Ребрендинг: когда он нужен компании и как не потерять клиентов

Какая перемена нужна покупателю

Новый логотип легко принять за ребрендинг. Спросите себя, что покупатель должен понять о компании после перемен и по каким признакам узнает её снова. С этого стоит начать, прежде чем выбирать имя или покупать новую вывеску. Ребрендинг меняет то, как компания представляет себя клиентам и объясняет, зачем к ней обращаться. Если поводом служит только устаревшая графика, объём работы можно ограничить оформлением и сохранить всё, что уже приводит людей к заказу.

Для небольшого бизнеса основной риск в том, что человек потеряет знакомую точку входа. Он помнит старое название. Или ищет магазин по вывеске. Попросите команду показать, что встретит этого человека на каждом пути, когда часть перемен уже случится, а часть ещё ждёт согласования, печати или модерации. Ответ даст больше материала для плана запуска, чем выбор между двумя вариантами знака.

Причину перемены уместите в предложение. При расширении ассортимента уточните, что именно нынешнее имя мешает продавать и в какой ситуации это заметно.

Для компании, которая открывает ещё один филиал с той же услугой, задача другая: человеку нужно различить адреса, а знакомое имя помогает убедиться, что он обращается в ту же компанию. Такую путаницу можно снять навигацией, сохранив ценность уже известного названия.

Оформление, позиционирование и смена имени

Оцените конкретные сбои. Логотип может плохо читаться на телефоне, в макетах разных филиалов могут использоваться разные цвета, а шрифт на вывеске теряться на расстоянии. При прежней аудитории и прежнем предложении лучше обновить оформление, потому что это исправит конкретные недостатки, сохранив название и знакомый способ выбрать услугу. Требования к знаку, цветам и шаблонам затем удобно зафиксировать в коротком брендбуке компании.

Когда меняется причина выбора

Позиционирование объясняет, почему покупатель выберет именно вашу компанию. При выходе на корпоративных заказчиков может понадобиться объяснить, как устроены обслуживание, документы и поставка, хотя имя хорошо работает и его можно сохранить. Перемена станет убедительной, если на сайте появятся ответы на вопросы о сроках и порядке обслуживания, а менеджеры смогут подтвердить этот порядок и объяснить, за что отвечает каждый участник. Оформление здесь помогает увидеть новое обещание, а выполнить его предстоит сотрудникам.

С именем цена ошибки выше. Например, название привязано к товару, который компания перестаёт продавать, или в нём осталось имя, использовать которое бизнес больше не сможет. Тогда задача затрагивает поиск, документы, привычки продавцов и всё, где человек встречал прежнее имя. Перепишите обещание на странице услуги раньше, чем утверждать комплект макетов. Если смысл обновления остаётся понятным только после презентации дизайнера, в разговоре с покупателем объяснять его будет ещё труднее.

Что выяснить до заказа нового знака

Начните с отсева вариантов. Роспатент перечисляет источники для самостоятельного поиска: раздел «Товарные знаки» Поисковой платформы и открытые реестры товарных знаков и знаков обслуживания. Такой поиск имеет смысл провести, пока смена имени ещё обратима и поставщик не получил заказ на печать, а студия оформления не передала в производство материалы для вывески и упаковки.

Совпадение стоит разбирать в контексте товара или услуги. Передайте специалисту названия, варианты написания, описания товаров и планы по новым направлениям, чтобы он мог оценить найденные сходства в нужной сфере. Доступный домен означает, что адрес можно занять. Для оценки самого обозначения понадобятся другие сведения.

Задача предварительного поиска состоит в том, чтобы рано обнаружить спорный вариант и оставить время на уточнение, пока отказ от него обходится недорого.

Можно ли передать имя на слух

Проведите короткую пробу с теми, кто будет искать компанию или диктовать её название по телефону. Произнесите имя без подсказок и попросите записать его, затем покажите, как оно выглядит на табличке и экране телефона. Если написание меняется от разговора к разговору, отделу продаж и поддержке придётся многократно пояснять, где искать сайт или как адресовать письмо. Заодно попросите человека назвать вид услуги после просмотра черновой страницы: привлекательный знак и понятный перечень услуг требуют разных решений.

Кто отвечает за переход клиента

Перечислять носители удобнее в порядке действий покупателя. Сначала он ищет компанию, потом узнаёт место или предложение, связывается с продавцом и получает подтверждение. У каждого этапа свой владелец, и назначать его нужно по возможности исправить сбой, а не по тому, кто платит за вывеску или сайт. Вход закрепите за руководителем точки. Сотрудник с доступом к кабинету меняет данные на картах. За почту, сайт и личный кабинет отвечает человек, который сможет проверить их со стороны клиента.

