Как оценить заявки прошлого месяца, если продажи ещё продолжаются

Результат рекламы привязан к появлению заявки

Заявки прошлого месяца оценивают по тому, что произошло с ними после обращения, даже если продажа завершилась позже и попала в выручку другого периода. Когорта — группа заявок, объединённых временем появления по одному выбранному правилу. Для маркетолога это способ сохранить связь между рекламой и последующей работой отдела, чтобы продажи старых обращений не выдавались за результат новой кампании, а ещё не завершённые переговоры не исчезали из оценки. Разберём B2B-компанию, которая принимает заявки формы сайта в Битрикс24 и продаёт услуги после продолжительного обсуждения. Группы создают по месяцу первого обращения, результаты сравнивают через одинаковое время после него.

Месяц продажи отвечает на другой вопрос. Он показывает время результата, но не сообщает, когда и откуда пришла исходная заявка.

Я выберу фиксированную группу обращений вместо подбора только закрытых продаж. Тогда маркетолог видит весь вход кампании, включая отказ и продолжающееся обсуждение. Поздний успешный исход остаётся связан с заявкой своего месяца. Работа менеджеров может продолжаться, а происхождение этой просьбы сохраняется для дальнейшего разбора.

Дата группы относится к обращению, а не к последней правке

Перед сравнением компания решает, какое событие считается началом: отправка первой заявки по потребности, создание лида или другой подтверждённый вход. Здесь началом служит первая отправка формы по отдельной потребности. Системная дата записи подходит для этого только тогда, когда CRM создаёт её при поступлении обращения, потому что поздняя ручная регистрация или перенос старой базы изменят связь между датой карточки и временем рекламы. Маркетолог показывает специалисту, где сохранён настоящий момент входа и как он переходит в связанную продажу. Правило известно до построения отчёта.

В системных полях Битрикс24 «Дата создания» сделки заполняется автоматически, изменить её нельзя. При загрузке старых материалов нельзя считать новую карточку доказательством новой заявки. Дату первого обращения передают отдельно, если события не совпали.

Для такого значения в CRM есть пользовательское поле «Дата» без времени и «Дата/Время» с точным временем. Исполнитель выбирает подходящее хранение после описания события. Это помогает различить появление обращения и его позднюю регистрацию.

Месяц когорты не меняется от ответа менеджера, обновления цены или нового письма по той же просьбе. Иначе активная работа будет каждый раз передвигать старые заявки в свежую группу. Источник периода потеряется. Маркетолог получит красивую новую выборку, которая уже не относится к показанной кампании.

Сравнение учитывает одинаковый возраст каждой заявки

Первая группа могла обсуждаться два месяца, вторая появилась недавно, поэтому их нынешние доли продаж описывают разное время работы отдела. Возраст здесь означает интервал после первого обращения. Для честного сравнения компания выбирает одинаковое окно, например результат через тридцать дней после каждой заявки, и оценивает оба набора именно на этой границе, чтобы обращение в начале календарного месяца не получило лишнее время относительно обращения в его конце. Дату отчёта фиксируют отдельно. Молодой группе иногда ещё предстоит дойти до выбранного окна, и её ранний результат остаётся промежуточным.

Возьмём условный учебный расчёт. Из ста обращений первой группы через тридцать дней успешно завершились двадцать, поэтому доля успешных исходов равна одной пятой начального входа. У второй группы пока прошло только пятнадцать дней и известно восемь продаж. Эти величины поясняют различие возраста и не описывают реальную кампанию компании.

Сравнивать промежуточный итог второй группы с месячным итогом первой рано. Нужно либо дождаться одинакового возраста, либо взять ранний срез обеих групп, если его можно восстановить по сохранённым данным.

Я предпочту явно показывать зрелость группы вместо немедленного ранжирования кампаний, потому что низкий ранний итог может отражать незавершённое обсуждение, а решение отключить рекламу в этот момент прервёт поток, который ещё не получил выбранного времени на продажу. При этом ожидание не оправдывает любую задержку отдела. Маркетолог смотрит ближайшие действия и причины, по которым обращения продолжают оставаться открытыми.

Успешный исход имеет событие и срок наблюдения

Для результата называют действие, которое компания считает продажей: принятый заказ, завершение договора или иной рабочий итог. Одна отметка о выставленном предложении может не означать покупку. Доля успешных заявок считается от всей группы по выбранному событию, поэтому маркетолог не меняет знаменатель после получения отказов и не включает в успех будущие намерения клиента ради улучшения отчёта. Руководитель отдела подтверждает смысл исхода. Исполнитель показывает, какие записи и события входят в расчёт и как их связать с исходной просьбой, если лид продолжился несколькими продажами.

Отдельно выбирают меру: число обращений с успешным исходом или количество сделок. Одна заявка может дать несколько сделок, поэтому эти показатели нельзя незаметно подменять друг другом.

Поздняя продажа относится к своей когорте, но не меняет результат раннего окна. Если успех произошёл после выбранного месячного наблюдения, он учитывается в следующем, более длинном окне, а ранний срез сохраняет состояние на своей границе. Это позволяет видеть темп движения. Текущая успешная стадия карточки не восстанавливает автоматически её состояние в прошлом.

Для повторного разбора нужны дата события и сохранённая связь с обращением. По ним специалист сможет объяснить, почему продажа попала в одно окно и не вошла в другое. Простая выгрузка нынешних стадий подходит лишь для текущего состояния. Возможность восстановить старый срез принимают отдельно, на известных событиях.

