Конверсия воронки продаж: как считать её по данным CRM без двойного учёта

Сначала договоритесь, что именно считается конверсией

Маркетолог делит продажи на заявки, руководитель отдела — успешные сделки на закрытые, а CRM показывает третий процент. Все могут правильно выполнить арифметику, но ответить на разные вопросы. Спор о результате начался раньше расчёта: команда не согласовала, какие объекты и события сравниваются.

Конверсия воронки продаж — доля выбранной группы, которая достигла заданного результата. В расчёте всегда должны быть названы исходная группа, целевое событие и момент наблюдения. Формула без этих условий не позволяет проверить показатель или сравнить его с прошлым периодом.

Для перехода между стадиями берут число уникальных объектов из исходной группы, достигших следующей стадии, и делят на число объектов этой группы, достигших предыдущей. Результат умножают на 100%. Если считаются сделки, в обеих частях должны оставаться сделки по одинаковым правилам.

Не смешивайте долю переходов и число карточек, находящихся на стадии прямо сейчас. Сегодня на этапе предложения может быть мало сделок потому, что большинство уже успешно завершены. Снимок текущего распределения не показывает, сколько продаж прошло через этот этап за выбранный путь.

Определите единицу расчёта до выгрузки данных

Выберите, что вы считаете: входящие обращения, лиды, сделки, заказы или клиентов. Один человек может оставить несколько обращений и совершить несколько покупок. Одна заявка может привести к нескольким сделкам. Эти объекты нельзя автоматически считать взаимозаменяемыми.

Для проверки работы воронки обычно удобно использовать уникальный идентификатор сделки. Повторные переходы по стадиям тогда не увеличивают число сделок. Если нужна конверсия из лида в продажу, придётся отдельно определить связь лида с успешными сделками и правило для нескольких продаж по одному лиду.

Не называйте обычную конвертацию лида оплатой. В справке Битрикс24 по отчёту о лидах сконвертированные лиды описаны как преобразованные в контакты, компании и сделки. Это промежуточное действие CRM, а не само по себе подтверждение выручки.

Запишите, какое событие для компании означает продажу: согласованный успешный статус, подтверждённый заказ или поступление оплаты. Если статус меняется менеджером вручную, проверьте, насколько последовательно это правило выполняется. Красивый отчёт не исправит разные значения слова «успех» у сотрудников.

Выберите исходную группу и дату наблюдения

Один понятный вариант — взять сделки, созданные за выбранный период, и проверить их движение к установленной дате. Например, все новые сделки одного направления за август, результаты которых проверяют 20 сентября. Это определённая группа, состав которой можно сохранить и повторно проверить.

Не добавляйте в числитель сентябрьские продажи по сделкам, созданным ещё весной, если знаменатель содержит только августовские поступления. Получится смесь разных групп. Такой показатель может быть полезен как отдельное соотношение потоков, но его нельзя выдавать за долю августовских сделок, ставших продажами.

Если часть выбранных сделок ещё в работе, текущая конверсия не является окончательной. Рядом укажите число открытых и дату расчёта. Иначе новый период будет выглядеть хуже старого только потому, что его сделки ещё не успели пройти обычный цикл принятия решения.

Согласуйте воронку, источники, ответственных, типы продаж и исключения. Новые и повторные продажи, разные продукты и направления могут иметь разные процессы. Сначала посчитайте сопоставимую группу, а уже затем решайте, нужен ли общий показатель компании.

Расчёт на условном наборе из ста сделок

Предположим, выбраны 100 уникальных сделок одного направления. К дате проверки 60 дошли до подтверждения задачи, 40 из этих 60 — до предложения, 12 из этих 40 — до согласованного успешного результата. В примере стадии проходят последовательно; пропущенных этапов и повторного учёта нет.

Переход к подтверждённой задаче составляет 60 / 100 × 100% = 60%. Переход от неё к предложению — 40 / 60 × 100% ≈ 66,7%. Переход от предложения к успеху — 12 / 40 × 100% = 30%. Общая конверсия исходной группы в успех равна 12 / 100 × 100% = 12%.

Это учебные числа, не данные ШТАБ ИТ и не отраслевая норма. Из них нельзя сделать вывод о качестве конкретного отдела. Они показывают, почему один процент относится к соседним этапам, а другой — к началу всего пути. Складывать эти проценты или усреднять их для получения общей конверсии нельзя.

Если у предыдущего этапа нет ни одной сделки, процент перехода не рассчитывается. В отчёте лучше показать «нет данных для расчёта», а не 0%. Нулевая конверсия означает, что исходная группа была, но никто из неё не достиг результата; это другая ситуация.

Как учитывать возвраты и пропущенные стадии

Сделка может перейти с предложения обратно на уточнение, затем снова получить предложение. Для доли сделок, достигших этапа, её считают один раз по идентификатору. Если считать каждое перемещение отдельной продажей, количество на стадии увеличится без появления новых возможностей.

Отдельно решите, учитываются ли только фактически отмеченные стадии или предполагаемые промежуточные шаги. В справке Битрикс24 о двух типах воронок объясняется различие: классическая учитывает фактически пройденные этапы, а конверсионная может показывать промежуточные этапы при переходе сразу в успешную стадию.

