Охват, частота и CPV: как читать медийные показатели рекламы

Сколько зрителей вошло в охват

Реклама показана много раз — но скольким людям она попалась? Охват аудитории — число уникальных пользователей, получивших рекламный контакт за выбранный период, поэтому его нельзя подменять общим количеством показов.

При ограниченном бюджете разница существенна: повторный контакт может помочь запомнить предложение, однако дополнительные показы тем же людям не расширяют знакомство с брендом так, как выход на новую подходящую аудиторию. Речь дальше об отчёте медийной и видеорекламы в Директе, который маркетолог небольшой компании принимает перед обсуждением следующей закупки и возможного перераспределения бюджета. Здесь нужно разделить людей, контакты и просмотры ролика. Сначала определяют задачу кампании. Затем выбирают числа, по которым можно судить о её выполнении, не обещая продажи по одному лишь размеру охвата.

В справке по видеорекламе охват описан с учётом истории показов на разных устройствах пользователя. Это означает, что просмотр с телефона и компьютера не обязательно превращается в двух разных людей, при этом сервис рассчитывает часть показателей статистическими методами, поэтому отчёт читают как результат измерения площадки, а не перепись жителей города.

Часть аудитории, которая нужна бизнесу

Широкая география способна увеличить охват, но испортить полезность контакта. Если услуга доступна в одном городе, рост числа зрителей за его пределами не решает задачу привлечения клиентов. Область показа выбирают вместе с областью обслуживания, поскольку охват аудитории, которой компания не может продать услугу, расходует бюджет без связи с поставленной задачей.

Потенциальный охват в прогнозе стоит отделять от фактического результата: прогноз помогает спланировать закупку, а завершённая кампания показывает, до какой аудитории удалось дойти при выбранных условиях и расходах. Сравнивать их полезно для разбора причин отклонения. Предъявлять прогноз как уже полученный контакт неверно. Особенно если в отчёте нет периода, территории и описания аудитории.

Показы и частота: что делить на что

Частота показывает повторяемость контакта. Среднее не описывает каждого зрителя.

В простом расчёте для баннерной кампании среднюю частоту получают делением показов на охват, но для конкретного отчёта следует использовать определение площадки, потому что в видеорекламе счёт событий может быть связан с просмотрами. В справке Директа для видео названы просмотры и охват. Переносить формулу без названия события рискованно. Одинаковое слово в двух выгрузках может скрывать разный числитель: число контактов и число засчитанных просмотров отвечают на разные вопросы, особенно если часть роликов быстро пропускают. Поэтому рядом с расчётом сохраняют подпись поля и условия его получения.

Расчётный пример: 120 000 показов при охвате 40 000 человек дают среднюю частоту 3. Если следующая закупка принесла 160 000 показов при том же охвате, частота стала 4. Новых людей в этом сравнении не добавилось, увеличилось число повторных контактов.

Почему среднее способно обмануть

Одинаковая средняя частота может получиться при равномерных показах и при сильном перекосе к части зрителей. Поэтому для оценки повторов полезнее распределение контактов, когда оно доступно, и сравнение сегментов: из среднего нельзя заключить, что каждый человек видел баннер ровно указанное число раз.

В ответах Директа о частоте отдельно сказано, что статистику нужно смотреть за период, соответствующий заданному ограничению: недельный лимит сопоставляют с недельным отрезком, а не с суммой показов за месяц. Внутри медийной кампании ограничение учитывает разные типы объявлений и устройства пользователя, поэтому его оценивают по совокупности контактов, описанной в справке. Отдельный баннер не показывает всей повторяемости сообщения. Но отчёты разных кампаний не стоит механически объединять, если неизвестно, как в них исключено пересечение аудитории.

Начать с ограничения повторов разумнее, чем пытаться лечить надоедливую рекламу одним обновлением картинки. Свежий баннер способен заинтересовать зрителя, однако обновление картинки не обосновывает дополнительные показы человеку, который уже многократно получил то же предложение. Решение принимают по задаче и отклику аудитории.

За какой просмотр платит рекламодатель

CPV — стоимость просмотра видео. Сначала уточните, какого именно.

В Директе различаются цена просмотра и цена полного досмотра, поэтому два отчёта с одинаковой краткой подписью CPV могут быть несопоставимы, если один считает засчитанные просмотры, а другой — досмотры до конца ролика. Список полей в Мастере отчётов видеорекламы содержит среднюю цену просмотра, то есть стоимость события, принятого в этом формате. Отдельно указана «Ср. цена досмотра 100% ролика»: она нужна, когда сообщение раскрывается последовательно и рекламодателю важно оценить, сколько стоит донести его до конца. Эти названия лучше сохранять полностью. Короткая подпись в презентации экономит место, но лишает руководителя важной части смысла.

Просмотр в описанном Директом видеосценарии наступает при полном досмотре короткого ролика, достижении тридцатой секунды длинного или клике по ссылке рекламодателя. Это правило отличается от бытового понимания увиденного видео. За точным определением маркетолог обращается к документации своего формата.

Что дают квартильные показатели

Квартили делят путь просмотра на части. В отчёте Директа доступны значения 25, 50, 75 и 100 % ролика. Они помогают найти место, после которого аудитория перестаёт смотреть, и обсуждать содержание видео предметно, сопоставляя его с моментом появления продукта, аргумента или приглашения на сайт.

