SERM: как управлять тем, что люди видят о компании в поиске

Что увидит человек по названию компании

Что увидит будущий заказчик, если наберёт название вашей компании и слово «отзывы»? SERM — управление репутацией в поиске: работа с доступными человеку страницами о компании, включая официальные сведения, отзывы и ответы. Начать стоит с того, какие вопросы эти материалы оставляют без ответа, а затем устранять ошибки и причины недовольства честными способами.

Дальше маркетолог компании услуг изучает поиск по названию в своём регионе. Он не управляет всей выдачей, зато может отвечать за содержание сайта, актуальность своих карточек и действия сотрудников по обращениям клиентов.

Репутационный вопрос обычно шире одного плохого отзыва. Человек может встретить старое название, закрытый адрес или страницу, на которой непонятно, относится ли критика к той самой компании, поэтому полезный разбор соединяет точные сведения о продавце с объяснением ситуации, а не сводится к подсчёту звёзд и попытке скрыть неудобные слова. Сначала различают компанию и предмет претензии. Удалённое упоминание не исправит услугу, из-за которой следующий клиент напишет похожее. Повторяющийся вопрос из отзывов полезно передать тому, кто отвечает за соответствующий этап обслуживания.

Для такого старта лучше составить карту найденных материалов, чем сразу заказывать «чистую первую страницу». Обещание полного контроля зависит от площадок и поисковой системы, которыми подрядчик не управляет. Карта показывает конкретные задачи: какую карточку обновить, кому ответить, какой факт уточнить. По ней легче принимать работу и распределять ответственность внутри компании.

Снимок выдачи с понятными условиями

Поиск по названию — полезная точка входа. Но один снимок не покажет, что всегда видят все потенциальные клиенты.

Маркетолог сохраняет формулировку запроса, дату, регион и устройство. Рядом остаются ссылки на найденные страницы и их место в просмотренной выдаче. Это условия повторения замера. Если сегодня сравнить поиск с названием города, а завтра только название компании, изменение состава результатов будет трудно объяснить работой с репутацией. В следующем отчёте используют тот же набор формулировок и отдельно отмечают расширение списка, чтобы руководитель видел причину различий.

В набор полезно включить точное название и естественные уточнения, с которыми человек оценивает продавца: отзывы, контакты, условия услуги. При совпадении названий сначала различают компании, поскольку чужая жалоба в результатах может отражать неоднозначность запроса, а попытка отвечать на неё от своего имени только усилит путаницу и свяжет бренд с ситуацией, к которой он не относится.

Для наблюдения достаточно небольшого постоянного набора важных запросов; расширять его стоит после разбора реальных вопросов покупателей. Длинный список ради отчётного объёма отнимет время у ответов и исправления сведений. Для сравнения важнее одинаковые условия и понятный состав страниц, чем впечатляющее количество сделанных скриншотов.

Не всякая критика требует удаления

Несогласие с отзывом не даёт права стереть его. Сначала разбирают, нарушает ли публикация правила площадки или просто описывает неудобный опыт клиента.

Справка Яндекс Бизнеса называет основания для жалобы, например отзыв о другой организации или рекламу и спам. В кабинете нужный раздел находится по пути «О компании → Отзывы». При разборе претензий к обслуживанию важно распределить задачи: модератору направляют понятное нарушение, а содержательную претензию передают сотруднику, который сможет разобраться с обслуживанием. Площадка не становится участником договора с клиентом. Решение об удалении зависит от нарушения правил, а поданная жалоба лишь передаёт публикацию на рассмотрение.

По той же инструкции на один отзыв можно пожаловаться только один раз, а рассмотрение занимает пять дней. Поэтому текст жалобы лучше подготовить по существу, назвав точное правило и фрагмент публикации. Серия эмоциональных возражений не поможет модератору понять основание. Данные сотрудника требуют отдельного обращения. Порядок подачи жалобы от самого человека указан в справке, поэтому представитель компании сначала уточняет его.

Негативную публикацию без нарушения правил разумнее принять как вопрос к работе компании. Яндекс прямо указывает, что не удаляет такие отзывы по просьбе организации, даже когда конфликт уже исчерпан. Внутренние чеки и переписка полезны для разбора обращения, но площадка не обязана решать спор о правоте сторон на их основании, поэтому обещание подрядчика «удалим любой негатив» стоит отвергнуть ещё на этапе выбора услуги.

Ответ компании остаётся частью репутации

Ответ читают не только авторы жалоб. Будущий заказчик видит, как компания разговаривает с человеком, у которого возникла проблема.

Для официального отклика в Яндекс Вебмастере предусмотрено поле «Ответ компании». После публикации ответ виден пользователю как «Официальный». Такая подпись подтверждает источник сообщения, а содержание всё равно предстоит подготовить самой компании: признать известные факты, назвать следующий шаг и оставить удобный путь к разбору, не разглашая личные сведения клиента. Автоматическая любезность здесь мало помогает. Текст, подходящий к любой жалобе без изменений, не объясняет ничего о рассматриваемом вопросе.

Для открытого ответа лучше выбрать короткое объяснение и способ продолжить разговор, чем спорить с клиентом по каждому пункту на глазах у всех. Подробные документы обсуждают в подходящем канале. Если компания пока не нашла обращение, она может попросить уточняющие сведения через официальный контакт и объяснить, какие именно данные помогут его определить.

