Сегменты Метрики: как сравнить посетителей, а не средние показатели сайта

Почему общего процента конверсии недостаточно

Общая конверсия сайта не описывает каждого посетителя. Чтобы понять, кому труднее отправить заявку, сравните группы с одинаковой задачей и разными условиями посещения: например, рекламные визиты с телефона и компьютера на одну посадочную страницу. Сегменты Метрики позволяют выделить эти группы и найти место для дальнейшего разбора.

Ниже речь о сайте услуг, где целевое действие — успешно отправленная заявка. Нам нужно выяснить, отличается ли доля таких визитов на разных устройствах при сопоставимом источнике и странице входа. Ответ поможет выбрать, какую форму и какой путь к ней изучать в первую очередь. Сам процент не объясняет причину. Он только задаёт направление анализа.

Вопрос задают до фильтра

Начните с решения, которое изменится после сравнения. Если команда выбирает, дорабатывать ли мобильную форму, полезно смотреть на визиты с телефона к этой форме, а не сравнивать все мобильные посещения со всеми посещениями с компьютера, где отличаются реклама, страницы и задачи людей.

Узкий вопрос лучше набора случайных фильтров. Если без связи с вопросом добавлять доступные признаки возраста, региона и интересов, группа станет меньше, а объяснение результата сложнее. Сначала достаточно источника, устройства и нужной страницы. Новый признак вводят, когда он отвечает конкретной версии происходящего. Так у маркетолога остаётся возможность объяснить коллегам, почему в сравнение попали именно эти данные.

Что измеряется

Для формы предпочтительнее цель успешной отправки, чем нажатие кнопки: нажатие может закончиться ошибкой и не создать обращение. Если пока настроен только клик, вывод следует ограничить долей попыток отправки. Исправление цели — отдельная задача специалисту. Условия сегмента не восстановят события, которые счётчик не получал. Перед сравнением полезно сопоставить смысл цели с тем, что фактически появляется у отдела продаж.

Сравниваем визиты или посетителей?

Визит — это посещение с набором действий, посетитель может вернуться несколько раз. Выбор уровня меняет вопрос исследования: нас интересует заявка в конкретном рекламном визите или поведение людей, которые хотя бы однажды соответствовали нужному условию и затем продолжали пользоваться сайтом. Эти выборки нельзя подменять друг другом.

В справке сегментации названы объекты «Визиты» и «Посетители». Для визитов условие относится к выбранным посещениям, для посетителей — к людям, у которых оно было выполнено хотя бы в одном визите. Там же описана сегментация по просмотрам и отдельным действиям. Название фильтра полезно записать рядом с выводом. Иначе коллега повторит похожую настройку на другом уровне и получит другое число.

Заявка в визите и история человека

Для сравнения мобильного оформления берите уровень визита: так цель относится к посещению, в котором человек использовал нужное устройство и пришёл по выбранному источнику. Уровень посетителя отвечает другому вопросу — как продолжают вести себя люди, однажды заинтересовавшиеся услугой, включая их возвращения по другим поводам. Человек мог познакомиться с предложением в рекламе, отложить решение и позже отправить заявку из сохранённой закладки. При отборе по посетителю в отчёт попадут разные его посещения за выбранный период. Если команда собирается менять именно мобильную форму, ей стоит сначала разобраться с визитами, где эта форма действительно была доступна для заполнения.

Одна заявка не описывает весь путь. В объяснении работы Метрики различаются свойства просмотра, визита и посетителя, поэтому пользовательский параметр следует передавать на уровне того события или объекта, к которому он относится по смыслу.

Заказчику не нужно программировать параметры. Достаточно сказать аналитику, требуется ли выделить посещения с конкретным действием или людей с определённой историей, и попросить показать отличие на отчёте. Для сайта услуг это влияет на ответ о качестве текущей мобильной формы. Если в группу попали все позднейшие визиты человека, вывод уже относится к более длинному взаимодействию с компанией. Его нельзя подписать как результат одного рекламного захода.

