Как вернуть ушедших клиентов: причины ухода и сценарии возврата

Когда клиента действительно стоит возвращать?

Как вернуть клиента, который перестал покупать? Сначала выясните, было ли у него основание сделать следующий заказ и что помешало. Возвращать имеет смысл покупателя, у которого по-прежнему есть задача, а компания может устранить причину ухода. Рассмотрим продажи с повторными заказами, где у команды есть история покупок и обращений.

Одинаковое письмо даёт разные ответы. Клиент, которому подвели срок, прочитает его иначе, чем покупатель, у которого ещё остался запас товара или который заказывает только в сезон. Если причины смешать, менеджер может предложить скидку тому, кто ждёт решения по старой претензии, а занятому закупщику напомнить о заказе раньше, чем тот готов вернуться к выбору. Начните с отдельного списка клиентов, для которых известен ожидаемый момент покупки и понятно, на чём основана эта оценка.

Достаточно нескольких разобранных записей. После них руководитель увидит, кому стоит предложить исправление и где ещё не хватает сведений для решения.

Попытка возврата начинается с границ списка. Случай, когда человек оплатил заказ и не пришёл снова, отличается от сделки, которую он обсуждал и закрыл без покупки. Держите обе истории в разных рабочих группах: у первой можно выяснить, что изменилось после получения товара, а у второй вопрос всё ещё касается решения о первой покупке.

Когда пауза перестаёт быть обычной

Смотрите на интервал покупки. Если товар берут к сезону, сопоставьте его заказы за такой период в прошлом и покупки других клиентов этой категории, иначе клиенты с привычной сезонной паузой окажутся рядом с теми, кто действительно перестал покупать. Когда закупка связана с договором, опирайтесь на дату продления и известные планы клиента. Редкая покупка даёт приблизительный срок. В таком случае лучше оставить запись в ожидании известного события, чем объявлять покупателя ушедшим.

Для первичного отбора пригодятся данные о выполненных заказах. Отчёт «Клиенты» в Метрике показывает сведения, переданные из CRM, независимо от того, был ли посетитель на сайте. В редакторе сегмента можно использовать число заказов и статус последнего заказа. Посмотрите, какую дату вы берёте за последнюю покупку: «Дата обновления» может измениться при импорте данных. Если нужно выделить периодичность для своей группы, пригодится разбор аналитики повторных покупок.

Ушедшего отличает событие или заметный выход из привычного цикла. Клиент мог сообщить, что выбрал другого поставщика. Если он просто перестал отвечать, запишите неизвестную причину и проверьте, какой способ связи он оставил для этой работы.

Поддерживайте контакты в рабочем состоянии. Правила актуализации клиентской базы особенно нужны, когда карточки ведут разные сотрудники: у менеджера может быть верный заказ, но устаревший телефон или адрес бывшего закупщика.

При общем счёте на несколько филиалов сначала найдите подразделение, по которому заметна пауза. Закупщик мог смениться, а компания продолжает размещать заказы через другой адрес, поэтому новый контакт иногда выглядит как потеря покупателя, пока руководитель не посмотрит историю целиком. Для отбора полезнее номер клиента в учёте, если он сохраняется при смене сотрудника.

Где искать причину ухода

Откройте историю последнего заказа. В карточке CRM Битрикс24 таймлайн содержит историю общения, комментарии и изменения стадий. Посмотрите, что именно обещал менеджер перед паузой, был ли ответ на претензию и наступила ли дата, о которой договорились. Если в карточке осталось только слово «дорого», оно не объясняет, исчезла ли потребность, сменился ли бюджет или покупатель сравнил предложения с разными условиями.

Если клиент прямо назвал причину, запишите его слова отдельно от догадки сотрудника. Для спорного случая вернитесь к разбору причин отказа в CRM и присвойте причину лишь после появления подтверждения, чтобы руководитель мог отличить проблему с продуктом от работы менеджера. Когда сотрудник может связаться по незакрытому вопросу, спросите о конкретном затруднении, а не просите клиента объяснить весь период молчания.

Молчание оставляет вопрос открытым. Его полезно помечать отдельно: такая запись позволяет увидеть, где не хватает фактов для решения, и не превращается в готовый сценарий обращения.

Переписку и претензию полезно сопоставить с фактом исполнения. Менеджер мог отметить вопрос как закрытый после отправки письма, хотя возврат ещё не подтверждён или заказ исправили только частично. Если действие по старому заказу остаётся у другого отдела, назначьте владельца. Узнайте, что можно сообщить сегодня. До этого новое предложение легко выглядит попыткой перейти к покупке, пока прежняя задача всё ещё висит.