Поэтому два отчёта по одной базе могут показывать разные числа без ошибки сложения. Для проверки вашей методики нужно выбрать подходящий отчёт и сопоставить несколько карточек с их историей. Не переносите название «конверсионная» в отчёт руководителю без объяснения, что именно программа включает в расчёт.

Если клиент покупает без отдельного предложения, это может быть нормальным коротким маршрутом. Не заставляйте менеджера искусственно проводить карточку через ненужные стадии только ради ровной диаграммы. Выделите такой путь или согласуйте правило учёта, чтобы сравнение сохраняло смысл.

Как связать лиды, сделки и повторные продажи

Для конверсии из заявки в продажу сохраняйте связь между исходным обращением и результатом. Если один лид породил две успешные сделки, в показателе «доля лидов с продажей» он обычно учитывается один раз. Число и сумма сделок при этом остаются отдельными показателями.

Если обращения объединяют как дубли, определите, какую запись считать основной и как сохраняется история источника. Удаление повторной карточки без понятного правила способно изменить знаменатель задним числом. Аналитик должен понимать, изменились ли продажи или только способ очистки базы.

Повторную покупку действующего клиента не всегда правильно относить к первому рекламному обращению многолетней давности. Для выбранного отчёта нужно обозначить границу: анализ первой продажи, повторных заказов или всех сделок за период. Подробная оценка вклада рекламы — отдельная задача, которую нельзя решить одним процентом перехода.

Проверьте вручную небольшой набор связанных записей: лид без сделки, лид с одной продажей, лид с несколькими сделками и дубль обращения. Если связи не позволяют однозначно восстановить путь, сначала исправьте учёт или обозначьте ограничение. Не заполняйте отсутствующие связи предположениями ради полного графика.

Что проверить в готовом отчёте CRM

Сохраните параметры отчёта вместе с результатом: период, дату наблюдения, направление, ответственных и права пользователя. В описании отчёта по лидам указано, что видимые данные зависят от прав в CRM. Поэтому маркетолог и администратор могут видеть разные выборки.

Откройте расшифровку нескольких значений. Для каждого числа должно быть понятно, какие карточки в него вошли и почему. Особенно полезны граничные случаи: созданная до начала периода сделка, переход сразу в успех, повторное открытие после отказа и карточка без источника.

Сопоставьте один небольшой фрагмент вручную. Не требуется пересчитывать всю базу в таблице, но несколько проверенных карточек должны подтвердить правило. Если данные обновляются с задержкой, укажите время последнего обновления и не сравнивайте свежую карточку с ещё не пересчитанным отчётом.

Разделяйте количества и суммы. Конверсия по числу сделок отвечает на вопрос о доле объектов, а соотношение денежных значений — на другой вопрос. Один крупный заказ может сильно повлиять на сумму, не меняя число успешных сделок настолько же. В заголовке показателя должно быть видно, что именно измерено.

Если карточки неполны или источники записываются по-разному, сначала проверьте качество данных в CRM. Исправление формулы не восстановит отсутствующую историю переходов и потерянные связи.

Как сравнивать периоды и сотрудников без поспешных выводов

Сначала проверьте одинаковость правил и состава выборки. Изменение источника заявок, продукта, цены или распределения клиентов способно изменить показатель без ухудшения работы менеджера. Сравнение полезно, когда эти различия либо устранены, либо показаны рядом.

У небольших групп процент чувствителен к единичным продажам. Две успешные сделки из четырёх дают 50%, но эта цифра сама по себе не доказывает устойчивого превосходства над другим сотрудником. Показывайте абсолютные количества вместе с долей и не составляйте жёсткий рейтинг на случайных малых выборках.

Снижение на этапе предложения — повод изучить причины, а не автоматически требовать новый скрипт. Проверьте, кто получил предложение, понятны ли условия, соблюдены ли сроки ответа и что записано в отказах. Возможно, проблема находится раньше: на этап приходят запросы, которым предложение не подходит.

Универсальной хорошей конверсии для всех отраслей нет. Сопоставляйте свой процесс с прежними результатами при близких условиях и с целями конкретного изменения. После найденной причины выберите действие, владельца и дату повторной проверки, сохранив прежнюю методику расчёта.

Составьте паспорт показателя до автоматизации

Паспорт — короткое описание, по которому другой сотрудник сможет повторить расчёт. Включите название, единицу учёта, исходную группу, целевое событие, формулу, дату наблюдения и исключения. Добавьте правила для дублей, возвратов, пропущенных стадий и незавершённых сделок.

Пример названия: «Доля сделок направления А, созданных в августе и достигших успешного статуса к 20 сентября». Оно длиннее слова «конверсия», но сразу объясняет границы. В самом отчёте можно использовать короткое название со ссылкой на описание.

При передаче задачи аналитику приложите несколько учебных карточек с ожидаемым учётом. Пусть среди них будут простая последовательная продажа и хотя бы один спорный случай. Такой набор помогает проверить логику раньше, чем появится большая панель с десятками процентов.

ШТАБ ИТ помогает с отчётами и настройкой Битрикс24. Для первого разбора принесите вопрос, на который должен отвечать показатель, текущие фильтры и обезличенные примеры расхождений. Начните с одного проверенного перехода, затем расширяйте отчёт на весь путь клиента.