ARPU и ARPPU: как считать доход на клиента и для чего

Доход на пользователя и на плательщика

ARPU — средняя выручка на одного пользователя за выбранный период, а ARPPU — средняя выручка на одного платящего пользователя. Разница в знаменателе помогает понять, растёт ли доход за счёт большего числа платящих людей или за счёт того, что уже платящие люди тратят больше. Для руководителя это два разных основания менять продукт, рекламу и план продаж.

Ниже разберём цифровой сервис с бесплатным доступом и платными возможностями. Выручку и пользователей считаем за один календарный месяц, а человека учитываем один раз независимо от числа его действий, чтобы повторные посещения одного и того же пользователя не уменьшали показатель искусственно и не создавали ложное впечатление падения его ценности. Состав данных закрепляют в методике. В глоссарии AppMetrica определения относятся к приложению и его покупкам с подписками. На другие модели бизнеса принцип можно переносить только после объяснения, кого компания считает пользователем и какие поступления относит к выручке.

Это выручка, а не прибыль. Расходы на оказание услуги, продвижение и поддержку придётся рассмотреть отдельно, поэтому высокий показатель не даёт ответа, сколько денег компания заработала после всех затрат.

Как рассчитать ARPU и ARPPU

Формула делит выручку на людей. Для ARPU в знаменатель входят все пользователи выбранной группы, для ARPPU — только те, у кого за тот же период была учитываемая оплата, поэтому менять состав группы между двумя расчётами нельзя. Иначе разница покажет разные правила отбора. Сначала определите период. Затем один раз соберите выручку и два количества пользователей, сохранив источник каждого числа.

• ARPU = выручка за период / все пользователи за период.
• ARPPU = та же выручка / платящие пользователи за период.

В справке AppMetrica о покупках названы отдельные показатели «In-App ARPU» и «In-App ARPPU». Они относятся к выручке от покупок внутри приложения, поэтому их нельзя незаметно подменять показателем, включающим ещё и рекламную монетизацию.

Ниже — условный расчёт. За месяц сервис получил 120 000 рублей учитываемой выручки от 200 платящих пользователей, а всего активными были 1 000 человек. ARPU составляет 120 рублей. ARPPU равен 600 рублям. Пять оплат одного человека в этом расчёте увеличат выручку, но не создадут пять плательщиков: иначе показатель превратится в среднюю сумму покупки и потеряет смысл.

Кого включать в число пользователей

Самый спорный вопрос скрыт под чертой дроби. Зарегистрированные аккаунты, активные люди и посетители рекламной страницы описывают разные группы, поэтому руководителю нужно выбрать определение под свой вопрос и закрепить его рядом с отчётом. Для рассматриваемого сервиса берём активных за месяц. Старые регистрации без действий туда не входят. Такой выбор помогает оценивать текущую аудиторию, а не накопленную базу за всю историю продукта.

В глоссарии AppMetrica активный пользователь связан с хотя бы одной сессией на переднем плане за выбранный период. Это конкретное определение сервиса аналитики, а не универсальное правило для любой компании: если вы считаете покупателей по CRM, потребуется своё понятное основание присутствия в группе.

Одинаковый человек может иметь несколько устройств. До сопоставления отчётов полезно выяснить, считает ли система людей, установки или аккаунты, ведь изменение идентификации способно поднять или опустить среднюю выручку даже при прежних платежах. Для управленческого документа достаточно простого пояснения метода. Технические подробности можно вынести в приложение, сохранив в основном отчёте ответ на вопрос, кого именно посчитали.

Нулевой знаменатель — отдельное состояние. Если в группе нет платящих пользователей, ARPPU не вычисляют делением на ноль и не записывают как обычное нулевое значение, потому что читатель иначе не отличит отсутствие плательщиков от результата измерения.

Какая выручка входит в числитель

Поступления с разным составом нельзя объединять молча. У рассматриваемого сервиса есть оплаты пользователей, а если позже появится рекламный доход, руководителю понадобятся отдельные показатели для каждой модели и понятное правило общего итога. Это влияет на решение. Рост за счёт рекламы не означает, что бесплатные пользователи охотнее покупают платные возможности. Рост оплат, в свою очередь, может сопровождаться расходами, которых не видно в средней выручке.

В AppMetrica есть «Total Revenue», включающий рекламную монетизацию, покупки и подписки, и «Total ARPU», где такая выручка делится на пользователей. Их состав описан в документации, поэтому перед сравнением достаточно начать с точного названия столбца, а не общего слова доход.

Возвраты и отмены разбирайте в методике. Нужно понять, учитывает ли выбранный отчёт корректировки и к какому периоду они относятся, а при собственном расчёте явно назвать принятый порядок, чтобы исправление старой покупки не выглядело внезапным ухудшением работы текущего месяца. При разных основаниях признания выручки бухгалтерия оценивает финансовый результат периода, а продуктовая команда — доход выбранной аудитории по своей методике. Сначала объясните различие, затем ищите ошибку.

Единица измерения тоже важна. Выручка в рублях на человека за месяц и выручка в другой валюте за квартал не становятся сопоставимыми после помещения в соседние клетки, поэтому период и валюту лучше писать прямо в названии управленческого показателя.

Почему два показателя движутся по-разному

ARPU связывает оплату с размером всей аудитории. ARPPU описывает только плательщиков, поэтому один показатель способен вырасти при снижении другого, если изменился состав пользователей и доля тех, кто начал платить. Вернёмся к исходному расчёту. Выручка на платящего человека осталась прежней. Но если бесплатная аудитория увеличилась без новых оплат, ARPU уменьшится, хотя сумма покупок уже платящих людей не изменилась.

