Копирайтинг для бизнеса: какие тексты нужны компании и как оценить их качество

Какую работу выполняет деловой текст

Убедительность легко оценить на совещании. У покупателя другая задача: понять предложение, сравнить условия и решить, что делать дальше. Копирайтинг — написание текстов для сайта, рекламы и писем, которые объясняют предложение и помогают выбрать следующий шаг. Разберём одну услугу компании на странице сайта, в объявлении и в письме после заявки.

На каждом экране у человека свой вопрос. После объявления он хочет удостовериться, что попал к нужному исполнителю, а после заявки — понять, принята ли она, кто видит переданные сведения и когда можно ожидать ответ на вопрос. Поручение «написать продающий текст» смешивает эти задачи. Перед началом назовите действие, которое у читателя уже получилось, и ближайшее решение, которое предстоит. Тогда у автора появляется основание выбрать, какие сведения дать сразу и что отложить до разговора.

Сильную формулировку полезно принять на фактах. Если до отправки текста никто не может показать основание для его главного обещания, сначала уточните предложение у владельца услуги.

Что нужно читателю на странице услуги

Покажите предмет работы раньше преимуществ. Человек должен понять, какую задачу компания берёт на себя и по какому признаку сможет решить, подходит ли её предложение именно ему, пока он ещё не открыл форму и сравнивает условия нескольких исполнителей. Для страницы услуги дальше полезны условия начала, состав результата и описание того, что клиент получит после обращения. Если цена зависит от объёма, объясните, что нужно для оценки, и дайте один понятный следующий шаг. Внизу страницы полезно повторить способ получить расчёт, если после чтения человек готов передать данные.

Слова о скорости требуют основания. Если срок зависит от наличия материалов или ответа партнёра, сведения об этом относятся к предложению и их полезно показать до решения. Для одинаковых условий подойдёт одна формулировка, а для разных пакетов лучше показать разницу по составу и результату. В соседнем материале разобрано, как собрать тексты для страниц сайта. Здесь достаточно проверить, сможет ли читатель отличить вашу услугу от другой услуги с похожим названием.

Отдельную строку получает поиск. В справке Яндекс Вебмастера перечислены источники заголовка и описания в выдаче: элемент title, метатег description и текст страницы. Поисковик может выбрать другой подходящий фрагмент, поэтому главный ответ нужен и на самой странице. Чтобы не поручать эти элементы по отдельности, договоритесь с исполнителем, как сверять Title, description и H1.

Блок с ограничениями полезен, если посетитель готов подать заявку только при подходящих условиях. Одну важную границу стоит поставить рядом с предложением, пока её можно прочитать до кнопки.

Поставьте возле цены объяснение, с чего начинается расчёт. Когда клиенту нужно указать параметры, назовите только те, от которых зависит итог, и объясните, почему без них сотрудник сможет дать только ориентир. Тогда человеку проще понять, стоит ли ждать расчёт, и у менеджера останется меньше вопросов по заявке. Текст о порядке работы появляется рядом с действием, для которого он нужен.

В объявлении помещается один повод перейти

Объявление работает до знакомства со страницей. Человек ещё не видел порядок оказания услуги, поэтому выберите признак, по которому он поймёт, что это предложение относится к его задаче и по ссылке есть подробности. В справке Яндекс Директа для комбинаторных объявлений в ЕПК и Мастере кампаний назван предел заголовка 56 знаков с пробелами и пунктуацией. Текст может обрезаться в зависимости от места показа. Поэтому важное ограничение не стоит оставлять на конец строки.

Для текста того же формата справка указывает 81 символ и 15 знаков препинания. Дополнительное объяснение удобно перенести на страницу, но её первый экран должен поддерживать главное обещание объявления. Для согласования формулировок можно использовать разбор заголовков объявлений Директа.

Отдельно откройте саму страницу. Требования Директа к объявлению предусматривают соответствие страницы перехода его тексту, а сведения о заявленной акции или конкретной услуге должны быть явно видны после перехода. Для слов в сравнительной или превосходной степени Директ требует независимое заключение о преимуществе. Без него лучше назвать измеримый параметр, который читатель сможет сравнить сам и затем найти на странице услуги.

Письмо завершает начатое действие

Задача письма зависит от момента. Если человек только оставил заявку, прежде всего сообщите, что получил сотрудник, когда будет ответ и как дополнить сведения, которые понадобятся для расчёта. Когда клиенту уже сделали предложение, объясните, к какой задаче относится документ, какие данные в нём учитываются и в какой срок их можно уточнить, если клиент заметит, что часть вводных в документ не попала. Копировать первый экран сайта в такое письмо бессмысленно: решение уже продвинулось дальше.

Тема должна помогать найти переписку. Для письма по заявке обычно подходят вид услуги и предмет обращения, а в теле полезно разделить то, что уже подтверждено, и то, что предстоит сделать. Если обещан документ, проверьте, что получатель откроет именно ту версию, которую ему описали, и сможет ответить тому, кто ведёт заказ. Назовите действие и срок. Рядом укажите, что может задержать ответ.

