Работа с возражениями клиентов: этапы и примеры ответов

Что именно возражает клиент

Как понять, стоит ли менять смету после реплики «дорого»? Работа с возражениями в продажах начинается с уточнения причины, по которой покупатель пока не готов двигаться дальше. Менеджер выясняет, какое условие вызывает сомнение, даёт ответ по этому условию и договаривается о продолжении, если обеим сторонам оно подходит. Прямая просьба прекратить разговор означает, что обсуждение закончено.

Возьмём консультацию перед покупкой услуги по смете. Покупатель уже ознакомился с предложением и хочет понять, можно ли на него положиться. Фраза о цене может означать, что в смете непонятен состав, что у клиента есть предел бюджета или что он сравнивает два предложения с разным объёмом работ и пока видит только две итоговые суммы.

Одинаковый аргумент подходит лишь случайно. Например, скидка поможет при небольшом разрыве с утверждённым бюджетом, но оставит прежний вопрос, если покупатель сомневается, включён ли нужный ему этап.

Как отличить сомнение от отказа

Если человек готов назвать условие, при котором вернётся к обсуждению, у менеджера появляется предмет разговора. Если собеседник просит его больше не беспокоить, завершите контакт. Вежливое «подумаю» оставляет причину открытой. Можно спросить, остался ли открытый вопрос, и дать собеседнику время, если он об этом попросил. Продолжение стоит согласовать вслух, чтобы обещание прислать расчёт не стало поводом для цепочки звонков, которых человек не ждёт.

Четыре действия вместо заученной реплики

Сначала дайте клиенту договорить. В методике Carew International последовательность LAER состоит из четырёх действий: выслушать (Listen), признать значимость вопроса (Acknowledge), выяснить причину (Explore) и ответить (Respond). Выслушать — дать закончить фразу. Признать вопрос можно, не соглашаясь с оценкой, например повторив то, что действительно тревожит собеседника. Тогда он поймёт, что вопрос услышан, а у продавца появится возможность уточнить его без спора.

Исследование причины даёт больше, чем ещё одно объяснение преимуществ. Если покупатель говорит, что ему долго ждать, уточните, к какому событию нужен результат и какой этап к этой дате должен закончиться. Для разговора о смете можно сначала узнать, какие условия человек сравнивает, и затем обсудить последствия различий: придётся ли ему самостоятельно готовить материалы, отдельно заказывать запуск или договариваться ещё с одним исполнителем. Такой порядок близок к SPIN от Huthwaite International, где выделяют вопросы о ситуации, проблеме, последствиях и ценности решения.

Затем дайте ответ по услышанному. Если клиент говорит о предельной дате, покажите выполнимый график и назовите зависимость, которая может сдвинуть срок. Если дата изначально недостижима, менеджер сообщает об этом до согласования сметы и может предложить выделить самостоятельный первый этап, который принесёт пользу и будет принят отдельно.

После ответа спросите, снят ли вопрос. Возможно, покупатель согласен с графиком, но выяснил, что его сотрудник будет в отпуске и некому подготовить материалы.

Что сказать о цене, сроке и риске

Реплика помогает назвать условие. Общую фразу о качестве лучше заменить проверяемым отличием: покажите строку сметы, сдаваемый результат или документ с границами ответственности, чтобы клиент мог сам сравнить то, за что ему предстоит заплатить. В таблице собраны формулировки для разговора о покупке услуги. Подставьте реальные условия вместо общих слов про цену или сроки. Прежде чем обещать быстрый результат, проверьте загрузку исполнителя.

Что сказать при сравнении с конкурентом

Попросите сравнивать по составу. Клиенту вовсе не обязательно пересылать чужой документ: он может назвать работу, которая кажется одинаковой, а менеджер объяснит, включена ли она в его смету и в каком виде её примут. Если оба предложения закрывают задачу, а покупатель выбирает цену, уточнение помогло сделать выбор. Задача разговора выполнена, даже когда покупатель уходит к другому поставщику.

Иногда проблема в вашем предложении. Если покупателю нужен запуск, а в смете только подготовка, объясните разницу и оцените недостающую работу перед подтверждением цены. При сопоставимом составе работ можно обсудить сокращение объёма. Сразу назовите, что клиент получит на первом этапе, что отложит и как это скажется на результате, чтобы экономия на бумаге не обернулась дополнительной оплатой при сдаче.

Обещание отправить сравнение даёт повод проверить, действительно ли меняется объём. Отметьте исключённые работы в самом документе, иначе при внутреннем обсуждении у заказчика останутся две итоговые суммы и прежняя уверенность, что содержание у них одинаковое.