Условия отбора отвечают одному вопросу

У сравниваемых групп должна быть общая основа. В нашем разборе это одинаковый период, одна страница входа и сопоставимый рекламный источник, а устройство остаётся отличающим признаком, чтобы результат не растворялся в различиях кампаний, предложений и намерений людей. Полной одинаковости всё равно не будет.

Последовательность отбора

Сначала выбирают период, затем источник и страницу, после чего разделяют устройства. Для каждой группы сохраняют число визитов, целевых визитов и долю достижения нужной цели. Процент без количества событий легко переоценить. Если заявок мало, отдельная отправка заметно меняет результат. Поэтому до выводов полезно оценить и объём, и устойчивость различия во времени.

В отчёте доступен пункт «Сегмент по строке»: он помогает создать отбор из выбранного значения. Для сохранения используется «Сохранить как». Метрика также позволяет сравнить два сегмента одновременно: можно выбрать заданный вручную, готовый, сохранённый сегмент или предыдущий период. Это возможности интерфейса, а выбор сопоставимых групп остаётся задачей аналитика. Готовая кнопка сравнения не делает любые два набора данных равноценными.

• У обеих групп один период и одинаковая цель.
• Выбран одинаковый уровень: визиты либо посетители.
• Источник и страница соответствуют задаче, а исключения записаны.
• Известны абсолютные количества, из которых посчитана доля.
• Название отчёта позволяет повторить условия без устного пояснения.

Не исключайте из сравнения посетителей без цели. Если оставить только отправивших заявку, нельзя оценить, насколько часто остальные не доходили до отправки, потому что именно они составляют необходимую часть основания для расчёта конверсии.

Сравнение с прошлым периодом

После доработки формы может измениться и состав рекламы: команда запускает другое объявление, меняет стоимость услуги или прекращает показы по части запросов. Все такие изменения отмечают рядом с датой выпуска формы, чтобы позже не приписать ей результат нового предложения или другого трафика. При заметном сдвиге состава посещений я предпочитаю сначала сравнить группы с похожими источниками, страницами входа и намерением обратиться. Общая конверсия сайта в этот момент смешивает несколько изменений. Если похожих групп нет, в отчёте лучше описать различие условий, чем уверенно приписывать рост или падение одной доработке.

Разница между группами ещё требует объяснения

Более низкая доля заявок с телефона не доказывает неудобство формы. Пользователи могут находиться на более раннем этапе выбора, заходить из других объявлений или предпочитать звонок, поэтому после обнаружения различия нужно разобрать события между входом и обращением, а также доступные человеку способы связи.

Для сайта услуг полезно посмотреть, доходят ли визиты до формы, начинается ли заполнение и что происходит после попытки отправки. Если посетитель не дошёл до блока, доработка полей может не решить его затруднение. Если попытки есть, а успешных отправок мало, появляется более конкретная задача. Специалист воспроизводит заполнение на телефоне и изучает ошибки. Такой переход от отчёта к действию точнее требования «поднять мобильную конверсию».

Маленькая группа и большой процент

Рассмотрим условную арифметику: из 20 визитов один стал целевым — это 5 %, а после ещё одной заявки при тех же 20 визитах было бы 10 %. Рост вдвое выглядит внушительно. Разница при этом составляет одно событие, поэтому такую цифру нельзя подавать как устойчивое преимущество варианта формы.

Достаточный объём данных нельзя назвать одним числом для всех сайтов. Он зависит от частоты цели и величины различия, которое команда хочет заметить: редкую заявку сложнее оценить по короткому периоду, чем частое действие на странице. Когда событий мало, разумнее продлить наблюдение при стабильных условиях либо убрать фильтр, который не нужен для исходного вопроса. Объединять разные страницы исключительно ради большого числа визитов хуже: результат начнёт описывать другую аудиторию. До серьёзной переделки аналитик может определить, какие данные требуется собрать и какое различие станет основанием для решения, чтобы команда не меняла критерий после каждого нового отчёта.