Выбирайте одну просьбу к получателю. Если для расчёта сейчас требуется адрес, следующий вопрос о способе оплаты можно оставить до момента, когда цена уже известна.

Сообщение о получении и письмо с готовым ответом решают разные задачи. Если консультация назначена, человек ищет её время и способ переноса. Если компания только приняла просьбу о звонке, полезнее подтвердить её и назвать, когда освободится сотрудник, который сможет ответить по услуге. В шаблонах оставьте эту разницу видимой. Сотрудник должен выбрать подходящее письмо по состоянию заявки.

Копирайтинг и рерайтинг решают разные задачи

Копирайтеру нужен исходный материал. При создании текста он может собрать сведения у сотрудников, выбрать порядок подачи и уточнить то, чего не хватает для решения читателя. Рерайтинг — переработка существующего материала с сохранением фактов и назначения, если в задании не оговорены изменения предложения или фактов, которые компания подтвердила заново. Если прежняя страница описывает верные условия, но посетителю трудно их найти, сначала перестройте её под вопрос клиента. Редактор увидит, где перестановка улучшила ответ.

Новая услуга требует новых сведений. Например, когда из пакета убрали выезд, переписанный старый абзац может по-прежнему обещать приезд специалиста. В таком случае сначала попросите ответственного подтвердить действующий состав, а затем внесите его на страницу, в рекламу и в письма. Текст можно обновлять по одному каналу только тогда, когда остальные уже передают те же условия.

Совпадения и точность проверяют отдельно. Для приёмки лучше взять один сложный вопрос покупателя и найти факты, на которые опирается ответ, даже если описание получило высокий результат в сервисе сравнения текста, который видит сходство формулировок и не знает, оказывает ли компания услугу на прежних условиях.

Обновление структуры полезно начинать со списка фактов. Пометьте условия, которые действуют сейчас, и строки, по которым нужно спросить владельца услуги. Так редактор сможет переставить абзацы, не оставив прежнее обещание в выносе, подсказке или подписи к кнопке. Повторное использование старого материала экономит время, когда его проверили до работы над формулировками.

Что автору надо получить от компании

Фактуру лучше передать до черновика. Соберите реальные вопросы покупателей, описание состава услуги и источники чисел, которые разрешено публиковать. Если выгоду подтверждает внутренний расчёт, покажите автору, к каким покупкам и датам он относится, чтобы из одной строки отчёта не получилось обещание для всех заказов, в том числе для тех, которые компания обслуживает на других условиях. Когда доказательства по части условий ещё собирают, укажите, кто решит, что можно написать, и к какому сроку. Передайте этот вопрос ответственному до сдачи черновика.

Напишите краткое задание своими словами. Для спорной формулировки дайте человеку источник и покажите, где искать ответ, чтобы ему не пришлось додумывать условия работы компании из чужих сайтов или рекламных карточек. Описание полей есть в руководстве по техническому заданию копирайтеру. На первом согласовании полезно утвердить ответ на главный вопрос, а затем уже обсуждать тон.

Строки для задания на страницу услуги

Читатель. [Кто выбирает исполнителя и что уже знает].
Решение. [Что ему предстоит понять перед заявкой].
Факты. [Действующие условия, документ с ценой и ответственный за уточнения].
Следующий шаг. [Куда попадёт обращение и какой ответ получит человек].
Приёмка. [Абзац, где видно главное ограничение, и рабочая ссылка на действие].

Для объявления или письма поменяйте решение читателя и следующий шаг. Состав услуги, сроки и допуски берите из той же подтверждённой версии. Если сведения меняются, попросите владельца отметить, с какого момента действуют новые условия.

Как переписать первую фразу и принять текст

Возьмите первую фразу и спросите, какое решение она помогает принять. Общее «Выполним всё под ключ» можно заменить подтверждённым описанием состава работы: «Установим оборудование и проверим подключение вместе с вами». Для объявления оставьте короткое название услуги, а в письме укажите время выезда и то, что нужно подготовить. Сверьте с исполнителем, входит ли проверка подключения в выбранный пакет.

Кнопка тоже часть текста. Если в начале обещан расчёт, а кнопка ведёт на общий список контактов, попросите исполнителя изменить путь либо написать, какой ответ человек получит после обращения и через какой канал сотрудник сообщит результат расчёта. Для объявления полезно открыть вид с телефона и увидеть, остался ли важный признак до обрезки. В письме проверьте адрес для ответа. Уточнение должно попасть сотруднику, который ведёт заявку.

Дайте коллеге прочитать фрагмент без задачи автора и попросите назвать следующий шаг. По ответу должно быть ясно, какое действие выбрал читатель. Если коллега понял, что предложено и при каких условиях, текст можно принять. Если приходится объяснять устно, верните в абзац те сведения, без которых читатель вынужден догадываться.