Чем заканчивается разговор

Следующий шаг связывает действие и срок. Когда менеджер обещает прислать две версии сметы с разницей по срокам, у покупателя появляется документ для обсуждения, а руководитель продаж позже увидит, выполнено ли обещание и наступил ли срок следующего разговора. В методике Huthwaite о SPIN получение согласия на продолжение выделено как отдельный этап. В небольшом отделе достаточно записать действие, участника и дату, чтобы другой сотрудник мог продолжить разговор с того же места. В письме укажите версию сметы. Тогда коллега откроет тот же расчёт.

Сравните две записи. «Клиент думает» оставляет коллеге гадать, можно ли звонить и о чём говорить. «Клиент уточнит у руководителя, кто принимает работу, во вторник. В среду менеджер пришлёт два варианта приёмки» даёт понятный повод продолжить разговор. Это образец записи для отдела, в которой видно действие обеих сторон.

«Я пришлю расчёт с отдельным этапом подготовки завтра. Удобно обсудить его в четверг после вашего совещания?» Так можно завершить разговор, если покупатель готов двигаться дальше. Если он выбирает исполнителя позднее и сам хочет вернуться к вопросу, зафиксируйте этот ответ. Уточнить оставшийся вопрос полезнее, чем просить подтвердить заказ, пока покупателю ещё нужно согласовать решение с коллегами.

Уточнение может изменить исходную причину. Покупатель начал с цены, а в конце выяснилось, что смета устраивает, но сторонам ещё нужно договориться, кто утверждает результаты. В карточке полезно сохранить оба слоя: первоначальные слова и согласованное следующее действие. Если клиент не подошёл по условиям, порядок квалификации обращений поможет закрыть этот разговор аккуратно.

Бывает, что возражение адресовано человеку без полномочий. Назовите, кто решает вопрос со стороны продавца, и согласуйте срок ответа. Обещать уступку до разговора с руководителем опасно: если её не одобрят, менеджеру придётся объяснять, почему условия снова изменились.

Как разобрать возражения в команде

Сводку начните со слов клиента. Если менеджеры используют один общий тег для каждого разговора о цене, руководитель не различит ограничения бюджета и вопросы о составе работ, хотя первое относится к подбору сегмента, а второе можно исправить описанием предложения. В записи пригодятся дословная реплика, уточнённая причина, этап и итог. При закрытии сделки можно отдельно сохранить, что человек сказал и какой вывод сделал менеджер.

Для разбора возьмите несколько звонков с одинаковой формулировкой и разным исходом. В телефонии Битрикс24 для этого есть колонка «Запись» в разделе «Детализация звонков». Как описывает справка о записи разговоров, звонок также доступен в карточке CRM, если сохранён в системе, а сотруднику выданы подходящие права. Если компания использует записи, для обучения берут их в рамках действующего порядка доступа. Когда записей нет, начните с заметок. В подготовке к обсуждению с командой пригодится разбор продаж по телефону.

Руководитель берёт исходную реплику и просит сотрудника рассказать, какой ответ клиента его удивил. Когда менеджеры вместе слышат, что одним людям мешает срок, а другим непонятна граница работ, они могут подобрать два вопроса для одинакового начала разговора. Одну заготовку удобно отдать новичку, чтобы он узнал причину и только потом выбрал, что показать. Эту заготовку проверяют на новой беседе, где клиент говорит своими словами.

Какой вывод передать коллегам

По одной записи трудно менять предложение. Соберите повторяющиеся причины и выберите, где они возникают: до сметы, после сравнения вариантов или в момент выбора даты. Когда одинаковый вопрос появляется после сметы, перепишите эту строку и проследите, изменятся ли следующие беседы. Если клиент сомневается ещё до разговора, ответ можно вынести на страницу услуги. Сопоставить записи по отказам поможет анализ проигранных сделок.

Уберите из ответа лишний спор

Начните с одной фразы. Если менеджер обычно говорит «Это рыночная цена, зато мы всё делаем качественно», попробуйте открыть разговор вопросом о том, что человек сравнивает и какие части услуги ему нужно получить в пределах бюджета. После ответа выберите документ или условие, которое можно показать. Реплику для тренировок лучше брать из записи беседы, чтобы сохранить формулировку покупателя. Выберите момент, в котором менеджеру пришлось уточнять смысл сказанного.

Проверка простая. Прочитайте формулировку вслух и представьте, что клиент называет неожиданную причину сомнения: ему сложно согласовать доступ подрядчика к материалам. Если менеджер понимает, какой вопрос задать дальше и у кого найти точный ответ, у него появился рабочий ход. Если формулировка ведёт только к спору о цене, перепишите вопрос и оставьте в записи место для ответа клиента.