Сторителлинг в маркетинге: как рассказывать о продукте через реальные истории

Откуда берётся сильная история

Три года работы и примерно двукратный рост поискового трафика — две разные записи о сайте сети магазинов лакокрасочных материалов. За время сотрудничества ШТАБ ИТ выполнил около 700 задач. Период роста неизвестен. Если поставить обе цифры в одну фразу, читатель легко решит, что результат измерен ровно за три года, хотя таких данных у нас нет.

Сторителлинг в маркетинге — способ объяснить мысль о продукте через реальный эпизод: показать, что произошло, какое решение приняли и чем оно закончилось. В истории о сайте раздельные сведения о работах и трафике помогают увидеть, где заканчивается подтверждённый результат и начинается предположение. Такой подход помогает написать историю о продукте для страницы, письма или презентации: у читателя останется конкретный поступок или изменение, а автору не придётся добавлять несуществующую реплику для убедительности. Хороший вопрос к автору: какую часть рассказа коллега сможет объяснить, даже если рядом не будет человека, который вёл проект?

Дальше речь о материале, который готовят по записям о завершённых работах. Автору доступны люди, документы и отчёты, но в них может не оказаться той связки, которая превращает несколько фактов в идеальный сюжет. Сильнее сохранить один подтверждённый поворот, чем достраивать биографию заказчика до красивого финала.

Выберите вопрос и эпизод

Историю держит вопрос покупателя. Перед тем как открывать архив, решите, что будущий заказчик сможет понять: зачем вообще менять привычный способ работы, как команда выбирает объём задачи или по каким признакам принимает результат. Для рассказа о сайте годится вопрос о том, что считать одним изменением, если проект состоит из разных работ и измеряется дольше одной кампании. Задача текста — показать разницу на действительных сведениях. С неё начинается отбор деталей. Рядом со списком исходников оставьте одно предложение о пользе текста: оно покажет, зачем читателю узнавать, какие работы шли рядом, и удержит тему, если при чтении архива обнаружится ещё один интересный эпизод.

Что оставить в рассказе

Узкий эпизод удобнее общей хронологии. Если читателю нужно понять один выбор, оставьте обстоятельство, из-за которого его делали, само действие и видимое последствие; иначе перечень страниц, участников и согласований затмит то, ради чего написан материал. Похожий отбор разбирается в статье о кейсах на сайте компании. Для нового текста запишите, где у эпизода начало и что автору доступно в конце.

Желание героя нельзя дописывать. Если в материалах сохранились только задача и действия исполнителя, опишите задачу и действия. Формулировку «покупатели не понимали, что выбрать» оставляйте для случая, где этот вывод следует из обращений, исследований или показанного поведения, иначе читатель получит придуманное объяснение того, что произошло в проекте.

У времени в рассказе несколько ролей

Дата в договоре отвечает за работу. Дата на графике отвечает за измерение. Даже если оба периода оканчиваются в одном месяце, отождествлять их стоит только после сверки отчёта: на график мог попасть иной срок, а состав работ и сравниваемые страницы могли отличаться между собой. Перед черновиком запишите даты в разных строках. Тогда редактору проще заметить, что числу не хватает начала или конца.

Если в доступной записи нет срока результата, лучше прямо обозначить этот пробел, чем ставить рядом «за три года» и «вдвое», оставляя читателю угадывать, к чему относятся слова. Можно сохранить оба факта раздельно. Рабочий материал тогда объясняет, почему компания решала разные задачи; изменение показателя служит самостоятельным наблюдением с указанными границами.

Есть и дата выхода материала. Число, которое было верно при сдаче работы, не обязательно описывает сегодняшнее положение. Поэтому в обновляемом рассказе указывают, по какому отчёту взят итог, а под новые данные заново сверяют границы сравнения.

Дату публикации держите отдельно от даты наблюдения. Тогда редактор сможет обновить историю, не сдвигая прежнюю цифру в новый период.

Карточка доказательства для одного числа

• Утверждение: какая величина изменилась и кого касается.
• Источник: название документа, видимый раздел или ссылка.
• Измерение: от какой даты до какой, по какой группе данных, в каких единицах.
• Граница: чего этот отчёт не сообщает и что требуется подтвердить отдельно.
• Ответственный: кто сверит формулировку, прежде чем её прочитает клиент.

Доказательство числа собирают до черновика

Одно слово способно изменить вывод. Поисковый трафик легко подменить видимостью, если взять цифру из соседней колонки или другого кабинета, но читатель получит разные сведения: число появлений сайта в выдаче, число переходов или число визитов, которые увидел счётчик. Для рассказа о том же сайте можно выбрать любую нужную величину. Главное — назвать её как в отчёте и объяснить, какое действие она отражает. Если автору передали снимок без названия отчёта и периода, сначала попросите полную строку: под одним числом могут оказаться посещения из нескольких источников, а заголовок уже обещает рассказ о поиске.