Сначала разберите долю плательщиков. При одном составе выручки и одинаковом периоде ARPU равен ARPPU, умноженному на долю платящих в аудитории, поэтому эта связь помогает заметить ошибку в исходных данных до обсуждения рекламных гипотез.

Для учебных чисел выше доля платящих составляет 20 процентов. Умножение 600 рублей на 0,2 возвращает 120 рублей ARPU. Это арифметическая связь выбранного расчёта, а не норматив успешности сервиса. Для продукта с бесплатным доступом низкая доля может быть частью модели, если привлечение и обслуживание бесплатной аудитории оправданы. Решение всё равно потребует сведений о затратах и о том, как пользователи переходят к платным возможностям.

Не повышайте показатель ради отчёта. Если компания удалит из знаменателя новых бесплатных людей, средняя выручка станет выше, но решение о рекламе окажется основано на группе, из которой заранее исключили трудную часть аудитории. Сохраняйте определение неизменным и показывайте сегменты отдельно.

Чем ARPU отличается от среднего чека и LTV

Средний чек делит выручку на покупки. Один человек способен сделать несколько покупок за месяц, поэтому чек и выручка на плательщика совпадут лишь при определённом составе операций, который нельзя предполагать без данных о числе покупок каждого участника выбранной группы. Для сервиса с подпиской различие особенно существенно. Продление и дополнительная покупка относятся к одному пользователю. Если команда смешает их количество с числом людей, она начнёт объяснять рост аудитории там, где изменилось только поведение существующих клиентов.

LTV рассматривает ценность клиента за более длинный жизненный цикл. Его методика зависит от того, считаются ли поступления или маржинальный доход, поэтому одного ARPU за удачный месяц мало, чтобы объявить готовую оценку окупаемости привлечения.

В AppMetrica «Средний чек» описывается как отношение выручки от покупок к числу покупок. Это отдельный показатель, и он полезен именно как напоминание о различии знаменателей. Для управленческого разбора я бы сначала вывела рядом число пользователей, число платящих и число операций, чтобы разговор о росте среднего дохода не начинался с угадывания. Затем можно переходить к удержанию и ценности клиента за время отношений, если методика этой оценки уже понятна компании.

Простое умножение месячного ARPU на произвольное число месяцев слишком слабо для решения о большом рекламном бюджете. Оно пропускает уход пользователей, неодинаковые платежи в начале и конце отношений и изменение расходов на обслуживание, поэтому срок и состав будущих поступлений следует обосновывать отдельно.

Как использовать расчёт в продукте и рекламе

Среднее по всему сервису скрывает разницу групп. Для решений о продвижении полезно разделить аудиторию по времени привлечения и источнику, сохранив одинаковый возраст наблюдения, иначе старым пользователям дадут больше времени оплатить и объявят их канал более выгодным. Начните со сравнимых групп. У каждой укажите период привлечения. Рядом покажите, сколько времени прошло до измерения и какая доля людей успела воспользоваться платными возможностями.

Высокий ARPPU ещё не повод расширять канал. Он может относиться к нескольким крупным плательщикам, тогда как остальная аудитория не платит и требует затрат на привлечение и поддержку, поэтому решение о бюджете стоит связывать с распределением выручки и расходами.

Для работы над продуктом полезнее различить причину движения. Если платящие тратят столько же, но всё меньше людей переходят к оплате, сначала разбирайте доступность платной возможности, предложение и путь к покупке. Если доля плательщиков прежняя, а выручка на них снижается, изучайте состав покупок и условий. Эти направления не стоит смешивать в одном задании повысить ARPU любыми способами. Сначала формулируют вопрос, затем выбирают измерение, по которому будет видно изменение именно выбранного этапа: перехода к оплате или состава покупок.

Рекламную гипотезу лучше оценивать вместе с качеством привлечения. Большая бесплатная аудитория может быть полезна продукту, но её стоимость и дальнейшее поведение нужно видеть отдельно, чтобы команда не останавливалась на красивом числе регистраций. Для связки данных сайта и продаж можно обсудить аналитику со ШТАБ ИТ, имея определения показателей и перечень источников.

Проверка расчёта до разговора о росте

Надёжный отчёт позволяет повторить деление. Читатель видит период, валюту, состав выручки и правило подсчёта пользователей, а затем получает показатель без необходимости догадываться, какие строки автор исключил ради удобного результата. Ниже — заготовка карточки метрики. Её заполняют один раз и пересматривают при изменении учёта, а предыдущие значения после такой перемены либо пересчитывают, либо отмечают как несопоставимые с новым рядом, сохраняя объяснение различий для читателя отчёта.

Показатель: ARPU или ARPPU, период — начало и конец наблюдения. Выручка: перечисленные виды поступлений и порядок корректировок. Пользователь: правило активности и идентификации. Платящий пользователь: событие или запись, подтверждающая учитываемую оплату. Источники: отчёт аналитики и источник финансовых сведений. Валюта: единая для всех операций расчёта. Контроль: одна сумма выручки используется для обеих метрик, а плательщики входят в ту же группу пользователей.

После заполнения проверьте простую связь. Доля платящих, умноженная на ARPPU, возвращает ARPU при одинаковом составе данных. Если равенство не получается, обсуждать способы роста рано: сначала найдите различие периода, выручки или людей, иначе следующая гипотеза будет проверяться по ошибочному исходному уровню.