Объём и качество обращений

Отправленная форма ещё не равна подходящему клиенту. Если CRM позволяет связать обращения с источником без лишнего раскрытия персональных данных, команда может дополнить веб-отчёт качеством заявок, но сначала ей нужно согласовать определение подходящего обращения и правила исключения дублей.

Сегменты здесь помогают сформулировать подозрение, а не назначить виноватое устройство. У отчёта появляется продолжение: какие данные уточнить, какое действие воспроизвести, какой результат будет основанием для изменения. Для широкой оценки последующих продаж пригодится отдельный разбор ценности клиента на выбранном горизонте. Для следующего расчёта веб-события связывают с заказами и расходами.

Сохранённый сегмент тоже нуждается в уходе

Название «мобильные» быстро становится недостаточным. Если сегмент одновременно ограничивает источник, страницу и периодические параметры кампании, его название и рабочее описание должны позволять другому человеку восстановить смысл отбора без поиска автора отчёта в переписке. Иначе один ярлык начинает обозначать разные группы.

В разделе «Настройки → Сегменты» видны сохранённые сегменты и количества посетителей за 7 и 30 дней. Там же отражается использование сегмента для подбора аудитории в Директе. Это полезная точка для ревизии списка. Изменение сегмента может затронуть больше одного отчёта. Перед правкой стоит выяснить, кто ещё использует его условия.

Имя, назначение и владелец

Для нашего вопроса название может сообщать страницу услуги, рекламный источник и устройство. В отдельном рабочем описании отмечают цель и уровень отбора. Когда задача меняется, лучше сохранить новый сегмент с новым смыслом, чем молча заменить старый. Иначе прошлый отчёт и сегодняшнее открытие одной и той же ссылки будут трудно сопоставить. Старый сегмент удаляют или переименовывают после обсуждения с теми, кто на него опирается.

У сохранения есть отдельное действие. По инструкции Яндекса после редактирования нужно выбрать «Сохранить → Сохранить изменения», поскольку применение изменённых условий к открытому отчёту ещё не записывает их в сохранённый сегмент.

Документация также указывает лимит в 500 сохранённых сегментов веб-интерфейса и задержку добавления новых данных до 180 минут после выполнения условия. Эти величины не стоит превращать в план накопления сотен фильтров. Для рабочего анализа полезнее небольшой понятный набор. Если свежий визит пока не попал в ожидаемую группу, сначала учитывают обработку данных и смысл условий. Пересоздание фильтра в спешке может только запутать сопоставление.

Можно ли защитить вывод перед коллегами

Попробуйте объяснить результат без скриншота. Если в одном абзаце получается назвать вопрос, период, уровень отбора, различие групп и количество целевых событий, то отчёт уже можно обсуждать предметно, а коллеги смогут отделить найденный факт от вашей версии его причины. Цифры остаются доступными для перепроверки.

Самопроверка перед изменением сайта

Для проверки вывода полезно заново открыть оба сегмента и сопоставить условия. Затем посмотрите, осталась ли та же цель и не выбраны ли случайно только целевые визиты. Полезно временно убрать один дополнительный фильтр и увидеть, насколько изменяется вывод. Резкий сдвиг требует объяснения. Он может означать, что результат относился к гораздо более узкой группе, чем предполагала команда.

• Факт описан числами с основанием расчёта.
• Причина названа гипотезой, если её ещё не воспроизвели.
• Следующее действие связано с конкретным этапом обращения.
• Условия повторного измерения записаны до правки формы.

С таким описанием можно обсудить аналитику и доработку сайта по существу. Подрядчик получит не просьбу исправить все мобильные страницы, а задачу исследовать определённый участок пути к заявке. Если данных недостаточно, следующий шаг — уточнить сбор и продолжить наблюдение. Так команда получает обоснованную паузу в переделке страниц и не расходует бюджет из-за случайного процента.