Что предложить в зависимости от ответа

Причина диктует действие. Если проблема была в доставке, сначала выясните, что изменилось в работе склада или перевозчика и сможете ли вы выполнить новое обещание на условиях клиента, иначе встречное предложение повторит исходный сбой. Когда устранили причину, покажите, где человек увидит изменение: в сроке, в составе услуги или в порядке подтверждения. При продолжающейся претензии используйте порядок ответа на негативный отзыв, если разговор начался публично и его нужно перевести в рабочий канал.

Снижать цену имеет смысл при известном разрыве. Когда покупатель не использовал услугу из-за графика, посмотрите, можно ли дать подходящее время или иной формат, прежде чем делать скидку на то же обслуживание. При одинаковом составе посчитайте прямые расходы. Новая цена должна покрыть исполнение и оставить вклад в постоянные расходы. Обещание персональной цены не стоит отправлять без расчёта того, сколько компания готова потратить на возвращение заказа.

Если команда пока не может повторно исполнить заказ на новых условиях, лучше закрыть прежний вопрос и зафиксировать, что именно требуется исправить внутри компании. Контакт имеет смысл, когда покупателю можно объяснить, что уже изменилось.

До разговора решите, кто имеет право менять условия. Если менеджер обещает замену тарифа, которую потом отменит руководитель, покупатель получает ещё одну причину уйти. Лучше подтвердить один вариант, который компания сможет исполнить, и назвать, до какого момента он действует. Когда для решения нужен сам клиент, попросите ровно одно уточнение.

Что написать бывшему клиенту

Начните с цели сообщения. Закрыть прежнюю претензию можно конкретным ответом по ней, а пригласить к новой покупке — отдельным предложением, которое имеет смысл только при сохранившейся потребности и подтверждённой возможности связаться с человеком. Сохранённый телефон и переписка по заказу показывают, как шло обслуживание. Согласие на рекламу подтверждается отдельно. Для рекламы по сетям электросвязи часть 1 статьи 18 закона № 38-ФЗ требует предварительного согласия адресата. Его получение доказывает рекламораспространитель, а по требованию адресата рекламу прекращают немедленно.

Ответ по открытому вопросу

Здравствуйте, [имя]. Пишу по вашему обращению о [вопрос]. Мы выяснили [подтверждённый факт]. По вашему заказу можем [конкретное действие]. Если этот вопрос остался открытым, ответьте на это сообщение, и я [следующее действие и срок].

Такая формулировка годится для конкретного обращения, по которому сотрудник знает, что сделано и что остаётся. Скидка или приглашение сделать новую покупку меняют цель сообщения, поэтому для такого предложения используйте разрешённый канал и подтверждённое согласие на рекламу. Если подтверждение не найдено, карточка остаётся у менеджера для решения открытого вопроса, без рекламного контакта.

Отдельное предложение при наличии согласия

Здравствуйте, [имя]. Вы спрашивали о [названное клиентом условие]. Сейчас можем предложить [подтверждённая перемена]. Если это по-прежнему актуально, пришлю [состав, цену и срок]. Если вы не хотите получать такие предложения, напишите, и мы прекратим отправку.

Сообщение должно содержать один повод ответить. Предложите расчёт, дату или конкретное уточнение, чтобы клиент мог принять решение в своём темпе, а менеджер понимал, что делать после ответа. Когда человек попросил прекратить сообщения, исключите его из дальнейших рекламных контактов и передайте отметку тем, кто отправляет предложения в этом канале.

До отправки откройте ту же цепочку, где человек раньше получал сообщения. Проверьте, ясно ли из письма, кто обращается, по какому поводу и где получить ответ, если продавец больше не ведёт этого клиента. Для крупных заказов полезно дать ответ на известный вопрос в письме, а не прятать его за просьбой созвониться. Если человек ответит в другой канал, команда должна связать ответы с той же записью.

В какой момент закрыть попытку

Следующее обращение требует основания. Если клиент назвал дату и ждёт ответа, поставьте напоминание на оговорённое время. При явном отказе или просьбе не связываться закончите попытку. Сохраните ответ. Если реакции нет, имеет смысл заранее определить предел контакта для выбранного способа связи, чтобы пауза не превращалась в бесконечные напоминания.

Возврат учитывают по покупке. В фильтрах Битрикс24 «Повторная сделка» и «Повторное обращение» показывают разные записи. Первая связана с клиентом, у которого уже была успешная сделка, а повторное обращение может быть у того, кто раньше ничего не покупал. Для проверки возврата держите рядом дату оплаты после разговора и причину, по которой началась работа. Без оплаты у команды есть реакция или заявка, которую ещё предстоит обработать, а в отчёт по возвратам может попасть обычный заказ, если отслеживать все сделки без связи с причиной контакта.

На ближайший разбор возьмите одну группу с понятной причиной ухода. Оставьте в работе тех, у кого задача ещё есть, препятствие устранено и известен разрешённый способ связи.