Открытые переговоры тоже входят в расчёт

Если удалить из расчёта все открытые переговоры, доля успеха среди оставшихся записей поднимется, хотя отдел не получил новых продаж. Изменился состав оценки. Поэтому вместе с успешными исходами маркетолог видит отказы и обращения, которые ещё продолжаются, а для каждого состояния понятно, какой момент наблюдения использован и какое действие сотрудника подтверждает его. Незавершённое не приравнивают к отказу. Но и успехом его пока назвать нельзя, даже когда менеджер сообщил о хорошем разговоре и надеется на скорое решение покупателя.

Начальный размер когорты сохраняется. Тогда позднее завершение изменит результат группы по объяснённому окну, а исчезновение неудобных записей не улучшит долю успеха незаметно.

У незавершённых просьб полезно различать ожидание клиента и задержку собственной подготовки. В первом случае известно, что покупатель ещё обсуждает условия, во втором отдел не передал необходимый материал. Маркетолог может привлечь руководителя продаж к разбору. Причина помогает выбрать действие, а общий статус ожидания лишь объединит разные проблемы на одном экране.

Я оставлю незавершённые обращения в отдельном видимом состоянии вместо присвоения им удобного окончательного исхода. Это сохраняет неопределённость честно и позволяет позднее объяснить, как группа дошла до результата.

Повторное сообщение не создаёт новую потребность

Клиент уточняет предложение по старой просьбе, отправляет ещё одну форму или пишет другому менеджеру. Если каждый такой контакт считать отдельным новым входом рекламы, одна потребность попадёт в несколько когорт, её итог начнёт улучшать несколько групп, а маркетолог примет продолжение прежней покупки за результат новых кампаний. Маркетолог выбирает единицу расчёта. Здесь считают первую заявку по отдельной потребности, поэтому последующие сообщения остаются связаны с ней, пока человек продолжает обсуждать ту же покупку. Новая самостоятельная потребность повторного клиента может стать новой заявкой: решение опирается на предмет обращения, который отдел способен объяснить.

В Битрикс24 ID элемента генерируется автоматически. Номер помогает найти конкретную запись, но два разных номера не доказывают наличие двух разных потребностей. Связь повторов с исходной заявкой компания принимает на примерах своей работы.

Происхождение рекламы тоже сохраняют для выбранного входа. В справке источников трафика Битрикс24 описана ссылка на сайт с UTM-меткой и дальнейшее заполнение формы или запрос звонка. Так можно сохранить источник заявки с рассматриваемой формы сайта. Отметка канала без кампании не раскрывает все рекламные сведения, которые нужны маркетологу для сравнения.

При неизвестном источнике остаётся отдельная группа. Нельзя задним числом назначить ей понравившуюся кампанию только ради полного отчёта. Если правило атрибуции изменилось, старый и новый способы называют отдельно, потому что иначе перемена источника будет выглядеть как изменение качества рекламы. Смысл сравнения требует одинакового правила происхождения.

Период CRM-отчёта не становится когортой автоматически

В отчётном периоде Битрикс24 могут оказаться созданные, изменённые, завершённые и остающиеся в работе элементы. Это широкий состав. Выбор месяца на таком экране ещё не выделяет заявки, впервые появившиеся в этом месяце, поэтому специалист показывает отдельное основание включения в когорту и объясняет, какие даты используются для результата. Маркетолог проверяет несколько старых обращений. Новое письмо по одной из них должно изменить историю работы, сохранив её принадлежность исходной группе.

Скрытое поле отчётного периода продолжает влиять на данные, как прямо указано в его описании. Поэтому исполнитель проверяет полный набор фильтров, если нужные старые записи пропали. Один видимый фильтр даты не объясняет весь состав отчёта.

В классической воронке Битрикс24 учитываются фактически пройденные этапы. Конверсионная воронка может показать промежуточные стадии успешного элемента даже при их пропуске. Поэтому эти отчёты нельзя автоматически прочитать как точную историю продвижения каждой заявки в выбранном возрасте. Исполнитель объясняет события, по которым построен заказанный разрез.

Для приёмки достаточно открыть исходную просьбу, её продолжение и успешный исход, который наступил позже, чтобы специалист показал принадлежность к месяцу появления и включение результата только в подходящее окно наблюдения. Затем берут повторное сообщение по той же покупке. Оно не увеличивает начальный размер группы. Такой разбор проверяет смысл расчёта без чтения программных запросов и помогает заметить подмену единицы, даты или результата.

Когорта сохраняет происхождение, результат получает возраст

В когортном анализе CRM маркетолог связывает исходный набор заявок с результатами через одинаковое время после каждой просьбы: сохраняет дату появления, выбранную потребность, рекламное происхождение и подтверждённый исход, чтобы старые продажи продолжали объяснять свою кампанию, даже когда текущая работа перешла в другой месяц. Незавершённые обращения остаются видимыми. Для молодой группы отмечают, достигнуто ли выбранное окно, а поздний результат учитывают в соответствующем окне. Исходный размер набора меняется только при объяснённом исправлении данных. По отчёту понятно, как обращения дошли до продаж и на каком участке они продолжают ждать.

Для подготовки аналитики CRM передайте исполнителю правило начала, событие успеха и несколько связанных примеров: обычную продажу, поздний исход и повторное сообщение. Он предложит способ расчёта и сохранения истории, который можно принять на этих ситуациях.

Решение о рекламе опирается на зрелость и состав группы. Если ранний результат слаб, сначала выясняют, сколько времени получили заявки и какую работу отдел ещё не завершил. Когда одинаковые основания сохранены, маркетолог может сравнивать кампании предметно и обсуждать с продажами причину расхождения, вместо того чтобы объяснять новую рекламу старой выручкой.