В Метрике «Поисковые системы» находятся в группе «Источники» раздела отчётов. Для определения источника счётчик использует реферер — сведения о странице, с которой пришёл посетитель. В истории о сайте такой отчёт пригодится, если автор хочет показать именно визиты из поиска, а не число появлений ссылки в выдаче.

Яндекс Вебмастер описывает «Показы» и «Клики» в статистике запросов. Показ означает, что ссылка появлялась в результатах поиска. Клик — переход из этих результатов. В той же справке CTR — отношение кликов к показам. Высокий процент не сообщает число визитов из всех поисковых систем. Для текста о результате разницу между этими величинами проще заметить, открыв порядок подготовки отчёта по SEO.

В отчёте Метрики «Поисковые запросы» для отдельной страницы справка описывает условие «Страница входа». Порог отчёта — более 10 пользователей по фразе за выбранный период. Метрика может также скрывать фразы при добавлении разбивок, позволяющих узнать посетителя. Пропуск строки в выгрузке оставляет вопрос открытым. Перед публикацией полезно сравнить название показателя и предел выводов с правилами оценки эффективности SEO.

Это способы проверки нового текста. Они не сообщают, в какой системе считали поисковый трафик сети из вступления.

Как сокращать, сохраняя смысл

Сокращайте то, что не помогает понять решение. Порядок внутренних согласований, история рабочего файла и перечень людей полезны лишь тогда, когда они объясняют, почему пришлось изменить первоначальный ход работ или кого затронул результат. Если эти сведения исчезнут, а решение останется понятным, место лучше отдать одному проверяемому доказательству: снимку экрана, строке отчёта или описанию того, как менялся доступный покупателю шаг. Покажите новую версию человеку, который не был на внутренних встречах. Если смысл разваливается без устного пересказа, верните один опорный факт, а не всю переписку.

Короткая цитата работает только при наличии слов, сказанных или письменно подтверждённых человеком. Если осталось лишь резюме разговора, перескажите его как резюме и не ставьте кавычки. Читатель не обязан угадывать, где говорит участник, а где автор формулирует вывод из документа. Для показательного фрагмента проще дать точную должность и предмет ответа, чем включать длинную похвалу работе.

Перед сокращением выделите ограничения. Когда из подписи убирают период, а в заголовке оставляют процент, фраза начинает обещать больше, чем содержится в отчёте. Оставьте метрику и срок рядом, если срок известен; при неизвестном сроке удержите оговорку в том же абзаце. Уточнения не прячут ниже формы обращения.

Одна история в разных местах

Длинный текст и короткая подводка решают разные задачи. На странице помещаются исходный вопрос, выбор и сведения, по которым читатель сверит вывод, тогда как в письме достаточно назвать один доказанный поворот и дать ссылку на полную историю. Если канал оставляет место только для цифры, лучше выбрать другой эпизод: неполное утверждение нельзя дополнять сноской, которую читатель письма не увидит.

Для сайта заранее соберите разрешённые изображения. Когда в документе остались фамилии, адреса или детали чужого заказа, подготовьте отдельный фрагмент без них, сохранив название показателя и смысл строки.

На странице полезно показать, какой вид работ связан с рассказом. Тогда ссылка помогает продолжить чтение, а не подменяет вывод приглашением купить услугу.

Из одной истории получается несколько подач. Для письма работает конкретный вопрос, для страницы — возможность сверить ход работы, для разговора с продавцом — материал, который он может показать коллеге заказчика. У каждой версии оставьте одинаковое ядро: что происходило, что известно об итоге и где заканчивается вывод автора. Подготовку такой связки удобно включить в задание на контент для сайта.

Поправьте фразу, которую хочется вынести в заголовок

Возьмите самое сильное утверждение из черновика. Прочтите его отдельно и спросите, не возникла ли в нём связь, которой нет в материалах: одна причина вместо комплекса работ, один период вместо двух, обещание нового результата вместо описания прежнего. Именно в этой строке полезнее всего показать, какая часть фразы проверяется по документу, а какая появилась только ради гладкого рассказа.

Образец правки: «За три года удвоили поисковый трафик» превращается в два утверждения. «Сайт развивали три года. По имеющейся записи поисковый трафик стал примерно вдвое выше, но период роста не указан». Теперь читатель может различить срок работы и доступное описание результата. Это два ответа, и оба выдерживают пересказ.

Для готовой страницы проверьте также заголовок и карточку ссылки. Если при публикации они снова объединяют две строки, попросите команду обновить подачу кейса на сайте вместе с текстом, а не только заменить заметку в редакторском файле.