Один ответ во всех местах

В первую очередь подготовьте короткое объяснение связи между названиями. Назовите оба имени и объясните, что меняется сейчас.

Если переименованием управляет только дизайнер, продавец может узнать о новом названии от клиента и ответить так, словно письмо о перемене прислал кто-то другой. Перед публикацией дайте этот текст команде поддержки, сотрудникам на кассе и партнёрам, которые направляют к вам людей. Обещайте сохранить телефон, условия или ответственного менеджера лишь там, где они действительно сохраняются.

В справке Яндекс Бизнеса об изменении названия указано поле «Название на разных языках» в данных компании. Правки карточки можно отследить во вкладке «Изменения». Для изображения в профиле действует отдельная категория «Логотип». Пока новые данные проходят модерацию, человеку особенно пригодится актуальная фотография входа и работающий номер: он может сверить адрес даже в тот день, когда один экран уже показывает новую подпись, а другой ещё выводит старую.

Образец строки в плане перехода. Носитель — карточка филиала. Меняем название и фотографию входа. Телефон остаётся прежним. Ответственный обновляет карточку, открывает её на телефоне и звонит по номеру из публичной версии. Закрываем эту задачу после публикации данных и проверки маршрута.

Для офлайн-точки добавьте короткий проход от улицы до кассы. Новая табличка должна привести к тому же входу, что и фотография в карточке. Подсказку со старым названием размещают там, где она помогает сориентироваться. Если одновременно меняются вывеска и оформление фасада, полезно отдельно поставить задачу на вывеску магазина, чтобы производство и навигация не потерялись внутри общего заказа на оформление.

Домен меняется отдельным этапом

Если действующий адрес сайта ещё подходит, сохраните его на первом этапе. Старые ссылки продолжат работать. На прежнем адресе команда сможет обновить обещание и оформление, а ошибки на сайте будет проще отделить от последствий смены имени. Когда новый домен действительно нужен, попросите подрядчика заранее показать, какие страницы соответствуют прежним адресам, что происходит со ссылками из рассылок и куда попадает человек из закладки на личный кабинет. Старая ссылка ещё работает как приглашение к действию, пока ею пользуются.

Что поручить для переезда

Инструкция Яндекс Вебмастера по смене домена предлагает добавить оба адреса и подтвердить права. Через инструмент «Переезд сайта» можно сообщить Яндексу, какой адрес теперь главный. Для сменивших адрес страниц справка по структуре сайта рекомендует постоянное серверное перенаправление с кодом 301. Новый адрес при этом должен возвращать ответ 200 и отдавать содержимое. Попросите показать несколько прежних ссылок и результат перехода с каждой. Если все они ведут на главную, часть клиентов вынуждена повторять поиск.

В тот же список включите форму заказа, письмо с подтверждением и ссылки из сервисов, где подрядчик не управляет публикацией напрямую. Для каждой ссылки нужен ответственный. Отдельный материал о подготовке переезда на другой домен пригодится для постановки задачи по поисковому трафику. Заказчик может провести свою проверку без кабинета вебмастера: открыть прежнее письмо и пройти от ссылки до действия, ради которого это письмо когда-то отправили.

Цена рассинхронизации при запуске

При незавершённом переходе покупатель сам восстанавливает связь между старыми и новыми признаками компании. Он видит изменившееся имя в уведомлении, переходит из старой переписки на сайт и сравнивает номер телефона с тем, который сохранил. Чем больше мелких расхождений ему приходится объяснить, тем проще отложить заказ и уйти к компании с более понятными контактами. Неразбериха стоит и времени команды: продавцы снова разъясняют то, что могло быть видно на странице.

После запуска полезно просматривать входящие вопросы отдельно. Один тип вопросов показывает, что человек сомневается, с той ли организацией имеет дело. Другой означает, что он нашёл организацию, но не понял, какие услуги остались. Меняйте именно ту часть пути, где возник вопрос. Если причина обнаружилась на экране карты, обновление дизайна главной страницы лишь отнимет время у сотрудника, который мог исправить телефон, фотографию или подсказку при входе.

На смене имени работа не заканчивается. Пока клиенты пользуются прежней ссылкой, называют старую компанию по телефону или спрашивают о судьбе договора, подсказка о переходе помогает продолжить покупку. Решение о её снятии лучше принимать по обращениям и рабочим маршрутам: дата в презентации сообщает о сдаче макетов, а покупатель может открыть старую закладку намного позже. Связь со старым именем сохраняют столько, сколько она помогает людям завершить начатое.