Спасибо, что сообщили о [конкретный вопрос из отзыва]. Чтобы разобраться, нам нужно уточнить [минимальные сведения]. Напишите, пожалуйста, через [официальный контакт] с пометкой [тема]. Ответственный сотрудник рассмотрит обращение и объяснит дальнейшие действия. Подробности заказа в открытом ответе не публикуем.

Это образец, который меняют по фактам ситуации. Обещание срока вставляют только тогда, когда компания реально организовала такой порядок ответа. После решения вопроса можно добавить подтверждённое обновление, сохранив уважительный тон и не требуя от человека удалить первоначальную оценку в обмен на исполнение обязательств.

Официальные страницы заполняют пробелы

Официальный сайт помогает там, где человеку не хватает точных сведений. Он может объяснить состав услуги, действующие контакты и границы ответственности компании.

Исправление своих страниц — управляемая часть работы. Маркетолог получает актуальные сведения у сотрудников и обновляет их там, где посетитель выбирает услугу. Старые цены, разные адреса и противоречащие друг другу сроки создают недоверие даже без негативных отзывов. Поэтому сначала полезнее устранить такой разрыв, чем выпускать ещё одну хвалебную публикацию: новый текст лишь добавит страницу, а исходное противоречие останется на пути будущего покупателя и снова появится в его вопросе.

Заголовок тоже помогает узнать источник. Яндекс рекомендует для title информативную формулировку и название бренда. При этом заголовок сниппета может формироваться из содержания страницы, поэтому одной правкой метаданных нельзя обеспечить нужное впечатление от всех результатов поиска. Содержание официального ответа должно быть ясным и на самой странице.

Внешние карточки обновляют через подтверждённые права. Для отображения отзывов организации в Вебмастере Яндекс предлагает подтвердить права в Бизнесе и указать в карточке главный адрес сайта без UTM-меток. Представителя компании может добавить владелец. Когда доступы оформляли разные сотрудники, маркетологу полезно сопоставить права и адрес сайта, чтобы обновлять именно нужную карточку и сохранить управление сведениями после смены ответственного. Контакты для восстановления сохраняют у компании.

Как просить отзыв без заданной оценки

Стабильная обратная связь полезнее разовой кампании похвалы. Просьбу об отзыве связывают с состоявшимся взаимодействием, которое человек может оценить.

Я предложил бы после оказания услуги одинаково спокойно просить клиентов об отзыве без отбора только заведомо довольных людей и подготовки за них положительных текстов. Так команда получает сведения о разных частях обслуживания и может увидеть повторяющуюся проблему, которую иначе замаскирует собственный способ сбора. Оценку выбирает клиент. Задача компании — дать удобный путь к публикации и не диктовать содержание.

Просьба может звучать так: «Если готовы, расскажите, с какой задачей обратились и что оказалось полезно или неудобно. Ссылка на страницу отзывов: [адрес]». Это образец формулировки. Отправлять такое сообщение стоит через принятый компанией канал общения с учётом его правил, а не выгружать всю клиентскую базу в новый сервис ради увеличения количества отзывов.

Накрученные отзывы создают ложное представление о компании и лишают её настоящей обратной связи. Маркетологу полезнее фиксировать число обращений с повторяющейся претензией и добиваться её разбора, чем покупать поток одинаковых похвал. Когда причина устранена, это можно предметно объяснить в собственных материалах и ответах, не придумывая клиенту новую оценку.

Рабочая карта найденных материалов

Рабочая карта связывает найденную страницу с действием. По ней видно, кто может изменить сведения и какое основание для этого есть.

В карточке достаточно полей, которые помогут продолжить работу другому сотруднику. Рядом с адресом страницы сохраняют запрос и условия снимка, вопрос посетителя и ответственного. Для жалобы указывают правило площадки. Для обновления своих сведений — источник верного факта. Такая запись полезнее общей красной отметки «негатив», потому что она объясняет конкретную причину и не позволяет считать отправленный запрос уже полученным результатом.

Статусы отделяют отправку от результата. Если площадка приняла жалобу, публикация ещё может оставаться доступной, а её исчезновение на самой площадке не означает мгновенное обновление поискового представления, поэтому в карте сохраняют отдельные состояния и последующий контроль исходного URL, чтобы руководитель не получил преждевременный отчёт о решённой проблеме. Изменение подтверждают по месту публикации. Затем повторяют тот же поиск.

Что считать результатом SERM

Результат SERM — более точное и содержательное представление компании в доступных ей источниках. Состав поисковых страниц оценивают отдельно по повторяемому набору запросов.

Отчёт полезно построить вокруг решённых вопросов: обновлены контакты, опубликован содержательный ответ, устранено подтверждённое нарушение правил или подготовлено объяснение услуги. У каждой строки есть ссылка. Количество новых текстов и отправленных жалоб показывает объём действий; итог описывает фактическое изменение страницы или обращения. Если негативные обращения повторяются по одной причине, руководителю потребуется изменение обслуживания. Причину повторяющейся претензии устраняет ответственный отдел.

Подрядчику можно передать карту материалов и спросить, что он способен изменить сам, где требуется участие компании и какое решение остаётся за площадкой, поскольку такой ответ позволяет сравнить состав услуги без обещаний уничтожить все неудобные результаты и понять, какие обязанности маркетологу предстоит выполнять после окончания договора.

Сохранённый снимок поиска, точные официальные сведения и понятный порядок работы с обращениями дают основу для следующего периода. По ней видно, что изменилось и почему. А репутацию поддерживают действия компании, о которых её страницы и ответы могут рассказать правдиво.