Если основное предложение появляется только в конце, дешёвые начальные просмотры способны скрыть проблему, поскольку аудитория оплаченного контакта могла так и не дойти до цены, продукта или объяснения пользы. Здесь стоит перенести существенное сообщение раньше и сравнить удержание вместе с действиями на сайте. Улучшенный процент досмотров будет полезен, если зритель успевает понять продукт и перейти к нужному действию. Укорочение ролика ради красивого процента досмотров не улучшает рекламу, если после него человек перестал понимать, что ему предлагают.

Видимый показ баннера тоже имеет техническое определение. По справке Директа для баннера требуется не меньше половины площади в зоне видимости непрерывно в течение секунды. Это правило учёта контакта, а вывод о внимании и понимании сообщения потребует других наблюдений.

Как сопоставить две кампании

Сравнение имеет смысл при общей задаче. Одной низкой цены мало.

Для кампании знакомства с брендом полезно сопоставить стоимость контакта с новой подходящей аудиторией, а для ролика о сложном продукте — ещё и глубину просмотра, чтобы дешёвая закупка не оказалась массовым показом людям, которые не поняли предложение. Рядом с числами сохраняют географию, аудиторию и сопоставимые периоды, чтобы при последующем разборе было понятно, на каких условиях получены контакты. По одному CPV восстановить состав закупки не получится. Если изменили аудиторию или длину видео, разницу результата обсуждают вместе с этим изменением, а не приписывают её только таланту нового дизайнера.

Сумма охватов двух площадок завышает общий результат, когда одни люди увидели обе кампании. Без измеренного пересечения лучше показать площадки отдельными строками: надпись о суммарном числе контактов подходит для показов, но не превращает их в уникальных людей.

eCPM приводит фактическую стоимость размещения к тысяче учтённых показов: в расчёте рекламодателя расходы делят на число показов и умножают на тысячу, сохраняя определение показа из исходного отчёта. Это другая единица, чем CPV. В статистике площадок РСЯ у eCPM есть собственный порог учёта — попадание хотя бы одного пикселя блока в видимую область, поэтому переносить чужое значение в отчёт рекламодателя без уточнения методики нельзя.

При исследовании видео в Мастере отчётов можно использовать группировку «Тип инвентаря», чтобы сравнить разные условия размещения. Однако каждая новая детализация уменьшает объём данных в отдельной строке. На небольших числах один дополнительный заказ способен резко изменить стоимость обращения.

Я бы сначала зафиксировала событие просмотра и методику сравнения, а затем обсуждала, какой CPV считать хорошим. Универсальный норматив смешивает разные длины роликов, аудитории и способы закупки, поэтому для решения руководителю полезнее собственная динамика в сопоставимых условиях и понятная экономическая цель кампании.

Если сравниваются разные ролики, в задании полезно отдельно назвать одинаковую часть сообщения: продукт, главный довод и действие зрителя после знакомства с ним. Так команда обсуждает, что именно теряется при сокращении видео, и может отличить удачный монтаж от ролика, который легко досмотреть лишь потому, что в нём исчезло содержание. Версию для знакомства с продуктом оценивают отдельно от напоминания уже знакомой аудитории.

Самопроверка перед разговором о бюджете

Перед изменением бюджета восстановите смысл каждого числа. Это можно сделать без сложной аналитики.

Сначала откройте тот же период и найдите подписи исходных полей, чтобы убедиться, что красивые сокращения в презентации не заменили разные события одним словом и не превратили сумму площадок в заявленное количество уникальных людей. Когда значения определены, сопоставьте повторы и удержание видео с действиями аудитории: увидел ли зритель основное сообщение и продолжил ли знакомство так, как предполагала задача кампании. Такой порядок не требует заранее считать все медийные контакты бесполезными или, наоборот, приписывать им любую последующую продажу.

Для отчёта по действиям после просмотра важна модель атрибуции — правило, по которому система связывает событие с рекламой. В справке видео Директа описаны модели первого и последнего показа с учётом устройств. Выбранное правило записывают рядом с результатом, иначе смена методики выглядит изменением эффективности.

Что уточнить в отчёте

Начните с определения контакта, вошедшего в охват, и повторите расчёт частоты за выбранный период. Затем выясните, относится ли стоимость просмотра у сравниваемых кампаний к одинаковому событию: без этого нельзя объяснить разницу цены.

Если ответить пока трудно, начинать стоит с исправления отчёта, потому что дополнительный бюджет увеличит расходы на те же неизвестные события и сделает спор о качестве рекламы дороже, не добавив ясности для руководителя. Увеличившуюся частоту исследуют через настройки аудитории и повторов, а потерю досмотров — через содержание ролика и условия инвентаря. Такое разделение помогает выбрать работу, соответствующую найденной причине. Дорогие подходящие обращения требуют разбора предложения и всей цепочки до продажи.

Полезный результат самопроверки — одна запись о следующем решении с причиной и показателем, который покажет изменение. Тогда охват, частота и CPV становятся рабочими инструментами: у отчёта появляется связь с расходами и задачей бизнеса.