет покупателя. В корпоративных продажах письмо получает человек, хотя сделка относится к организации. Если в списке смешаны сотрудники одной компании, маркетолог рискует отправить им разные условия на одну покупку.

Сегмент отвечает на один вопрос

Полезная группа описывается предложением, которое понимает руководитель продаж. Покупатели определённого товара и клиенты с незавершённым обсуждением — разные аудитории. Их объединение ради большого охвата ухудшает смысл письма.

Фильтр «Товар» в справке о сегментах позволяет отбирать клиентов по купленному продукту. Поле «Где искать товар» уточняет, в каких заказах или сделках его искать. Это существенная разница: интерес к продукту ещё не равен покупке, поэтому напоминание о расходниках покупателю и предложение завершить выбор потребуют разных условий.

Лучше разделить эти задачи, чем придумывать универсальное письмо с несколькими взаимоисключающими обращениями. Для покупателей текст продолжает использование товара. Для тех, кто остановился на выборе, он помогает снять вопрос, из-за которого продажа не состоялась. Чем точнее правило, тем заметнее пробелы в данных. Если товарные строки не заполняются, маркетолог увидит пустую группу даже при большой базе адресов. Исправлять здесь надо заполнение сделок, а не заменять нужный сегмент всеми контактами: широкий список скроет дефект и лишит команду возможности разобраться, почему нужные люди не получили предложение. Для небольшого отдела достаточно описать обязательные сведения в карточке и назначить того, кто отвечает за их появление.

Размер базы больше не отвлекает: теперь понятно, кому адресовано предложение и по какой причине оно приходит именно сейчас.

Исключения важнее красивого обращения по имени

Уместность предложения заметнее оформления письма. В Битрикс24 блок «Исключения» позволяет убрать из основной аудитории отдельный сегмент. Так можно сохранить широкое правило для покупателей категории и отдельно исключить тех, кому предложение уже не подходит. Список исключений стоит хранить рядом с описанием кампании. Когда претензия закрывается или покупка отменяется, команда понимает, какое событие меняет доступность предложения. Без этого каждый новый сотрудник будет заново трактовать причины исключения, а одинаковые клиенты начнут получать разные сообщения из-за чужой памяти.

Имя не исправит ошибочный повод: по документации персонализации параметры подставляются из карточек и работают с динамическими сегментами. Поэтому сначала стоит оценить заполнение нужного поля на получателях, а уже затем добавлять его в тему.

Для запуска надёжнее короткое предложение без имени, чем обращение с пустым значением или служебной записью из CRM. Эта рекомендация относится к качеству данных, а не к стилю: содержание письма останется понятным и человеку, чья карточка заполнена неполностью. Персонализацию добавляют там, где она помогает выбрать совместимый продукт или связаться со своим менеджером, а если сведения в карточке устарели и клиент увидит имя уволившегося сотрудника, лучше оставить в письме общий контакт отдела, за которым кто-то действительно следит.

Автоматизация включает право остановить отправку

Повторяемая кампания требует владельца правила: пока маркетолог вручную собирает аудиторию, он замечает странные записи. Автоматическую кампанию останавливает назначенный ответственный.

Права на рекламную коммуникацию разбирают до отправки. В документации сбора согласий настройка называется «Включить запрос согласия на получение рассылок». Она описывает технический порядок запроса, а основание использования контактов и содержание согласия компания согласует со своим профильным специалистом. Покупка и согласие на рекламные письма отвечают разным вопросам. Маркетологу нужен доступный учёт отказов, чтобы исключение продолжало действовать после следующего импорта и после объединения карточек. Если остановка рассылки зависит от устного сообщения сотруднику, автоматизация будет возвращать человека в аудиторию каждый раз, когда в CRM обновятся данные. Поэтому отказ хранится как часть правил отбора и проверяется при каждом новом запуске.

В справке о почтовой рассылке прямо указано, что доступность инструмента и количество писем зависят от тарифа. До покупки интеграции попросите показать эти ограничения в вашем портале: оплачивать доработку для функции, которая недоступна на выбранном тарифе, дороже, чем заранее выбрать подходящий способ отправки.

Продажи считают отдельно от открытий письма

Открытие сообщения показывает лишь раннюю реакцию. Для управления CRM-маркетингом полезнее двигаться от доставленного письма к обращению, заказу и оплаченной покупке. Каждый переход отвечает на свой вопрос и требует своего источника данных.

Расчётный пример: из 800 доступных для отправки клиентов купили 24, значит доля покупателей равна 3 %. Если в сопоставимой группе без письма купили 16 из 800, разница составляет один процентный пункт. Эти числа иллюстрируют арифметику, а не результат кампании ШТАБ ИТ. При оценке эффекта надо ещё выяснить, как формировались группы и не получили ли одни и те же клиенты другое предложение.

Сравнение с общей выручкой прошлого месяца слабее, чем сопоставление групп в один период: на продажи одновременно влияют наличие товара, изменение цены и работа менеджеров. Когда база слишком мала для уверенного эксперимента, лучше честно оценивать стоимость контакта и прослеживаемые покупки, чем объявлять любую прибавку эффектом рассылки.

Отчёт начинается со знаменателя. Когда руководитель сравнивает долю покупок среди всех контактов базы с долей среди фактических получателей письма, он получает разные значения одного показателя, хотя число заказов остаётся прежним и ни один дополнительный клиент в компанию не пришёл. Название показателя вместе с периодом и правилами учёта помогает руководителю читать его без дополнительных объяснений. Для повторной продажи также полезно учитывать маржу: скидка может увеличить количество заказов и одновременно сделать кампанию убыточной. Сделки, которые менеджер создал по ответам на письмо, связывают с кампанией отдельно от посещений сайта. Если покупатель отвечает по телефону, ссылка с меткой не появится. Здесь помогает единое правило записи источника обращения, которое выполняется всей командой.

Открытия остаются диагностикой письма. Решение о продолжении кампании принимают по покупкам и расходам.

Задание на первую кампанию помещается на странице

Технический запуск следует за описанием предложения. В задании нужны аудитория, событие включения, причины исключения и итог, по которому принимают работу. Объём базы идёт после этих решений.

Образец формулировки: «Настроить повторное предложение расходных материалов покупателям выбранной категории. Перед каждой отправкой обновлять аудиторию и исключать купивших расходники, отказавшихся от рекламы и клиентов с открытой претензией. Ответы передавать ответственному менеджеру, а оплаченные покупки связывать с названием кампании. До запуска показать состав получателей на тестовых карточках и отправить письмо на внутренние адреса». Это текст для адаптации, а не описание реального проекта.

К такой формулировке приложите образец товарной строки и правила заполнения карточки. Исполнитель сможет оценить, достаточно ли штатных инструментов или требуется обмен с учётной системой, причём в стоимость работ войдёт именно недостающий участок передачи данных, а не заранее выбранная большая интеграция, которая пока не связана с конкретным предложением покупателю. Заказывать сложный сценарий до этой оценки невыгодно: недостающая история покупок останется недостающей при любой автоматизации, а расходы на запуск уже появятся. Разбор внедрения и настройки Битрикс24 продолжает задачу, когда источник данных и нужное предложение уже определены.